車展的末日

撰文|溫 莎

編輯| 黃大路

設計|甄尤美

2027年，中國最大的兩個車展會擠在同一個春天里。北京車展3月27日到4月5日，上海車展4月23日到5月2日，中間隔不到20天。

這在過去二十多年里不可能發(fā)生。

兩個車展原本各有歸屬：北京車展由中國貿促會汽車行業(yè)分會主辦，上海車展的東道主是上海貿促會。2002年，上海方邀請中國貿促會汽車分會進入上海車展主辦方名單，從2003年起共同辦展；作為交換，雙方約定“單年上海、雙年北京”錯峰舉辦，互不搶檔期。

進了主辦方名單，意味著分錢。上海車展是一門大生意，按2023年的展位價格測算，2025年36萬平方米的展場，光場地租賃就能帶來約7.2億元收入，90多萬人次的門票再添6000萬元以上，此外還有把車展Logo授權給車企打廣告的進項。

中國貿促會汽車分會作為主辦方之一，20年間一直在這個盤子里分食。

2024年8月，上海貿促會向中國貿促會汽車分會發(fā)出《終止合作通知函》，2025年上海車展的主辦方名單里，中國貿促會汽車分會的名字沒有了。后者把官司打到上海，一審、終審接連敗訴。

判決書寫明：2002年的協(xié)議已于2024年8月12日終止。它丟掉的是一份延續(xù)20年、每屆能夠分食數(shù)億元盤子的真金白銀。

上海貿促會收回上海車展主導權，中國貿促會汽車分會真正完全攥在手里的，只剩北京車展。它的反應是把北京車展從兩年一屆改成一年一屆，用頻次填補失去上海留下的空缺。

兩個機構為每屆數(shù)億元的辦展生意對簿公堂，但這背后還有一個更殘酷的事實：車展，正在變得可有可無。

展館漲一倍，銷量在下跌

先看兩條背向而行的曲線。

一條在漲。北京車展2026年展出總面積38萬平方米，比2024年的22萬平方米擴了近一倍，首次啟用順義館與新國展二期“雙館聯(lián)動”，十七個展館，南北貫通將近兩公里。

上海車展2025年沖到36萬平方米的歷史新高。地方車展也在加碼，僅2026年6月一個月，重慶車展、香港車展接連開幕，8月還有成都車展。汽車人的日歷，被車展填滿了。

另一條在跌。中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，2026年前4個月汽車總銷量同比下降4.8%，這是一次罕見的開年負增長，要知道2025年同期還是10.8%的正增長。

5月，國內銷量同比暴跌20.4%。乘用車這邊更難看，中國汽車流通協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，截至4月下旬，全國乘用車零售已經連續(xù)兩個季度同比下滑，燃油車出現(xiàn)“崩塌式”下跌，4月單月同比降幅一度逼近四成。

摩根士丹利在年初就給2026年下了判斷：批發(fā)銷量下滑5%，零售可能深跌7%。最樂觀的乘聯(lián)會，也只敢框定1%的增幅。

中汽協(xié)副秘書長陳士華說得很有學問，穩(wěn)定國內需求是今年汽車行業(yè)“一項非常重要的任務”，當一個高速增長了十幾年的行業(yè)開始把“穩(wěn)住”當成任務，這本身就是拐點已經到來的信號。

更要命的是利潤。2026年1到3月，汽車行業(yè)銷售利潤率降到3.2%，下游工業(yè)企業(yè)的平均水平是6%。經銷商那頭，上市經銷商全面虧損，流通協(xié)會的原話是“賣車不盈利、不賣更虧”。

市場在萎縮，利潤在見底，經銷商在虧錢，車展卻在擴張，這不是繁榮，是行業(yè)轉折期的典型癥狀。

一天3.6款新車

車展原本的功能，是把分散在全年的新車發(fā)布集中到一個時間窗口，讓消費者和媒體一次看個夠。

2026年1到5月，中國市場上市新車544款，平均每月108款，每天3.6款。當新車發(fā)布的頻率已經超過快消品的上新節(jié)奏，車展要集中的東西，早就溢出了集中的容器。

車展的邊界還在外擴。中國國際進口博覽會、世界人工智能大會……這些原本與汽車無關的展會，正陸續(xù)被主機廠列入參展清單。

汽車的競爭維度從車身線條延伸到了軟件與算力，寧德時代要開超級科技日，地平線要辦年度技術發(fā)布會，華為乾崑要召開技術大會，這些發(fā)布反而刻意避開車展正式開幕的時間點單獨舉行，車展的展期，成了一個被技術發(fā)布會爭相繞開的擁堵路段。

一個行業(yè)負責人告訴《汽車商業(yè)評論》，車展費用是車企每年市場預算里早早留出的固定支出。問題是，當車展數(shù)量從三大變成五大、六大，固定支出要乘以車展數(shù)量，而每家車企的利潤率早就拉響了警戒線。

被迫營業(yè)的昂貴走秀

參加一次京滬 A 類車展，小型品牌迷你展位全套成本起步500萬元；單品牌常規(guī)1500平方米的展臺完整投入普遍 800 萬~1500萬元。拿下整館展出，場租、搭建、宣傳、運營全部疊加，單屆投入輕松突破 千萬元。

2025年上海車展媒體日，一位品牌負責人站在二層望著喧囂的展區(qū)發(fā)問：“你覺得花這么多錢來這里的意義是什么？”

答案分裂成兩半。

一半人說，意義在于“來過”。一位資深公關人講得直接：“如果你缺席，媒體和消費者會默認你品牌實力不足。”缺席本身會被解讀成經營承壓、轉型停滯、戰(zhàn)略收縮。

這筆錢花出去，買的不是銷量，是“別被唱衰”，這已經不像一筆投資，更像一筆保護費：交了不一定有回報，不交立刻有人替你解讀成出事了。市場越冷，誰都不敢第一個不交。

另一半人說，車展是秀場。比亞迪包館，奇瑞包館，上汽包館，華為乾崑包館，可以秀實力，可以讓到場的跨國車企和零部件企業(yè)領導集中見面交流。不來，等于主動放棄一個全球產業(yè)話語權的曝光窗口。

這兩種解釋，本質是同一件事的兩面：車展的核心功能已經從“賣車”滑向了“社交”和“站臺”。

一項美國的相關調查里，84%的參觀者說車展幫助他們做出了更明智的購車決定,這條數(shù)據(jù)常被用來證明車展不可替代，但它是一個典型的幸存者偏差：它只統(tǒng)計了那些愿意買票走進現(xiàn)場的傳統(tǒng)觀眾，框不住那些長在手機屏幕上、連展館大門都不屑跨進去的新一代消費者。

他們早在視頻里看完了續(xù)航對比、剎停距離和能耗數(shù)據(jù)，根本不在這84%的分母里。

車展的對手

車展真正的對手，從來不是隔壁那場車展，而是無處不在的手機屏幕與線上空間。

理想汽車全新一代L9上市發(fā)布會全程線上，發(fā)布會結束，全國500多家門店同時開門，用戶看完直播下樓就能摸到車。

要把價值傳遞給真正要買車的人，線上發(fā)布會的內容質量和效率好于線下，因為線上可以提前錄制、反復打磨、做用戶內測。一場發(fā)布會尚且可以從線下搬到線上，何況一年一度、人擠人的車展。

最先退場的是最不需要靠車展證明自己的那批品牌。

法拉利、蘭博基尼、邁凱倫、勞斯萊斯，集體退出了A級車展。勞斯萊斯給出的理由是“用戶體驗”，“我們的用戶無法在車展上獲得良好的用戶體驗”；蘭博基尼的說法是用專屬預覽和品牌活動取代傳統(tǒng)車展，給客戶群體提供更聚焦的體驗。

這條裂痕在海外已經撕開了更大的口子。

119年歷史的日內瓦車展，2024年5月31日宣布停辦，理由是“持續(xù)的行業(yè)競爭壓力”。主辦方委員會主席亞歷山大·德·塞納克朗（Alexandre de Senarclens）在聲明里點出三件事：行業(yè)整體困難，巴黎、慕尼黑車展拿到了本土車企的支持因而更具競爭力，維持大型展會的成本高到難以為繼。

底特律車展2025年只吸引了27.5萬名觀眾，這個數(shù)字在2019年是77.4萬人。芝加哥車展規(guī)模縮水到鼎盛期的一半。2025年洛杉磯車展，寶馬、梅賽德斯-奔馳、奧迪、保時捷、謳歌集體缺席。

2024年巴黎車展，豐田、本田、日產、奔馳都沒來；2023年慕尼黑車展，豐田、日產、本田、馬自達、通用、特斯拉、沃爾沃、路虎，一個沒來。

中國車企在同一批海外車展上的姿態(tài)恰好相反，比亞迪、吉利、奇瑞、小鵬幾乎場場不缺，參展規(guī)模逐年攀升。

這不構成對“車展已經過時”的反駁，反而是另一種證明：當一個市場處于存量博弈、品牌需要在陌生市場建立認知，車展的曝光價值依然存在；當一個市場的品牌認知已經飽和、邊際信息趨近于零，老牌廠商自然退場。

車展的生死，不取決于車展本身，取決于參展者還需不需要被“看見”。

不是停辦，是拆開

車展原本把三件事綁在了同一個時間、同一個場地：信息分發(fā)、產品體驗、行業(yè)社交。一張門票承載了所有功能。現(xiàn)在，這三件事正在被一件件拆下來。

信息分發(fā)，已經被直播和短視頻接走，更便宜、更頻繁、更可驗證。產品體驗，被下沉到了遍布城市核心商圈的汽車商超店，逛個街就能看車、試駕，不必等到一年一度人擠人的車展。

只剩下行業(yè)社交和站臺這一件，還留在車展里：跨國車企高管的集中見面，零部件企業(yè)和主機廠的當面洽談，淘汰賽中段的品牌向投資人和經銷商證明自己沒掉隊。這件事確實只有線下才能完成，但它和“賣車”已經沒有直接關系。

所以車展不會真的停辦。法拉利和勞斯萊斯退場之后，車展剩下的位置，會被那些還需要靠“在場”證明自己的品牌填滿，越是處在生死線上、越是需要交那筆保護費的品牌，越離不開車展。

誰還需要車展？

答案正在收窄到這樣一批人：撐得起的，已經不靠它；撐不住的，還不敢離開它。車展從全行業(yè)的必選項，變成了弱勢品牌的剛需和強勢品牌的可選項。這個判斷可以被驗證，也可以被推翻：往后幾屆車展的參展企業(yè)數(shù)量、展位投入規(guī)模，會給出答案。

這才是北京車展和上海車展打官司的真正背景。它們爭的不是一個越來越值錢的資源，是一個正在貶值、但貶值速度還沒有快到可以放手的資源。展館還在變大，市場已經變小，兩條曲線遲早要在某個點上交叉，交叉的那一天，可能就是車展停辦的那一天。