86.7%利潤失血、61.9%終端消失……2026白酒中期體檢報告出爐

6月18日，2026四川國際美酒博覽會開幕式上，中國酒業協會發布《2026中國白酒市場中期研究報告》。這份由畢馬威提供技術支持的行業報告，用一連串數字宣告：白酒行業“躺著賺錢”的時代結束了。

上市公司財報印證了這一趨勢。2026年一季度，20家A股上市白酒企業營收1326.33億元，同比僅下滑0.7%；歸母凈利潤520.19億元，同比下滑1.75%。較2025年同期降幅大幅收窄，行業展現出邊際改善信號。

但這只是上市公司層面的“體面”。投向更廣闊的調研樣本，行業真實體溫遠沒這么樂觀——銷售量、銷售額、利潤率、客單價，幾乎全線承壓。

一個清晰的結論已然顯現：白酒行業正站在周期的盡頭，結構重塑的大門已經打開。靠“熬”等反彈的邏輯，不再成立。

舊的故事結束了，新的故事還沒有完全展開。

報告顯示，白酒生產企業經營情況與2025年同期相比仍舊下滑。銷售量和銷售額“減少”占比均超65%，銷售額降幅甚至超過銷售量。超86%的企業反饋利潤率下降，利潤率增加占比僅剩 5.9%。行業正在經歷典型的“量價利三殺”。

渠道端同步收縮。終端門店收縮達61.9%，經銷商數量緊隨其后。經銷商和終端在需求不振中減少進貨、縮減網點，進一步加劇酒企出貨壓力。

值得注意的是，2026年1-6月受訪企業的客戶數量、客單價、營業額、營業利潤減少比例均超60%。營收在收縮，但生產、人工、渠道維護、營銷費用等剛性支出難以同步縮減，企業正被“硬成本”拖垮。

這些數據，打碎了行業“熬一熬就能過去”的幻想。所謂周期性回落，不過是舊模式正在被拆解。

從供給端來看，濃香型以34.8%的占比穩居主導，醬香型占19.7%，清香型占15.2%，兼香型占13.6%，鳳香型及其他小眾香型合計占10.6%。

濃香的霸主地位短期難以撼動，數十年積累的產能基礎和全國化消費習慣構成了深厚護城河。醬酒熱雖有所降溫，但頭部產能布局已基本完成，行業正從“跑馬圈地”進入“存量廝殺”。受益于年輕化消費趨勢與低門檻優勢，清香型正迎來復蘇周期。兼香型占比提升至13.6%，行業供給正從單一香型向多元化、細分化演進。

展望未來，香型格局有望呈現“三香鼎立、濃香為基、多元并存”的演進態勢。香型格局正從“品牌決定香型”向“香型服務品牌”轉變。未來競爭將超越單一香型紅利，轉向品牌底蘊與品質綜合實力的較量。

醬香退潮、清香追趕、濃香守城，香型紅利的時代結束，當風口消失，留下來的才是真正的好酒。

2025年，A股18家上市酒企線上收入合計256.21億元，同比減少22.87%，占總營收不足一成。但18家企業中15家線上營收占比較2024年有所提升。一減一增之間，線上的滲透率在提升。多家綜合電商平臺2025年全年白酒銷售收入已超500億元，綜合電商和即時零售正加速向低線城市下沉。

線上策略已然分化。全國化頭部品牌線上收入195.66億元，同比下滑30.1%，主動收縮以維護價格體系；而區域品牌實現線上收入17億元，同比增長13.48%。

大品牌守價格，小品牌搶流量，邏輯已經分裂成兩套。

2026年上半年白酒消費呈現“節日效應減弱、日常消費疲軟”的特征。春節作為傳統旺季，僅11.3%的企業消費量增長，60.9%的企業下滑。而春節后日常消費，減少比例攀升至82.4%，增加比例降至 3.9%。“五一”假期同樣疲軟，增長企業占比4.3%，下降企業占比75.8%。

渠道資源加速向頭部名酒集中。茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖、劍南春穩居第一陣營。行業整體處于“悲觀者占多數、樂觀者缺信心”的預期低谷。

當春節、五一等節日都拉不動動銷，傳統“節日脈沖”正在變成一條平緩的下行線。當消費回歸日常，才是檢驗真實需求的時刻。

當前白酒消費行為正經歷深刻的系統性重塑，理性化與性價比優先已成為絕對主流，高達86.4%的企業觀察到這一變化。

不再為面子買單，只為值不值掏錢。49.3%的企業認為消費場景正從商務禮贈向日常剛需滲透，47.6%的企業認為飲酒動機從社交驅動轉向“悅己”為主，白酒正在剝離“社交貨幣”屬性，回歸飲品本源。

人群迭代同步加速。商務及企業管理人群占81.5%，仍是基本盤；85后至94年出生的中年白領占65%，構成中堅力量；95后年輕職場人群占19.9%、女性新增消費人群占15%，已成酒企戰略布局的焦點。場景端商務禮贈收縮最為明顯，日常自飲、親朋聚會占比提升，“少喝酒、喝好酒”共識強化。

白酒正在經歷一場“去魅”：剝離社交貨幣的厚重外衣，回歸飲品的樸素本質。這不是周期，是趨勢。

根據報告中的調研數據，白酒企業對 2026 年下半年市場走勢的判斷呈現明顯分化，68.5%的受訪企業認為行業將繼續下行調整，僅2.1%的企業預期明顯復蘇。行業正處于“悲觀者占多數、樂觀者缺信心”的預期低谷。

但硬幣的另一面是：政策拐點已到。2026年，工信部等三部門正式將釀酒產業劃定為歷史經典產業、傳統優勢產業、基礎民生產業，疊加《釀酒產業提質升級指導意見（2026-2030年）》全面落地，行業告別“限制性發展”時代，邁入國家戰略支持的新周期。

從限制到鼓勵，從管控到培育，這場政策轉向正在為行業“怎么活得更好”鋪路。

面對困局，報告提出以“新經典、新場景、新酒巷”為三大高質量發展主線，推動白酒產業從存量內卷轉向價值深耕。此外，報告還提出注入數智新動能，推動人工智能、工業互聯網等新技術融入全鏈條，對內革新人才培育，對外深化酒文化出海。

中國酒業協會副秘書長劉振國在發布報告的同時，提出促進酒類市場健康發展的觀點。他表示，面對行業深度調整，全行業需錨定經典產業定位，重塑價值生態；打造產業新經典：分層迭代產品矩陣，適配多元消費需求；激活消費新場景：拓寬業態邊界，構建多元消費生態；創新內容傳播矩陣：賦能酒文化破圈發展；注入數智新動能：驅動新經典與新場景迭代升級；對內革新人才培育，對外深化酒文化出海。

最悲觀的時刻，往往也是最需要做決定的時刻：政策的大門已經打開，等待的是敢于率先行動的人。

數據是冰冷的，但行業命運是滾燙的。當86.7%的企業利潤失血，當61.9%的終端悄然退場，當近七成的從業者選擇了悲觀……這些數字堆疊出的，不只是一份報告的結論，而是一代人熟悉的增長范式正在瓦解的回響。

白酒行業曾在規模擴張的黃金時代里高歌猛進，也在社交貨幣的泡沫中迷失過方向。如今泡沫破裂，舊路封堵，所有人不得不直面一個樸素的問題：當“面子”退場，酒還能賣給誰？

困難從來不是終點，舊模式的瓦解恰恰是新生的開始。此刻的白酒行業，站在周期的盡頭，也站在價值的起點。穿越迷霧的，不會是等著“熬過去”的人，而是那些在重構中重新定義自己的先行者。

下一個春天，必將如約而至！

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