瑞幸為什么不直接降價(jià)？一個(gè)價(jià)值 200 億的價(jià)格騙局

一刻 talks | 硬核觀察室

你手機(jī)里大概率躺著幾張瑞幸的券，9 塊 9一杯，你在直播間搶的，限時(shí)三小時(shí)，主播喊"家人們還剩最后 50 張"，你手指比腦子快，搶到了。

你有沒(méi)有想過(guò)一個(gè)問(wèn)題：瑞幸為什么非要讓你在直播間搶券？

直接把 App 首頁(yè)的拿鐵從 15 塊降到 10 塊，不是更省事嗎？不用給主播坑位費(fèi)，不用被平臺(tái)抽傭，不用養(yǎng)一個(gè)直播團(tuán)隊(duì)——直接降價(jià)，一鍵生效。

答案比你想的黑暗。

因?yàn)槿鹦也幌雽?duì)你降價(jià)，它只想起對(duì)"另一個(gè)人"降價(jià)，那個(gè)人不是你。

先退一步，中國(guó)經(jīng)濟(jì)里有一個(gè)所有商家都心知肚明但從來(lái)不說(shuō)破的真相：中國(guó)的消費(fèi)者不是"一群人"，是"好幾層人"。

早上八點(diǎn)半在中關(guān)村地鐵口買冰美式的那個(gè)人，不在乎它是 12 塊還是 15 塊。他趕著開(kāi)九點(diǎn)的會(huì)，咖啡是續(xù)命的，價(jià)格是小數(shù)點(diǎn)后面的事。

下午兩點(diǎn)在大學(xué)城買生椰拿鐵的那個(gè)人，會(huì)為了省兩塊錢走五百米去另一家店。晚上十點(diǎn)在直播間蹲券的那個(gè)人，會(huì)掐著秒表?yè)?9 塊 9，搶不到就罵"又沒(méi)搶到垃圾活動(dòng)"。

這三種人是同一個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)者，但他們對(duì)價(jià)格的敏感度完全不同。瑞幸一年賣出 20 億杯咖啡，面對(duì)的是一張巨大的、分層極其復(fù)雜的需求圖譜。

如果你直接降價(jià)——把菜單上的價(jià)格從 15 塊改成 10 塊——會(huì)發(fā)生什么？第一種人（趕著開(kāi)會(huì)那個(gè)）本來(lái)愿意付 15 塊，現(xiàn)在只付 10 塊。你什么都沒(méi)做錯(cuò)，憑空少收了 5 塊。

第二種人（愿意多走五百米那個(gè)）本來(lái)也愿意付 12 塊，現(xiàn)在也只付 10 塊。你又少收了 2 塊。

第三種人（蹲直播那個(gè)）確實(shí)開(kāi)心了——但前兩種人省下來(lái)的錢，全部是你本來(lái)能賺到的利潤(rùn)。

這在經(jīng)濟(jì)學(xué)里叫"消費(fèi)者剩余轉(zhuǎn)移失敗"——你把本來(lái)能多賺的錢，自己拱手送回去了。

瑞幸一年賣 20 億杯，如果每杯少收 2 塊錢，一年少賺 40 億。瑞幸 2025 年的凈利潤(rùn)是多少？大概 40 億。直接降價(jià)的代價(jià)是：利潤(rùn)清零。

所以瑞幸不能直接降價(jià)。它需要一種更聰明的定價(jià)方式——讓趕著開(kāi)會(huì)的人付 15 塊，讓愿意多走五百米的人付 12 塊，讓蹲直播的人付 9 塊 9。

同一杯咖啡，賣給三個(gè)人，三個(gè)價(jià)格，而且這三個(gè)人都不知道對(duì)方付了多少錢。

這就是直播間賣券的真相，它不是促銷——它是價(jià)格歧視的完美偽裝。

怎么做到的？四步。

第一步：用"麻煩"當(dāng)篩子。

直播間不是點(diǎn)開(kāi)就能買，你得先關(guān)注賬號(hào)，等開(kāi)播通知，準(zhǔn)時(shí)蹲進(jìn)去，聽(tīng)主播喊一波，搶券，付款，然后把券存進(jìn)賬戶，下次點(diǎn)單的時(shí)候記得核銷。

這個(gè)過(guò)程有多麻煩？對(duì)一個(gè)趕著開(kāi)會(huì)的人，是地獄。

他寧可多付 5 塊也不愿意花 15 分鐘搞這些。對(duì)一個(gè)愿意省兩塊錢走五百米的大學(xué)生，這 15 分鐘值。對(duì)蹲直播的人來(lái)說(shuō)，這根本不叫麻煩——這叫"薅羊毛"。

瑞幸沒(méi)有問(wèn)你"你愿意付多少錢"。它讓你用自己的行為回答了這個(gè)問(wèn)題。你的時(shí)間的價(jià)值，暴露了你的價(jià)格承受力。

第二步：把你的錢先拿走。

你搶到的券，是今天付的錢，換未來(lái)的咖啡，這對(duì)瑞幸意味著什么？今天它的賬戶里多了一筆確定性的現(xiàn)金流。

20 億杯咖啡的市場(chǎng)需求是很飄忽的——天熱了喝冰的，天冷了喝熱的，下雨天人不出門。但券賣出去的那一刻，未來(lái)的不確定性變成了今天的確定性。

這筆錢可以立刻投入供應(yīng)鏈、開(kāi)店、營(yíng)銷、壓價(jià)原料商——讓下一個(gè)"9 塊 9"的成本更低。

你以為你買的是折扣，它買到的是你免費(fèi)借給它的運(yùn)營(yíng)資金。

第三步：用沉沒(méi)成本鎖住你。

當(dāng)你賬戶里躺著五張還沒(méi)用的瑞幸券，你路過(guò) Manner 的時(shí)候，腦子里會(huì)閃一下："算了，瑞幸券還沒(méi)用完。"你在比較的不是誰(shuí)家更好喝、誰(shuí)家更便宜——你是在為一張你已經(jīng)付過(guò)錢的東西找一個(gè)"不浪費(fèi)"的理由。

沉沒(méi)成本不應(yīng)該影響決策，但沒(méi)有人能做到。

對(duì)瑞幸來(lái)說(shuō)，賣券不是賣一次折扣——是提前鎖定了你后面五次的選擇。你下次、下下次、下下下次想喝咖啡的時(shí)候，都會(huì)先打開(kāi)瑞幸。

第四步：保護(hù)價(jià)格錨點(diǎn)。

這是最隱蔽的一步。如果瑞幸天天在菜單上寫"拿鐵 9 塊 9"，三個(gè)月后，消費(fèi)者心里就會(huì)有一個(gè)新認(rèn)知：瑞幸的咖啡就值 9 塊 9。

一旦這個(gè)錨點(diǎn)形成，你再想賣回 15 塊？用戶會(huì)說(shuō)："你之前不是 9 塊 9 嗎，憑什么漲？"這是品牌定價(jià)權(quán)的慢性自殺。

但直播間不一樣，它不是"菜單降價(jià)"，是"直播間限時(shí)特惠"。主播說(shuō)"家人們今天專屬福利，過(guò)時(shí)不候"，你搶到的感覺(jué)是"我今天運(yùn)氣好"——不是"這家本來(lái)就該賣 9 塊 9"。

價(jià)格錨點(diǎn)保住了，品牌的臉面也保住了，低價(jià)賣出去了，但沒(méi)有人覺(jué)得你變廉價(jià)了。

這套玩法不只是瑞幸，整個(gè)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)都在用。

滴滴的"拼車"——多等五分鐘，便宜三塊。不是公司讓利，是把你這種"愿意用時(shí)間換錢"的人從"愿意用錢換時(shí)間"的人里篩出來(lái)。

攜程的"閃購(gòu)"——限時(shí)搶券，過(guò)期不候。不是清庫(kù)存，是讓你覺(jué)得"今天不買就虧了"，然后提前鎖定你三個(gè)月后的行程。

美團(tuán)外賣的"膨脹紅包"——分享給三個(gè)好友才能膨脹到最大面額。不是送優(yōu)惠，是讓你用自己的社交關(guān)系給平臺(tái)拉新。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司表面上在賣東西，實(shí)際上全在做同一件事：把人按支付意愿分層、然后對(duì)每一層收不同的錢。

這是世界上最古老的商業(yè)模式之一，航空公司的頭等艙和經(jīng)濟(jì)艙是同一架飛機(jī)、同一條航線，價(jià)格差五倍——只不過(guò)現(xiàn)在它被包裝成了"限時(shí)福利""拼著更便宜""分享有錢拿"。

你不是在享受優(yōu)惠，你是在參與一場(chǎng)被算法精心設(shè)計(jì)的定價(jià)實(shí)驗(yàn)。

你的每一次點(diǎn)擊、每一秒等待、每一次轉(zhuǎn)發(fā)——都在告訴平臺(tái)：這個(gè)價(jià)格對(duì)你來(lái)說(shuō)，是高是低。

最后說(shuō)一件讓我覺(jué)得特別有意思的事。

瑞幸的直播間里，主播從來(lái)不會(huì)說(shuō)"我們最便宜"。他們說(shuō)"這個(gè)價(jià)格只有今天有"、"老粉都知道這個(gè)力度"、"還有最后 50 張"。這些話術(shù)的共同作用是：讓你覺(jué)得這東西稀缺，但永遠(yuǎn)還有下一場(chǎng)直播，永遠(yuǎn)還有下一波券。

這就是價(jià)格博弈最精妙的地方——它讓你覺(jué)得你贏了，但贏的是它設(shè)計(jì)好的那一層。

下次你蹲直播搶券的時(shí)候，不妨想一個(gè)問(wèn)題：我這15 分鐘，值三塊錢嗎？

如果答案是不值，恭喜你——你屬于瑞幸最想直接原價(jià)賣咖啡的那群人。

走出直播間，直接下單，省下來(lái)的 15 分鐘夠你開(kāi)完那個(gè)會(huì)。

如果答案是太值了，也恭喜你——你是瑞幸最澎湃的現(xiàn)金流引擎。

你買的不是咖啡券，你是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)上最活躍的那個(gè)定價(jià)信號(hào)。

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