世界杯，也帶不動啤酒了

銷量在跌，高端化在放緩，餐飲復蘇不及預期，世界杯的催化落了空。

文 |遠禾

文章來源｜格隆匯（ID：hkguruclub）

四年一度的世界杯如約而至，啤酒股卻沒有等來想象中的狂歡。

本屆世界杯由美加墨三國聯辦，共48支球隊、104場比賽，照理應該是聲勢最為浩大的一場世界杯。

但在國內，今年世界杯冷得有些出人意料。

有店主架了高清投影儀，囤了幾千塊的啤酒零食，群發了4000條觀賽通知，結果凌晨三點的揭幕戰，店里客人數為0。

最受傷的，還是曾經的世界杯標配——啤酒。

世界杯開幕前兩日，啤酒板塊逆市大漲，惠泉啤酒直接漲停，珠江啤酒、燕京啤酒也單日漲超6%。

然而，世界杯正式開賽之后，近幾日，啤酒板塊整體卻連續下挫，燕京啤酒股價單周跌幅超10%，來到了近一年半以來的最低點。

青島啤酒的股價更是已經較24年高點跌去近30%。

同花順ifind顯示，目前申萬啤酒指數估值已經來到17.83，處于近十年來0.08%的分位。

史上最冷的世界杯，帶不動啤酒了。

復盤過去幾屆世界杯，賽前啤酒板塊的相對收益相當之高。

因為世界杯賽前一般是旺季備貨周期，工廠發貨端需求旺盛，配合市場對觀賽場景下啤酒需求增長的預期，股價走勢往往相當可觀。

而今年，啤酒板塊的表現卻首次在世界杯賽前跑輸滬深300。

最直觀的原因是，世界杯本身的熱度也大不如前。

顯而易見的影響因素，是時差。

過去兩屆世界杯，對應國內的比賽時間集中在晚上18點至凌晨3點，是國內觀眾的黃金觀賽時間。

而本屆賽事分散在美加墨的16座城市，橫跨北美四大時區。

對于中國觀眾來說，焦點對決多在凌晨3時到上午9點，淘汰賽重頭戲幾乎全部在后半夜。

參賽球隊擴軍至48隊，帶來賽事質量稀釋，同時總場次從64場增至104場，賽程拉長至39天，也導致審美疲勞。

加上中國男足連續六屆無緣世界杯，即便增加亞洲名額依舊未能突圍，也讓不少球迷興趣缺缺。

而最根本的原因在于，短視頻時代，觀眾完整觀看比賽的意愿正在持續降低。

從單場每分鐘平均觀看人數（AMA，Average Minute Audience）來看，2018年俄羅斯世界杯達到1.91億人次峰值，2022年卡塔爾世界杯就已回落至1.75億，一夜回到世紀初的水平。

在種種因素影響下，本屆世界杯中國企業的贊助熱情也大幅降溫——

本屆世界杯中國贊助商只有聯想、海信、蒙牛三家，合計投入約3.5億美元，較上屆卡塔爾世界杯的13.95億美元縮水七成。

與之相對的，本被期待借世界杯得到催化的啤酒，在國內也直接啞火。

FIFA預測，世界杯賽事期間全球將消費超過10億品脫的啤酒。

而本屆世界杯主辦方，美國、加拿大和墨西哥，也是全球三大啤酒市場，合計為2026年全球啤酒銷量帶來0.2%至0.3%的提振。

但在國內，啤酒的消費卻被時差阻隔了。

傳統的世界杯啤酒消費場景是，傍晚或前半夜，路邊攤燒烤配小龍蝦，來上幾杯冰啤酒，和朋友邊看邊聊。

今年世界杯早場普遍在凌晨3點和4點開始，凌晨3點、4點開球，清晨還在比賽，啤酒加燒烤的夜宵模式被完全削弱。

而在清晨和上午的消費場景中，啤酒顯然不是首選飲品。

線上熱、線下冷，成了本屆世界杯最顯著的特征。

央視體育頻道直播韓國對捷克的小組賽，半場收視率即突破1.4%，全場最高收視率一度升至1.9%。

但熱鬧只停留在線上。

不少酒吧一條街早早掛上各國國旗，但是凌晨三點開打的比賽并沒有帶來上座率的提升。

也有精釀酒館老板干脆放棄了通宵營業，不再特意為了世界杯延長到凌晨，增加的運營成本帶來的收益甚微。

根據啤酒行業從業者預估，世界杯帶來的增長可能只有5%左右，且集中在頭部品牌和少部分精釀館、大排檔等特定場景。

就連彩票店也未能幸免——

6月8日，競彩就已開售世界杯小組賽玩法，但當周競彩銷售僅37.77億元，比上年同期減少了2.44億元。

業內估算，本屆世界杯在中國的觀賽及消費數據可能減少30%到50%。

線下酒吧、餐館、彩票店的冷清，說明世界杯的熱度已經無法有效轉化為實際的消費行為。

很多人從大屏幕轉向了手機這個小屏幕，他們可能更加愿意在自己家里看球，點一份外賣，通過社交軟件和朋友分享看球感受。

而啤酒的命門，正在現飲渠道。

餐館、酒吧、大排檔賣出去的啤酒，不僅量大，而且單價高、利潤厚。

但越來越多人的消費正在從聚會轉向個人、從線下轉向線上，這也就成為了啤酒行業面臨的最大困境。

一直以為，白酒和啤酒被視為難兄難弟。

2025年，白酒行業遭遇有史以來的最大危機，啤酒行業也不遑多讓。

2025年，中國規模以上工業企業啤酒產量為3536.0萬千升，同比下降1.1%。這個數字相較2013年的歷史峰值，年均復合增長率約為-2.8%。

然而，銷量停滯不等于利潤停滯。在總量幾乎不增長甚至負增長的情況下，整個啤酒板塊的利潤仍呈現雙位數擴張。

2025年，A股啤酒板塊實現營收約698.5億元，同比增長2%，歸母凈利潤85.3億元，同比大增16.7%。

2026年一季度，板塊業績繼續保持增長趨勢——

其中，珠江啤酒、惠泉啤酒的扣非凈利增速均超兩位數，燕京啤酒的扣非凈利潤增速甚至超過69%。

為什么啤酒比白酒更能扛？

首先，啤酒是大眾快消品，主流價格帶在5至10元，整體單價偏低，哪怕在行業下行期，也幾乎沒有降價空間，零售商和品牌端，也不會通過降價促銷來拉動銷量。

因此，過去幾年啤酒板塊毛利率基本保持穩定，甚至由于頭部啤酒企業的成本下滑以及結構升級的雙重作用下，毛利率有小幅抬升。

其次，經過二十年兼并整合，中國啤酒行業格局已經相對穩定，CR5前穩定在80%左右。

因此行業雖然進入存量競爭階段，但也已經擺脫了利用價格戰搶份額的階段，行業的競爭更多地是靠產品結構升級，來提升整體噸價。

那么，啤酒板塊為什么不漲？

過去十幾年，啤酒行業最突出的故事就是高端化——零售均價復合增速超過6%，高端與中高檔銷量占比顯著上移。

這個邏輯支撐了啤酒板塊長達數年的估值擴張，而如今，高端化也漲不動了。

量漲價不漲，價漲量不漲，都是可以接受的增長邏輯，但當價格也漲不動了，那么市場自然要對銷量提出要求。

也是因此，啤酒板塊目前的走勢已經和銷量高度掛鉤。

2026年1至2月春節錯期帶來了一波開門紅，帶動啤酒板塊也迎來一波上漲。

但3至4月啤酒行業數據逐步走弱，到了5月，情況更糟，啤酒銷量環比4月明顯走弱，啤酒股也就開始持續下跌。

經銷商信心也同樣在下滑。

青島啤酒2025年末的合同負債同比下降了7.68%，這說明渠道不愿意提前打款拿貨，終端動銷并不樂觀。

價難漲，量卻在跌，資金的逃離也就成為了必然。

更殘酷的是，盡管板塊估值新低，但也不意味著啤酒板塊即將走上上升通道。

銷量在跌，高端化在放緩，餐飲復蘇不及預期，世界杯的催化落了空。

這些基本面因素沒有扭轉之前，低估值也并不是股價上漲的充分條件，反而只會變成投資者的價值陷阱。

結語

四年一屆的世界杯，曾屢屢扮演啤酒行業的重要催化劑。

然而今年夏天，這一催化劑似乎徹底失效了。

世界杯熱度不再的背后，也印證了啤酒行業面臨的消費場景遷移、現飲渠道萎縮等一系列長期挑戰。

而這，并不是靠一個世界杯就能拯救的。

真正能扭轉啤酒板塊預期的，不是短暫的賽事熱度，而是銷量數據的實質改善與餐飲消費的真實復蘇。

短期看，夏季旺季的動銷表現、餐飲渠道的回暖節奏，以及成本端的變化，將是決定板塊走勢的關鍵。

而中長期看，高端化空間或將進一步收窄，行業需要在存量市場中找到新的增長極。

在銷量數據和餐飲復蘇等信號明朗之前，市場的謹慎定價，恐怕還要持續一段時間。