親子業(yè)態(tài)的紅旗能打多久？芳圓里以“四渡赤水”智慧紅海突圍

京城親子主題商業(yè)煥新實踐

撰文 | 文刀劉

排版 | fufu

圖片來源 | 官方提供

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，從2020年到2025年，全國購物中心兒童親子業(yè)態(tài)的品牌門店數(shù)量占比從2020年的8.8%縮至2025年的7.9%左右，兒童親子賽道對粗放擴(kuò)張的追求已然退潮，結(jié)構(gòu)調(diào)整和存量優(yōu)化變成了頭等大事。

贏商網(wǎng)近日注意到，在臨近CBD商圈的東四環(huán)與廣渠路交會處，北京芳圓里ID MALL正悄然完成一場從“親子商場”到“家庭關(guān)系場”的戰(zhàn)略躍遷。

這種調(diào)整顯然并非偶然。全國新生兒數(shù)量連年下滑，“兒童紅利”總量見頂已成定局；與此同時，新一代父母消費(fèi)趨于理性，傳統(tǒng)早教、學(xué)科培訓(xùn)大面積退潮，純粹兒童服飾、玩具銷量疲軟，單一親子消費(fèi)模式的增長已觸頂，從“教育驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“體驗驅(qū)動”的趨勢不可逆。

Vol.1

率先破局

為何是芳圓里ID MALL？

要理解這場調(diào)改的內(nèi)因和外因，首先要讀懂項目的核心客群。這里的客質(zhì)決定了北京芳圓里ID MALL必須走一條與周邊傳統(tǒng)商業(yè)體截然不同的路。

項目周邊云集了珠江帝景、金茂府等多個成熟高端住宅社區(qū)，覆蓋中產(chǎn)以上客群25萬；3公里輻射圈內(nèi)，人口規(guī)模達(dá)70萬-80萬，典型的家庭客群畫像為“高知、高收入、高消費(fèi)意愿”，小太陽家庭占比高。形成了東四環(huán)區(qū)域極為稀缺的“高穩(wěn)定性、高復(fù)購潛力”消費(fèi)底盤。

這意味芳圓里ID MALL主要面對的并非追求“打卡出片”的流動客群，而是計劃型消費(fèi)、高頻次復(fù)購的高粘性家庭客群，這正是項目將“客質(zhì)”置于“客流”之上的底層邏輯，也是項目自2020年開業(yè)以來一直砥礪前行的底氣。項目很早就意識到，90后年輕家庭正在成為新的消費(fèi)主力，雖然90后子女?dāng)?shù)量少了，但單個孩子的消費(fèi)價值更高，他們的消費(fèi)偏好與價值判斷，正從單一“遛娃剛需”轉(zhuǎn)向全家庭、沉浸式、高品質(zhì)、多元化消費(fèi)；傳統(tǒng)親子商業(yè)重零售、輕體驗，重單一兒童消費(fèi)、輕全家場景的舊思路已經(jīng)難以為繼。

Vol.2

“四渡”調(diào)改思路

“親子基本盤”升維“家庭關(guān)系場”

近期，《四渡》即將上映，大銀幕上的重新演繹，讓這段軍事傳奇再度引發(fā)全民熱議。這場勝利突圍的核心精髓，在于不困于固有戰(zhàn)局、不囿于常規(guī)打法，在劣勢中找機(jī)遇、在變局中開新局，這一戰(zhàn)略智慧，與當(dāng)下零售商業(yè)的突圍邏輯高度契合。

面對賽道紅海、需求變革、競爭擠壓的三重困境，芳圓里ID MALL沒有選擇弱化親子標(biāo)簽、追逐風(fēng)口業(yè)態(tài)，而是持續(xù)強(qiáng)化“京城親子主題商業(yè)”的核心定位，以四次迭代調(diào)改，將“親子基本盤”升級為“家庭關(guān)系場”。其底層邏輯，正因為親子商業(yè)的困境不是單一痛點，而是層層嵌套：業(yè)態(tài)同質(zhì)化、需求萎縮、體驗內(nèi)卷、賽道局限——每一層都需要針對性的戰(zhàn)略破局。與此同時，芳圓里ID MALL的破局動作不只是一種自救行為，更是對整個行業(yè)困境的回答。

項目借鑒紅軍四渡赤水靈活應(yīng)變、逐次破局、久久為功、迭代升級的戰(zhàn)略思維，摒棄傳統(tǒng)商業(yè)的固化運(yùn)營模式，四輪精準(zhǔn)調(diào)改針對性破解行業(yè)痛點，從業(yè)態(tài)重構(gòu)、需求深挖、體驗升級、生態(tài)擴(kuò)容四個維度完成全面煥新。

01

一渡：破業(yè)態(tài)同質(zhì)化困局

錨定剛需賽道精準(zhǔn)突圍

當(dāng)出生率下行、傳統(tǒng)早教退潮、K12行業(yè)調(diào)整，芳圓里ID MALL精準(zhǔn)預(yù)判傳統(tǒng)親子業(yè)態(tài)的衰退趨勢，主動跳出同質(zhì)化競爭賽道，不再盲目堆砌常規(guī)兒童教育業(yè)態(tài)，而是聚焦政策扶持的兒童素質(zhì)運(yùn)動賽道，引入 萬國體能全能店、挖偶籃球創(chuàng)新體驗店 等特色運(yùn)動品牌，以及 Polly素養(yǎng)成長中心、英孚教育語言提升 等標(biāo)桿品牌，形成“ 體能運(yùn)動+綜合素養(yǎng)+語言提升 ”的多維成長矩陣，實現(xiàn)從“ 單一培訓(xùn) ”到“ 全面提升 ”的需求升級預(yù)判。

在運(yùn)營端，同步賦能商戶、激活客流，常態(tài)化舉辦各類兒童運(yùn)動沙龍、體能挑戰(zhàn)賽、素質(zhì)成長體驗活動，以高頻線下場景增強(qiáng)用戶粘性，讓家庭客群“安心遛娃、趣味成長”。既解決了傳統(tǒng)親子業(yè)態(tài)客流不穩(wěn)定、轉(zhuǎn)化率低的難題，也為入駐商戶持續(xù)輸送精準(zhǔn)客源，助力品牌穩(wěn)健經(jīng)營、良性增長，更讓項目在兒童業(yè)態(tài)退潮的大環(huán)境下，守住親子基本盤，實現(xiàn)逆勢穩(wěn)增。

芳圓里舉辦運(yùn)動、體能等體驗活動

02

二渡：破需求萎縮難題

深耕全家庭消費(fèi)另辟蹊徑

面對兒童零售需求緊縮、周邊同類供給飽和、單一親子消費(fèi)模式增長乏力，芳圓里跳出“只做兒童消費(fèi)”的固化思維，捕捉“家庭全域消費(fèi)”的空白，引入全棉時代家庭主題店、優(yōu)衣庫兒童友好店、千仞崗羽絨服家庭形象店等“服務(wù)家庭全體成員”的特色店。

這一調(diào)整巧妙地避開了傳統(tǒng)親子商場“只遛娃、不連帶、低轉(zhuǎn)化”的低效循環(huán)——當(dāng)孩子在上體能課時，父親可以在健身房舉鐵，母親可以在優(yōu)衣庫逛店，課后全家在場內(nèi)餐廳用餐，所有家庭成員的時間都被充分利用。

如此一來，每個家庭在項目內(nèi)停留的時間增加了，跨業(yè)態(tài)消費(fèi)的深度也提升了，無效游逛時間便轉(zhuǎn)化為連帶消費(fèi)和家庭復(fù)購，全家庭業(yè)態(tài)互補(bǔ)帶動整體銷售提升，為親子商業(yè)零售板塊轉(zhuǎn)型提供全新思路。

03

三渡：破體驗內(nèi)卷僵局

精細(xì)化創(chuàng)新體驗提升坪效

當(dāng)諸多商業(yè)體追求大體量、重投入的兒童游樂主力店，承擔(dān)高成本、高運(yùn)營風(fēng)險時，芳圓里ID MALL拒絕“無效內(nèi)卷”，以小而精、差異化、場景化、主題化為核心，主動引導(dǎo)場內(nèi)同質(zhì)化游樂品牌迭代升級，以稀缺首店、特色體驗、專屬IP三重優(yōu)勢，持續(xù)夯實區(qū)域家庭親子商業(yè)領(lǐng)跑者地位，完成第三次迭代突破。

典型的成功案例是將北京首家meland club升級為派對主題門店，憑借親子派對、主題活動、圈層社交，成為區(qū)域網(wǎng)紅親子地標(biāo)，甚至吸引明星達(dá)人專程打卡。

項目同時重磅推出「lovekids愛予童心」全新親子定位、原創(chuàng)13只萌友IP形象，并通過沉浸式IP互動、主題場景布置、趣味打卡活動，形成項目獨有的親子文化符號和自發(fā)傳播效應(yīng)，還落地了朝陽區(qū)勁松街道的兒童友好消費(fèi)季主題活動，并獲評朝陽區(qū)首批兒童友好基地，將親子競爭從業(yè)態(tài)比拼升級為情感、文化和體驗的綜合比拼。

依托IP賦能與精準(zhǔn)業(yè)態(tài)布局，項目持續(xù)引入稀缺特色體驗品牌，先后落地史萊姆北京首店 SLIME GOGO、區(qū)域首家兒童擼寵體驗店萌寵日記、區(qū)域首家玩具反斗城活動主題店等人氣品牌，常態(tài)化落地知名IP版權(quán)活動、親子互動賽事。

04

四渡：破賽道局限瓶頸

全域業(yè)態(tài)擴(kuò)容構(gòu)建生態(tài)閉環(huán)

在三輪調(diào)整、夯實親子基本盤后，芳圓里ID MALL也意識到，僅憑單一親子賽道無法支撐商業(yè)體的長期發(fā)展。為滿足新世代消費(fèi)者品質(zhì)化、多元化、生活化的消費(fèi)需求，項目跨界全域擴(kuò)容，構(gòu)建“親子核心+品質(zhì)生活+多元休閑”的全生態(tài)消費(fèi)場景，實現(xiàn)差異化彎道超車。

具體來看，首先是大力布局康體運(yùn)動、潮流娛樂、特色餐飲等增量業(yè)態(tài)，引入樂刻運(yùn)動旗下新型綜合健身空間無限核子（朝陽區(qū)首店），以及G-STEPS舞蹈工作室、超級猩猩健身、歸位瑜伽形象店、21 BUNGEE LAB室內(nèi)蹦極、斯巴達(dá)雪浪室內(nèi)滑雪等多元樂活體驗品牌，讓成年人健身和解壓兩不誤。

然后進(jìn)一步補(bǔ)齊潮流餐飲、健康養(yǎng)生、青年娛樂業(yè)態(tài)短板，引入全球熱門炸雞品牌popeyes（朝陽區(qū)首店）、九芝堂最新形象店、區(qū)域首家全客層電玩體驗館PLAYCE插電師等重磅品牌，攜手此前落地的阿招雞煲、沅壽司、九仔半潮汕粿條、牛阿婆、楊記蟹粉小籠、面包沒有邊兒等餐飲品牌的北京首店組團(tuán)，形成“兒童有玩樂、成人有體驗、全家有選擇”的全域格局。

反饋的數(shù)據(jù)也證明，精準(zhǔn)的品質(zhì)業(yè)態(tài)布局大幅提升用戶黏性，會員貢獻(xiàn)客流超50%、會員消費(fèi)占比超40%、優(yōu)質(zhì)會員多次復(fù)購率超60%；跨業(yè)態(tài)連帶消費(fèi)持續(xù)拉升主力業(yè)績，創(chuàng)造銷售佳績。盒馬鮮生等核心主力業(yè)態(tài)銷售額提升超50%，以周大福為代表的高客單品類銷售漲幅近200%，以玩具反斗城為代表的眾多親子業(yè)態(tài)品牌全北京銷售名列前茅。網(wǎng)紅餐飲阿招雞煲更是以此為首店刷新業(yè)績，并覆蓋全北京開店。多元業(yè)態(tài)賦能親子核心，親子流量帶動全域消費(fèi)，整體實現(xiàn)良性生態(tài)閉環(huán)。

回望這一過程，芳圓里ID MALL的每一次“渡河”，都是在鞏固親子標(biāo)簽基本盤的同時，向更廣闊的客群邊界拓展，同時建立屬于自己的“護(hù)城河”。不僅實現(xiàn)自身的逆勢增長，更為全國存量親子商業(yè)的轉(zhuǎn)型升級提供了可復(fù)制、可借鑒的范本。

Vol.3

共建優(yōu)質(zhì)生態(tài)

從招商到組局，芳圓里ID MALL資產(chǎn)價值新邏輯

當(dāng)顧客踏入芳圓里ID MALL，首先感受到的是8米挑高帶來的通透舒適感、綠植環(huán)繞營造的呼吸感、大階梯中庭呈現(xiàn)的自由感、巨型環(huán)幕LED大屏傳達(dá)的互動感，以及寬敞干凈的盒馬鮮生、精致舒適的博納IMAX國際影城，與無處不在的家庭友好指引和兒童友好設(shè)施，但芳圓里ID MALL所做的遠(yuǎn)不止這些。

當(dāng)大多數(shù)商場止步于把商戶招進(jìn)來和幫商戶引流量，芳圓里ID MALL則進(jìn)一步扮演起“資源整合中臺”的角色，提供流量底盤、數(shù)據(jù)支持和營銷中臺，讓不同業(yè)態(tài)的租戶之間產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。

比如萬國體能的學(xué)員挑戰(zhàn)日，賽百味提供定制能量餐，優(yōu)衣庫發(fā)放運(yùn)動服飾優(yōu)惠券，萌寵日記開放賽后擼寵專場——一場活動，四家商戶共享客流、彼此導(dǎo)流。

在這種超越租賃關(guān)系的商戶協(xié)同生態(tài)的基礎(chǔ)上，芳圓里ID MALL還會引導(dǎo)租戶品牌集體共創(chuàng)：如吸納了全城流量的“環(huán)球圣誕市集”IP活動、引發(fā)家庭自發(fā)傳播的“萌娃巡游”、兼具煙火氣與時尚感的“戶外夜市”等，都實現(xiàn)了“1+1>N”的流量共享與生態(tài)共識。

這種商場搭臺、租戶共創(chuàng)的模式，既在最大程度上實現(xiàn)了精細(xì)化運(yùn)營，又無需大額硬件投入，便達(dá)成客流與坪效的雙重提升，走出了一條區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)的差異化、可持續(xù)發(fā)展之路。

而在北京加速推進(jìn)國際消費(fèi)中心城市建設(shè)的背景下，芳圓里展現(xiàn)出強(qiáng)大的商業(yè)創(chuàng)新力和聚合力。吸引了越來越多的國際消費(fèi)群體前來感受中國式新商業(yè)的獨特魅力。

未來，北京地鐵28號線開通后，將在大郊亭站與7號線實現(xiàn)雙軌交匯，進(jìn)一步改善區(qū)域的交通通達(dá)性，提升芳圓里ID MALL的生態(tài)站位，為入駐品牌提供更大的發(fā)展舞臺。

贏商觀察

在存量煥新成為城市商業(yè)增量主力軍的大背景下，芳圓里ID MALL作為北京四環(huán)內(nèi)稀缺的品質(zhì)存量項目，其資產(chǎn)增值潛力正通過持續(xù)的差異化調(diào)改被重新激活。

不盲目追逐潮流、不為流量焦慮，芳圓里ID MALL選擇了一條更穩(wěn)重的路——以“京城親子主題商業(yè)”為定位錨點，以“家庭關(guān)系場”為體驗內(nèi)核，以“組局思維”為運(yùn)營杠桿，攜手更多品牌伙伴在北京東四環(huán)腹地，構(gòu)建一個具有持久吸引力的家庭消費(fèi)目的地。

放眼整個行業(yè)，芳圓里ID MALL的“四渡”智慧都具有借鑒價值：真正的差異化，不在于你做了什么新業(yè)態(tài)，而在于你為誰解決了痛點和癢點。

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