盛香亭被吃成壽司郎，湖南人還是太會在廣東做生意了

文源 | 源Sight

作者 | 安然

“郎來了”的故事暫停，愛排隊的年輕人又有了商場新寵。

日前，多家媒體都報道了餐飲綜合體文和友撤離深圳的消息。眼見眾多網紅小店拆牌離場，不少消費者難掩唏噓。但有一家餐廳卻堅挺據守樓內，且上座率依舊如常，著實令人關注。它就是“盛香亭轉轉熱鹵”。

在正常營業的購物商場里，這家轉轉熱鹵小火鍋的人氣更是成倍爆發。不少消費者一排就是2-3小時的長隊；即便下班緊趕慢趕，一拿到號，前面還有不下100桌，排隊盛況直逼壽司郎。

截圖來源于小紅書

不過，排隊等候的人先不急，可以看看老吃家們的攻略做好點單準備。

在小紅書等社交平臺上，關于盛香亭小火鍋各種鍋底、菜品與調味碟的測評筆記數不勝數，不僅#盛香亭轉轉熱鹵有超5600萬瀏覽與數十萬討論，#盛香亭鍋底、#盛香亭菜品推薦等也有數百萬瀏覽。

此外，關于盛香亭小火鍋隱藏吃法的推薦也層出不窮，部分消費者們高度的創作熱情，讓盛香亭儼然成了海底撈以熱鹵重開的模樣。

至于落座，所有盛香亭小火鍋愛好者的建筑家之夢一個一個飛出了天窗。用餐時一眼掃過去，不是在建樓，就是在筑塔。盡管顏色搭配依個人口味變化不一，但最終結算畫面卻異常一致。

截圖來源于小紅書

近年來，盛香亭轉轉熱鹵小火鍋的熱度如食客搭起的高聳盤塔火速竄升。4年內，品牌新開超200家門店，平均每個月新開4家以上。

有人或許以為這是剛冒頭的“火鍋新人”，事實上，這個來自湖南的品牌2016年就創立。彼時專做熱鹵產品的盛香亭一度闖出名頭，于2021年收獲來自騰訊和絕味食品的投資。但伴隨鹵味食品行業陷入階段性低谷，盛香亭也開始籌謀自己的新增長曲線。

目前來看，在踩中“一人食”市場需求、融合“熱鹵+火鍋”“回轉+自取”商業模式與供應鏈支撐的三重紅利，以及湖南廣電系餐飲湘軍的幕后支持下，盛香亭轉轉熱鹵終于醞釀出爆發式增長。

但需要注意的是，該賽道大牌競爭者眾多，且同質化危機日益嚴重，疊加經濟形勢變化、品牌性價比優勢減弱，盛香亭新曲線的持續增長仍待考驗。

01

抓風口與穩供應

盛香亭轉轉熱鹵小火鍋的成功密碼其實相當明顯。

遠景智庫院長北冰教授指出，盛香亭精準踩中了市場需求、商業模式與供應鏈支撐的三重紅利，形成了完整的商業閉環。

首先，一人食經濟的爆發為其提供了廣闊藍海。中研普華數據顯示，2025年中國一人食經濟規模有望沖破1.8萬億元，年復合增長率飆升至15.3%。小份、多元、精致，正成為餐飲行業新消費風尚。

截圖來源于小紅書

一人一小鍋，通過回轉帶自取小份菜品的模式契合了部分年輕人、尤其社恐群體對自在無壓力就餐體驗的追求，受追捧無可厚非。

其次，盛香亭小火鍋極具性價比的2/3元黃碟、4/5元紅碟、6/7元棕碟菜品梯度布價，大部分10元左右的特色口味鍋底，以及人均30-50元左右的消費水平，契合了年輕人既想要品質體驗又追求劃算的消費心理，讓盛香亭的小火鍋更具吸引力。

但是，真正能夠抓住消費者味蕾，并且幫助品牌穩定出餐水平、穩住成本壓力，使之長期抓牢消費者的心的，還要看供應鏈的底層支撐。

2018年，盛香亭成立了湖南盛香亭供應鏈管理有限公司；2021年，在拿到騰訊及絕味食品的資金后，盛香亭不僅加碼數字化和人才建設，還在持續夯實供應鏈。彼時，其剛和絕配達成一致理念，計劃在整個華南地區實現每日配送體系。

2022年，盛香亭抓住風口打造轉轉熱鹵小火鍋，進一步深化與天味食品、翠宏食品、玖嘉久等行業領先的底料和原料企業的戰略合作。

截圖來源于小紅書

目前，盛香亭總部控制著超90%的供應鏈，通過規模化采購增強議價能力，支撐前端的低價策略；同時借助絕味食品等的渠道網絡，確保食材高效配送，為全國化擴張打下基礎。

02

湖南廣電系發力

除了高效的運營模型、成熟的供應鏈，以及明面上的資本支持，盛香亭乃至其他湖南餐飲品牌的崛起與擴張，背后或都受到同一股神秘力量的推動。

根據官網，業內知名的達晨創投成立于2000年，總部位于深圳，是我國第一批按市場化運作設立的本土創投機構。截至目前，旗下達晨財智管理基金總規模近660億元；投資850余家企業，成功退出343家，其中147家企業上市。

這家國內最早的本土創投機構之一，其實出身體制內，“娘家”是來自湖南的電廣傳媒。

2000年前后，湖南電廣傳媒為求上市成立了一支有上市經驗、有財務背景人才隊伍；電廣傳媒上市后，這支隊伍又“奉命”從長沙殺到深圳創業，成立了達晨創投。此后，電廣傳媒的業務呈現出“文旅+投資”的雙主業特征。

在湖南電廣傳媒內部有不少精通傳媒推廣營銷與金融投資創業的人才，在日后的離職創業潮中不斷外溢到各行各業。他們將其深諳的品牌營銷與流量打法，將做節目那套方法論應用到相應行業上，當然也包括餐飲業。

例如，盛香亭的創始人之一李凌子，曾是長沙政法頻道情感欄目的記者。一開始，盛香亭熱鹵的核心打法就是以傳媒思維做餐飲，通過國潮包裝、中國紅門店、趣味廣告曝光等直接從外部重新定義熱鹵這個品類，讓品牌掌握賽道主動權。

湖南烘焙品牌墨茉點心局的創始人王瑜霄，曾在湖南衛視天娛傳媒擔任導演兼制片統籌，她同時也是時尚帽子品牌FUO和新銳茶飲品牌ARTEASG的創始人。

截圖來源于小紅書

零食界的新排隊王金粒門也是湖南長沙起家的品牌，其團隊有多名來自山姆和沃爾瑪總部的成員，也有部分成員具備湖南廣電背景，在品牌設計、營銷傳播上發力。這種跨界組合使其融合了產品開發與內容創意優勢，讓其快速成為網紅品牌。

由是，無怪這些湖南餐飲品牌崛起與擴張都有相似的模式與路徑。

例如，以強烈視覺設計吸引消費者注意力；以現場排號排隊及線上kol推廣激起消費者好奇心；以湖南尤其長沙年輕商圈為起點，向湖廣區域尤其廣東深圳等地區市場擴散，再進一步向全國其他區域進軍。

盛香亭（左）與費大廚（右）門店分布情況丨截圖來源于窄門餐眼

根據窄門餐眼，深圳是盛香亭除長沙外開店第二多的城市，有46家，超過湖南的衡陽、婁底、岳陽、常德、株洲等城市；湘菜品牌費大廚，在深圳的門店達到39家，規模甚至超過長沙。

03

網紅與常青

但值得警惕的是，這些湖南的網紅品牌似乎都很容易遭遇后繼無力的熄火危機。

例如，迅猛擴張后運營吃力、最終退回湖南大本營的墨茉點心局，以及開頭提到的從深圳撤離的文和友。

網紅品牌的流量打法固然見效相對迅速，但重營銷、輕產品、猛擴張的舉措會在后續遭到會反噬，這或給盛香亭敲響警鐘。

站在小火鍋賽道上，盛香亭要面對的挑戰也不在少數。

一方面，除了盛香亭，近年試水小火鍋的大品牌也不在少數。巴奴、海底撈、楊國福、南城香等餐飲頭部品牌都希望借助供應鏈和品牌優勢切入這一市場，競爭激烈。

傳統火鍋賽道外，麻辣燙、冒菜、砂鍋菜、能量碗等熱食快餐也不斷發力一人食消費場景，與小火鍋爭奪市場。

另一方面，行業同質化趨勢逐漸制約發展。

大多數小火鍋在鍋底、食材和菜單結構上高度趨同。例如鍋底主要集中在麻辣鍋、番茄鍋、菌湯鍋等經典口味，肉類以肥牛、肥羊、牛肉卷等標準化產品為主，蔬菜、丸滑和豆制品等配菜也缺乏明顯區別。

消費體驗同樣趨于雷同。從門店裝修風格到自助選菜流程，市場上大多數小火鍋品牌都采用標準化模板復制擴張，盛香亭的回轉模式實際上應用的餐飲品牌也有不少，消費者對于某一品牌的感知逐漸弱化。

截圖來源于小紅書

此外，經濟環境波動下，各行業價格競爭加劇，對餐飲行業的沖擊更為明顯，這對盛香亭的原材料品控能力和成本把控能力提出更高要求。

根據絕味食品此前披露的數據，2024年上半年，盛香亭所屬公司實現營收1.67億元，凈虧損1171.51萬元。越擴張，盛香亭的壓力將會越大。

根據瀟湘晨報，盛香亭的另一位創始人廖宗毅曾表示，在市場環境發生變局的當下，盛香亭依舊堅持將熱鹵進行到底，“我們不要做網紅，要做常青的網綠”。

但目前，一人食小火鍋賽道仍未跑出全國性超級品牌，足見這一賽道并非想象中容易復制。從網紅到常綠品牌，盛香亭還有很長的路要走。

部分圖片來源于網絡，如有侵權請告知刪除