在天貓，看見奢侈品生意增長的確定性

2026年的全球奢品行業，正在經歷一場戰略性調整。

多家機構把“產品組合理性化”列為奢侈品行業的共同關鍵詞：優化城市門店布局、重塑渠道結構，成為奢侈品牌的核心動作。在這一輪調整中，線下精品店承擔稀缺體驗與高客單關系的承載；電商幫助品牌“做廣”，承擔規模化觸達、內容沉淀與會員資產的擴張。行業從過去十年激進的“廣撒網”，集體進入精細化分工的新階段。

近日，天貓奢品披露，618期間，天貓奢品整體實現雙位數增長，Tiffany & Co.、Prada、Miu Miu、Maison Margiela、TOD’S、Tory Burch、Longchamp、Coach等品牌實現高雙位數的同比增長。

這份讓行業看見增長可能性的成績單，更接近一個行業信號：數字化策略不是周期里的避風港，是可以兌現回報的長期策略。

比成交額更值得注意的，是奢侈品牌在天貓釋放的貨品結構。2026年上半年，奢侈品牌在天貓發布的獨家款和限定系列新品數量，數倍于去年，達到歷年之最。

2月，Tiffany 蒂芙尼Sixteen Stone 系列窄式耳環天貓獨家首發上線，并提供專屬節日禮遇和服務。

“中國限定”成為奢侈品牌新品發布的關鍵詞，520前，多個珠寶品牌為中國消費者量身定做“禮物”。Cartier卡地亞LOVE系列“小圓餅” 項鏈在天貓推出限定粉色藍寶石，還有Piaget伯爵時來運轉宮廷圖騰情侶對戒、Qeelin麒麟Wulu玫瑰金鉆石鏤空項鏈、TASAKI塔思琦balance charm項鏈等等。

（Cartier卡地亞LOVE系列項鏈）

618前，Burberry博柏利、Ralph Lauren拉夫勞倫、Maison Margiela馬吉拉、OMEGA歐米茄、TUDOR帝舵等幾十個品牌推出天貓獨家或專享系列商品，包括歐米茄碟飛系列男女款腕表、帝舵碧灣1958型自動機械手表、拉夫勞倫牛津布襯衫、馬吉拉德訓鞋分趾鞋等等。

5月19日，TOD'S和肖戰的全新聯名TODS·X膠囊系列在天貓線上獨家發售，熱門款棒球帽上線1分鐘即售罄。英國皇室御用陶瓷品牌Wedgwood推出3款檀健次限定款禮盒天貓全球獨家首發，明星同款杯子霸榜天貓熱銷榜第3。

（Wedgwood檀健次限定款禮盒）

這些“中國限定”和“天貓獨家”不再是過去常見的區域庫存特供，而是與全球首發節奏同步、甚至領先于部分線下渠道的前沿新品。這是國際奢侈品牌對中國市場集中投出的極具分量的一組信任票。天貓已經從銷售渠道升級為新品測試和首發陣地。

過去，“獨家”“限定”“限量”，對奢品稀缺性的定義全部來自供給稀缺，現在，這份稀缺性將也越來越多的來自“關系稀缺”，有特定身份、特定記錄、特定信任關系的目標顧客，將獲得更豐富的權益和體驗。今年618期間，Ralph Lauren、DVF等品牌在天貓奢品奢享俱樂部發起專享優先購，僅面向奢享俱樂部會員開放。

品牌選擇在天貓首發全球獨家、中國限定、線上獨家新品，推出獨家專享“內購會”，意味著奢侈品牌愿意與天貓奢品在不同維度和空間持續探索，將稀缺供給在數字渠道做出傾斜，帶到更廣闊、更精準的消費者面前。

中國市場的確定性

經歷了過去幾年的波動，中國仍然是為數不多被國際高端品牌定義為“押注型市場”的地區。

區別在于，過去中國市場被看作“貢獻增量”的地方，現在則被看作“提供確定性”的地方：穩定的、可預測的高凈值消費，以及一套已經跑通的數字化基礎設施。

中國奢品消費者的成熟度發生了代際跨越，為情感訴求和獨家限定敘事買單逐漸成為主流。今年520，禮贈消費持續升溫，5月20日前一周，天貓奢品珠寶、腕表、包袋等禮贈心智類目成交環比提升70%，男性購買用戶量增幅超160%。

越來越多小眾高端設計師品牌正在加速進入中國市場，加碼數字化布局。首個登陸巴黎男裝周的韓國品牌WOOYOUNGMI、英國設計師 Ian Hylton 先生創立的同名品牌等都在今年春天登陸天貓奢品，澳大利亞高端生活方式品牌Helen Kaminski 在今年首度亮相上海時裝周，正式進入中國市場，開設天貓旗艦店。

硅谷AI睡眠科技公司Eight Sleep也把中國首站放在天貓，采取官方直營、不設經銷商、不開線下門店的模式，還為首批中國用戶提供30天無憂試用和終身免費的Autopilot AI溫控軟件訂閱。埃隆·馬斯克、馬克·扎克伯格、薩姆·奧爾特曼都是Eight Sleep的用戶。這類品牌把進入中國首站放在天貓，本身就帶有信號意義。

“進入中國市場，是我們今年最重大的戰略舉措之一。”EightSleep聯合創始人兼CTO Massimo Andreasi Bassi稱，“選擇天貓作為進入中國市場的第一站，正是看中其覆蓋全國各線城市的觸達能力”，以及平臺在數字化運營與消費群體洞察上的優勢，以“一站式服務中國最豐富多元的消費群體”。

此外，OMEGA歐米茄、TUDOR帝舵、MIKIMOTO御木本、Vivienne Westwood西太后等20多個奢侈品牌，都是在今年首次參與天貓618。

從貨到人：AI時代的跨平臺敘事

奢侈品需要被講述、被理解。當中國市場具備消化敘事密度的能力，限定款、獨家款就從單純的“商品策略和營銷”升級成全方位與消費者溝通的“創作機會”。過去十年的奢品電商解決了“買得到”，但稀缺供給需要“被讀懂”。如果消費者只看到價格標簽和產品圖，限定款就退化成一次性促銷；只有當設計故事、工藝細節和身份象征被完整傳遞，稀缺性才真正成立。

這恰恰是天貓奢品過去幾年最重要的能力建設方向之一。不是把線下復制到線上，而是在數字生態里重建奢侈品的敘事密度。

當傳統買貨還在依賴經驗判斷和主觀審美時，天貓奢品正在用一套完整的AI買貨方法論，為品牌合作伙伴提供了一條AI+數據驅動買貨的路徑。

今年初正式啟動的天貓奢品SMART OTB項目，從市場洞察、趨勢歸因到智能選款，搭建了一套全鏈路的AI智能買貨體系。這套體系的核心不是替代買手，而是讓每一次選款決策都有數據支撐——從全站確收交易數據中提取品類增長信號，用AI圖像識別技術將每件商品拆解為30多個結構化屬性標簽，再通過多屬性交叉歸因發現趨勢機會。

目前，這套工具體系已和十幾個奢品商家達成買貨深度合作，且在多個品類完成完整驗證。其中，女鞋類目已產出可量化的成果，正在向更多奢品品類延展。

對奢侈品牌而言，買貨決策長期依賴經驗判斷和主觀審美，這意味著高庫存風險與新品錯判。SMART OTB將從“輔助決策”進化為“預測性買貨”——在趨勢成為主流之前，就已經鎖定下一個爆款。

在奢侈品線下精品店，一件商品會被銷售顧問花二十分鐘講清楚——設計師從哪一段歷史里取材、原料來自哪個產地、哪個工坊、適合搭配哪一類衣櫥、稀缺性在哪里。

在電商貨架上，一件商品呈現為幾張海報、幾張細節圖、一段視頻、一段文案、幾個參數標簽。但消費者在天貓奢品的購物旅程，早已開啟。

MUSE是天貓奢品為奢品商家打造的智能化人群運營工具。依托于強大的AI Agent能力，從“商品”出發，反向尋找高潛目標人群。簡單來說，MUSE 幫助品牌回答三個問題：這群人是誰，這群人喜歡什么，怎么留存這群人。

6月2日，當一位來自湖南的消費者在天貓第一次買下一件天貓首發的Tiffany HardWear系列新品項鏈時，她實際經歷的，是在不同數字化觸點之間交錯、在多個維度上遠遠超越線下精品店的購物旅程。

（Tiffany HardWear項鏈）

可以設想一個典型的天貓奢品消費者購物路徑：她可能通過文藝或影視作品種下了對Tiffany的初始印象，被小紅書博主反復種草，打開手機淘寶搜索獲得價格信息，通過直播間主播的講解獲得搭配指南。她生活的城市可能沒有Tiffany的線下店，但她可以嘗試過店鋪AR試戴，甚至預約線上的1V1視頻顧問，獲得更多信息，做出購買決策。

與此同時，Tiffany品牌方也可能通過數字化工具，從小紅書到天貓，一次又一次找到她，并通過店鋪彈窗、實時短信、客服咨詢等，反復觸達她。

Tiffany的運營人員在MUSE工具中導入“HardWear系列”商品，MUSE就會精準鎖定在過去2年內對該類商品有過咨詢、收藏、加購、購買等深度交互行為的人群，并通過200多個人群基礎標簽的深度畫像分析與策略放大，生成總量數倍、數十倍的機會人群，和可落地的經營計劃。

早在去年6月，Tiffany就與天貓奢品深度合作“小紅星”種草，捕捉小紅書興趣人群精準回流天貓，數據顯示，從小紅書種草回流的用戶的確收客單高出店鋪其他購買用戶的44%，為重奢品牌如何通過精細化的高質量用戶運營拉高增長天花板提供了優秀樣板。

基于天貓，奢侈品牌在全網的數字生態里，被賦予了遠超線下精品店相匹配的敘事密度，這為品牌帶來直接的經營提效。

據透露，618前，天貓奢品品牌商家小紅書種草投入同比去年618增長22%，帶來超150萬的回淘搜索精準用戶，“紅貓計劃”品牌投入對比去年雙11同比增長近2倍，有效拉動品牌增長。高級時裝屋品牌Maison Margiela 天貓旗艦店將近3成的成交，都來自小紅書種草回流用戶。

618，奢品從權益場走向生活場

618這場全民關注的年中消費慶典，對于奢侈品牌而言，不僅關注多少人的訪問、進店、加購、成交，品牌更在意的是：流量高峰之外，是否留下了可以持續運營的品牌資產。

奢品消費正在經歷一次結構性重寫：需求高度碎片化、場景高度細分化、價值判斷高度個人化與情緒化。同一位消費者，可能在深夜為自己挑一只通勤手袋，在周末的傍晚為伴侶挑一支腕表，在出差前夜為父母選一份賀禮，在旅行途中臨時為自己添置一瓶高級香水。

消費者已經很難被簡單歸類，不再是一個“客單價區間”，是而一組在不斷切換的“消費場景”。

直播是奢侈品牌觸達年輕一代的關鍵觸點，不論是品牌旗艦店的店播、還是達人直播，都實現高雙位數增長，成為重要增量。去年上線的天貓奢品心選官方直播間，經過一年多的運營，堅持高質感品質內容打造，已經成為超百家奢侈品牌穩定推新的重要陣地。今年618，心選官方臺成交確收是去年同期的10倍還多，驗證了高質感內容型直播與商業收益雙贏的可能。

與此同時，618對于奢品行業的價值，正在拓展到更豐富的消費場景。從 520、端午、父親節的“禮贈”主題，到聯動 Vogue Vacation 的明星傳播勢能，再到與飛豬共創的“夏日悠游”度假專場，618 之于奢品，正在從“權益場”走向“生活場”。

對于中國奢侈品市場來說，618 更像一次集中復盤：它檢驗新品敘事，校準人群策略，也為下半年的競爭提供參照。數字會更新，但這一年積累下來的經營邏輯，會繼續運轉。