618如何靠拉新破局？天貓U先試用把小樣做成品牌增長的確定性答案

電商大促走到今天，消費者正變得越來越謹慎克制。

面對海量大促信息的輪番轟炸，下單前的猶豫期越拉越長。這樣的背景下，一個簡單的邏輯凸顯出來：用最直接、最無套路的方式觸達消費者，反而能在這片紅海中贏得寶貴的注意力。

不過，把玩法做簡單，恰恰是對平臺運營能力的極限考驗。它既需要一個極富吸引力的創意抓住用戶，又需要極強的運營底盤去支撐規模化落地，從來不是一件容易的事。

在近年來的電商大促中，我們留意到，天貓旗下的U先試用選擇用“小樣試用”來破題——不搞彎彎繞，讓用戶先試，好用再買。實際跑下來，拉新和回購的數據都很能打。

目前，它已連續多個大促展現出穩健的增長勢能。在剛剛過去的618，更是爆發出強勁的拉新促活力——數據顯示，618全周期派樣量超過9000萬份，入倉派樣超2300萬份，為商家沉淀了超5500萬店鋪新客。

（天貓U先試用派樣榜單）

一份經濟實惠的小樣，反而撬開了消費者的心智，成為電商大促的新增量。

對商家來說，真正值得關注的是：這套打法是怎么運轉的？它解決的根本問題是什么？又能給行業留下哪些可復用的方法論？接下來，我們逐一拆解。

流量從哪來？

618全域渠道爆發，600萬峰值引爆品牌大促前站

如果說618是一場戰役，那么前站蓄水決定了品牌商家能否贏在起跑線。

除了傳統的U先試用頻道，今年天貓618派樣的流量入口被大幅拓寬，可以說將派樣滲透到了淘寶生態的每一個角落。

在流量側，這場爆發來得格外猛烈。

5月13日，“天貓小樣節“單日派樣量突破600萬，創下歷史峰值，派樣量年同比增幅超過203%，為618蓄水打響了第一槍。

這600萬份的實質，是一次試用心智的集中占領——當全平臺在同一天釋放海量小樣權益，用戶大范圍“買前先試”，自然而然地實現了產品的批量觸達。

同時，直播渠道同步爆發——天貓U先試用聯動了李佳琦等十多位頭部達人，做了15場小樣節直播專場，50多個品牌參與店播，其官方直播間“瘋試日”訂單超過110萬，直播渠道派樣規模年同比漲了超70%。大批小樣在618大促之前被批量發放，為品牌提前積蓄了大量潛在客戶。

此外，"超級拉新"項目在20多個場域持續發力，618周期觸達了500多萬人，新客濃度超過80%。

更關鍵的是，超級拉新不只是撒網，而是在精準打撈。

比如，在校園人群方面，天貓U先試用聯合支付寶青春特權、天貓校園，為認證大學生群體打造專屬福利專區，累計覆蓋超過5萬學生群體，為歐萊雅、她研社等品牌帶來精準校園人群新客超4萬。母嬰人群方面，“天貓育兒禮”聯動支付寶、寶寶檔案，精準觸達17萬以上母嬰人群，品牌新客率超過80%。

U先試用頻道內的"刮刮卡"互動則以游戲化體驗覆蓋超過420萬用戶，新客濃度高達90%——這意味著幾乎每一個參與中獎者都是品牌的全新面孔，獲客效率堪稱極致。

在派樣規模側，入倉模式撐起了整個底盤，從降本工具進化為增長基礎設施。618期間，僅入倉模式就幫商家派出了超過2300萬份試用裝?！隘偪裨囉萌铡眴稳杖雮}派樣超232萬。

其中，自然堂派樣全面擁抱U先入倉，2025年首次合作至今已獲取百萬新客，躋身美妝行業派樣TOP3。今年618大促繼續保持大體量高增，全周期入倉派樣量年同比翻倍增長，貢獻全店近七成派樣量。

維達618全周期U先入倉派樣量與新客均實現翻倍增長，通過羊絨感抽紙、洗臉巾主推爆品，精準滲透美妝、母嬰高質量人群，有效拉動回購增長。

朵薇主推品類衛生巾、安睡褲、濕廁紙、濕巾全線入倉合作，通過品類盒、瘋試盒實現跨品類拉新，完成競對潛客搶奪，加速新銳品牌入淘用戶人群積累。

資生堂、愛茉莉、高絲等國際集團高端美妝商家618首次入倉合作，高效助力安熱沙、雪花秀、黛珂等品牌實現派樣規模翻倍增長，U先入倉拉新效率遠超同期品牌店鋪自發貨表現，至高貢獻品牌店鋪近一半新客。

總的來說，天貓U先試用在流量和規模上的硬實力，回答了一個最直接的問題——為什么品牌要把這里作為大促第一站？因為它能幫品牌快速、大規模、低成本地觸達新客。

流量來了怎么接？

供給側全面發力，讓高濃度新客精準入網

有了流量和規模的“廣度”，天貓U先試用今年618還做了一件事：在“深度”上精準制導。畢竟，流量進來了，供給側能不能接得住、轉化得了，才是真正的考驗。

今年618，天貓U先試用在供給側全面發力，有這么幾點值得關注。

第一，商家參與度、商品豐富度雙雙突破。

天貓全周期派樣商品數達全年峰值，自然堂第七代超抗小紫瓶、Olay淡紋黑管精華等73款新品派樣量破萬，19款超級新品單天派樣破萬。

派樣的品類結構也在持續進化——次拋精華、香氛身體護理、防脫固發等趨勢品類在線派樣商品數和派樣量均實現超雙位數增長，說明天貓U先試用的貨盤正在從覆蓋大眾需求向捕捉新興風口升級。

次拋精華賽道持續強勁發力，大促期間派樣單量突破 170萬單，實現了近2倍的同比高速增長，匯聚了超150款優質次拋商品，如韓束、丸美、潤百顏、夸迪、可復美、薇諾娜等主流品牌。其中，薇諾娜311第二代、同頻膠原修護、丸美小金針及珀萊雅雙抗等 30余款明星單品在618周期內派樣均超萬單，展現出極強的用戶吸引力與市場爆發力。

個護趨勢賽道頭部商家與新銳商家同步發力，派樣商家數同比增長近50%，商品數增加近千款。香氛護理契合應季香型，每月1場主題品類日種草趨勢品類；美護發商家重點拓展防脫供給布局，通過U先精準派產品能力、主題營銷跨品類拉新實現人群精準觸達。

第二，618大促試用權益全面加碼，貨品權益力度全面加深，降低了消費者嘗鮮決策門檻。

超1500款商品參與1元試用玩法，超1100款商品額外5-8折讓利，帶來極致低價的試用體驗。同時，超八成的U先試用商品還匹配了正裝回購權益。

這意味著，天貓U先試用在供給側完成了從“有貨可派”到“有好貨、有權益、有轉化閉環”的三級跳。

在供給側的所有專項中，美食試吃項目尤其值得拿出來細說。

今年食品行業618派樣量同比2倍高增長爆發，同時U先聯動淘內搜索、公域、超信等多端資源，完成用戶回淘搜索派樣，與雀巢、徐福記、良品鋪子、麻辣王子等超50席行業頭部商家，在搜索派樣中完成了超40萬盒派發，帶來超30萬新用戶沉淀；其更深層的意義在于，這相當于為食品商家提供了一套“入淘即交付確定性新客”的標準方案，用小樣試用撬動淘寶的生意啟動和增長，把食品消費從價格驅動轉型為體驗驅動。

當全域渠道做廣、供給側做深疊加在一起，平臺實際上完成了人貨場的精準匹配——用豐富的貨盤匹配精準的人群，用實在的權益降低嘗鮮門檻，最終沉淀下高濃度、高價值的確定性新客。

怎么把派樣做成長期生意？

從拉新到經營，一套讓派樣“越跑越精準”的系統

到這里，有品牌商家可能會問：天貓U先試用是不是只是一個拉新工具？

今年618，天貓U先試用用一套完整的經營指標體系回答了這個問題——它的終極目標，不是一次性地把小樣發出去，而是把派樣變成一套可持續的增長系統。

從商家真實的經營痛點出發，很多商家在大促前站的焦慮其實都很具體：砸下去的廣告預算不知道能不能換來轉化，花了大價錢推的新品冷啟動無門，找的達人帶貨往往是一錘子買賣、沒有后續。

這些痛點的本質，都是流量來了但接不住、用戶試了但留不住。天貓給出的解法，恰恰是把派樣從一次性的營銷動作終點，變成一套經營閉環的起點。

為了得到確定的轉化，天貓U先試用做了三件事。

第一，以中樣和旅行裝為切入點跑通“銷派一體”——用戶花不高的價格買到有實際使用價值的量，試用本身就產生GMV，派樣不再是純成本項。據了解，本次618天貓U先試用引入超過2000款爆款中樣入倉。

值得注意的是，“銷派一體”能跑通的其中一項關鍵升級是"入倉中樣派"，品牌中樣入倉后，從流量到玩法到內容再到補貼，全部由平臺接管，品牌不需要自己操心怎么賣。在此基礎上，平臺進一步把多品牌的中樣按使用場景組合成試用盒——比如防曬+面膜+水、潔面+水乳+抽紙——用場景化搭配驅動連帶購買，讓一次試用觸達多個品類。在過去幾乎沒有成規模試用體系的美妝工具品類，也在這一輪模式創新中率先得到了驗證：健美創研、爾木萄、歐億姿等美妝工具品牌入倉超10萬件，填補了品類試用空白。

在新模式的催化下，多款中樣在618周期內派發超萬件，證明了"中樣銷售"模式下，試用裝也可以成為爆品，而不僅僅是獲客工具。

第二，全鏈路加碼回購權益——回購券、禮金、5折回購禮層層疊加，訂單頁和消息Push持續喚醒回購意向，試用評價和真實口碑打穿至正裝詳情頁，讓一個用戶的體驗變成影響更多人的信任資產。

第三，上線“達人正裝回購抽傭”機制，打通小樣派發到正裝回購的鏈路，達人從一次性帶貨員變成品牌的長效種草合伙人。

此外，對達人來說，帶小樣也相當于幫粉絲降低試錯成本，粉絲信任反而更牢了。

在經營決策層面，天貓U先試用還上線了派樣經營指標體系，人群數據全面打通達摩盤與數據銀行，覆蓋流量、規模、拉新、回購、競爭五大維度。這意味著派樣經營有了更為科學全面的指標數據可供參考——每個環節都有數可依、有策可循，每一次策略都越跑越精準。

同時，天貓U先試用為品牌構建了一個完整的全鏈路經營解決方案閉環：派樣前，基于經營目標進行人群與策略定位；派樣中，通過多元化渠道矩陣精準獲客；派樣后，以回購運營閉環沉淀人群資產，實現從用戶嘗新到復購的增長飛輪。

此外，天貓還推出了U先試用運營策略大圖1.0等一系列經營方法論，幫助商家在大促爆發、潛客搶奪、新品打爆等場景實現精準施策。

在大促爆發維度，深耕天貓U先試用的品牌正在收獲規?；貓?。其中，寶潔美護發618派樣量保持雙位數高增長，潘婷三分鐘系列通過U先入倉拓展精致美護人群、回購貢獻占全店近2成，海飛絲新增多形態派樣實現派樣、回購雙位數高增長；同時，海藍之謎以精萃水乳為拉新主力，派樣與回購年同比顯著提升；英氏作為嬰童食品類目TOP1，派樣量同比激增800%以上，30天回購GMV破千萬。

潛客搶奪維度，品牌們的打法也在升級。例如，offrelax從"單品觸達"轉型"家族矩陣"，派樣商品數擴充近4倍，實現派樣量3位數高增長，驗證"以派樣帶家族、以家族促復購"模型；立白集團將U先收攏為派樣專屬渠道，冷水去油洗潔精等新品高效拉新高凈值女性人群，同時進行香氛系列派樣布局，強化專業級香氛品牌心智，派樣與拉新均3位數增長。

而在新品打爆維度，U先正成為新品冷啟動的確定性通道。其中，歐萊雅復顏燕窩酸水乳結合母嬰垂類人群與達播矩陣，30天派樣破萬，首銷30天內躋身美妝行業TOP2；自然堂第七代超抗小紫瓶30天派樣超3萬單，目標完成度150%，618蓄水期打造單日峰值10萬+。

把幾部分打法串起來看，邏輯逐漸清晰。全域渠道矩陣對應流量指標和規模指標，解決聲量做廣的問題；垂直人群專項對應拉新指標，解決新客做準的問題；轉化回購和經營指標體系對應回購指標和競爭指標，解決經營做透的問題。

五大指標環環相扣，正好構成一個完整的派樣經營閉環。

派樣拉新從來不是天貓的獨家發明，但天貓U先試用把這件事做成了一個值得全行業關注的樣本。

如果我們把視角拉遠，看向整個電商生態，會發現一個正在發生的深層變革：電商平臺的競爭，已經從“流量競價”進入了“體驗交付”的新階段。

9000萬份小樣、超5500萬店鋪新客、一套完整的經營指標體系，天貓U先試用的實踐告訴我們：增長的關鍵可以不再是獲得多少流量，而是你能否用一次極致的體驗，讓用戶真正留下來。

這一邏輯的轉變，正在重塑這個小樣經濟生態內的多方關系。

對品牌來說，不用自己租倉庫、養團隊、搞復雜的投放，而是把“體驗交付”交給平臺，把精力放回產品本身；對那些產業帶的白牌商家來說，準入門檻被降低，中小商家也可借助平臺基礎設施站上賽道；達人與品牌的合作也更加深入，從一次性帶貨員變成品牌的長期種草合伙人；消費者則進入一個“試用自由”的時代——用極低的成本、極高的確定性，找到真正適合自己的商品。

這樣一來，整個市場的交易成本在下降，商業信任在重建。這不是某一方單獨的勝利，而是一個更良性、更可持續電商生態的形成。

在這個新生態里，商家選擇把派樣交給天貓U先試用這樣的平臺，不是選擇了一個渠道，而是選擇了一種確定性更高、更可持續的增長方式：讓用戶先體驗，讓口碑自己說話，讓生意自然生長。

對任何想在存量時代穩穩賺錢的商家來說，這大概是最不費力、也最聰明的解法。