自然堂跨入「50億俱樂部」：國貨美妝如何穿越周期？

【潮汐商業(yè)評論/文】

1996年，東北公務(wù)員鄭春穎摔了“鐵飯碗”，下海經(jīng)商。

從美容院起步，到2001年創(chuàng)立自然堂，彼時中國美妝市場，商場柜臺被歐萊雅、雅詩蘭黛們瓜分殆盡。

沒人覺得一個本土新牌子能翻出什么浪花。

二十五年后，這個“掙面子”生意，撐起了一個年營收超53億元的國貨美妝集團(tuán)。

2025年，自然堂集團(tuán)經(jīng)調(diào)整凈利潤同比暴漲102.9%，正式躋身“50億俱樂部”，并沖刺港股。

而此時，國貨美妝整體市占率已攀升至57.37%，紅海廝殺正酣。

而今年已經(jīng)25歲的自然堂，憑什么在新生代品牌的圍剿中殺出重圍，留在牌桌上？

01 三次跨越，從賣貨柜臺到「能力底座」

21世紀(jì)初的中國化妝品市場，是一張被外資品牌牢牢占據(jù)的地圖。

一二線城市百貨商場的黃金柜臺，幾乎被國際品牌瓜分殆盡，本土品牌被擠壓到邊角位置，“沒有立錐之地”。稍有建樹的國貨如大寶，也只是大眾平價路線的代表，難以撼動中高端格局。

鄭春穎沒有選擇“正面剛”，而是側(cè)翼切入。

他把目光投向了當(dāng)時還被視為“草根渠道”的CS化妝品專營店，也就是那些遍布二三線城鄉(xiāng)市場的小店。

彼時，下沉市場的年輕人開始習(xí)慣去“化妝品專營店”買日化商品，而自然堂憑借“價格合適、包裝好”迅速成為柜上緊俏貨。自然堂還開創(chuàng)性地采用了“訂貨會”模式，與地方經(jīng)銷商深度綁定。

這套打法收效迅速，只用了兩年，自然堂就成長為CS渠道第一品牌。截至2008年2月底，自然堂已進(jìn)駐約6000家專業(yè)店和500家商場超市，年銷售規(guī)模突破10億元。

只是第一次勝利的果實還沒捂熱，第二次考驗就到了。

2005年前后，歐美品牌在一線專柜如日中天，韓流同時大舉進(jìn)入中國市場。

鄭春穎做了一個在當(dāng)時看來頗為冒險的決定：2006年，帶領(lǐng)自然堂進(jìn)軍由國際品牌主導(dǎo)的商超渠道，大規(guī)模投放衛(wèi)視廣告。

也就是說，自然堂不僅要與歐美品牌正面交鋒，還要與炙手可熱的韓妝分食蛋糕。

這個決定引發(fā)了不少經(jīng)銷商的顧慮。

于是，鄭春穎選擇“兩條腿走路”，改進(jìn)專營店渠道的服務(wù)和產(chǎn)品供給，同時加速商超專柜布局。截至2010年，自然堂完成了“五年計劃”，入駐2600多家商超專柜，奠定了“國貨標(biāo)桿”的地位。

如果說前兩次跨越是渠道策略的迭代升級，那么到了第三次考驗，難度系數(shù)陡然升高。

2013年，電商浪潮席卷零售業(yè)。自然堂面臨一個關(guān)鍵抉擇：做還是不做？

如果做，是做淺嘗輒止的品牌展示，還是全力投入？鄭春穎選擇了后者，而選擇的具體路徑是牽手天貓。

這也和自然堂一貫的渠道哲學(xué)一脈相承，不盲目追逐風(fēng)口，而是在合適的時機(jī)選擇一個能共建能力的平臺。

在做完決定后的十余年里，自然堂的電商進(jìn)化可以分為三個階段。

2013年到2017年是開店期，品牌在天貓完成基礎(chǔ)建店和流量獲取的初步探索；2018年到2023年是旗艦期，自然堂在天貓平臺構(gòu)建起旗艦店矩陣，形成品牌認(rèn)知和銷售轉(zhuǎn)化的主陣地。

從2024年持續(xù)至今則是共建期，不再把平臺僅僅看作賣貨渠道，而是當(dāng)作研發(fā)共創(chuàng)、數(shù)據(jù)共享、能力共建的戰(zhàn)略伙伴。

截至2025年，自然堂線上渠道貢獻(xiàn)了近七成收入，線上直營收入達(dá)到30.03億元，占總營收比重接近60%。

至此，自然堂已經(jīng)從賣貨柜臺，成長為一個擁有產(chǎn)品、平臺能力底座的品牌。

02 美妝三大趨勢和自然堂三個“率先”

從三四線反包一二線、從線上到線下，自然堂的渠道布局反應(yīng)迅速且果斷，而真正讓自然堂從賣貨走向立身的，是每一次都踩準(zhǔn)了美妝行業(yè)消費(fèi)趨勢變化的節(jié)奏，并且率先做出了反應(yīng)。

如今，美妝行業(yè)的第一個趨勢就是消費(fèi)者主權(quán)崛起，“成分黨”成為主流。

據(jù)華源證券研報2025年美妝行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對國貨高端品牌的偏好度從2021年的28.4%攀升至46.5%，首次超越歐美品牌。

消費(fèi)者不再盲目追隨大牌廣告，而是更關(guān)注產(chǎn)品成分和實際功效。品牌必須讓消費(fèi)者需求直接驅(qū)動研發(fā)，而不是研發(fā)部門關(guān)起門來“拍腦袋”做產(chǎn)品。

自然堂在2020年率先與天貓TMIC共建創(chuàng)新工廠，成為首個聯(lián)合TMIC完成創(chuàng)新工廠戰(zhàn)略合作的國貨美妝品牌。TMIC的大數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)和C2B創(chuàng)新工廠模式，打破了“研發(fā)—生產(chǎn)—營銷”的傳統(tǒng)線性鏈路，將C端需求直達(dá)產(chǎn)線。

以自然堂的代表性明星單品“小紫瓶精華液”為例，這款產(chǎn)品從消費(fèi)者的需求洞察到產(chǎn)品概念共創(chuàng)，再到新品上市診斷，都是由自然堂與TMIC合作完成。

自2022年推出以來，小紫瓶歷經(jīng)六代升級，截至2025年末累計零售額已突破25億元。今年618期間，自然堂超抗小紫瓶第七代首發(fā)即獲“天貓面部精華類目榜NO1”，“天貓抗老液態(tài)精華好評榜NO1”。

與此同時，趨勢品類同樣迎來爆發(fā)：等滲面膜全周期銷售額同比增長173%，單品GMV貢獻(xiàn)整體占比14%；極地圣水GMV同比增長93%，穩(wěn)居天貓美妝“抗皺化妝水好評榜、回購榜”雙榜第一。

其次，在多年電商物流基建對消費(fèi)習(xí)慣的重塑下，美妝消費(fèi)的即時需求爆發(fā)，所見即所得成為新常態(tài)。

在消費(fèi)年輕化、碎片化的趨勢下，消費(fèi)者對“想要就要馬上拿到”的需求日益強(qiáng)烈。誰能在存量競爭中搶占“最后三公里”的場景，誰就能獲得增量用戶。

2025年，自然堂率先布局淘寶閃購，以“遠(yuǎn)場旗艦店+近場閃購店”的組合覆蓋全天候消費(fèi)場景。回到真實消費(fèi)場景，消費(fèi)者可能在直播間被種草后立刻下單，也可能在晚高峰通勤途中臨時起意購買一支唇膏。

傳統(tǒng)電商的履約周期難以滿足后者，而即時零售填補(bǔ)了這一空白，也讓自然堂的品牌觸角從“數(shù)字貨架”延伸到了消費(fèi)者的真實生活場景。

第三個趨勢，同樣都是做線上，但是美妝品牌存量博弈加劇，“砸錢換流量”的粗放模式失效。

根據(jù)中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，美妝行業(yè)平均營銷費(fèi)用率已從2021年的33.36%持續(xù)攀升至2025年的45.53%，營銷投入的邊際效益持續(xù)遞減。

在這種環(huán)境下，品牌同時面臨精準(zhǔn)觸達(dá)與控制成本的雙重壓力。

從2023年起，自然堂將AI大模型引入營銷、策略、員工助手三大場景。

包括客服方面，自然堂天貓旗艦店的AI客服上線后，客服團(tuán)隊的服務(wù)效率提升50%；內(nèi)容生產(chǎn)方面，現(xiàn)階段主要品牌的短視頻，都是AI生產(chǎn)；還有知識庫方面，利用AI整合內(nèi)外部知識庫，以支持采購或者研發(fā)的工作。

在經(jīng)營投放環(huán)節(jié)，自然堂的AI提效更為直接。

自然堂超抗小紫瓶第七代的推廣過程中，品牌告別傳統(tǒng)粗放式投放模式，實現(xiàn)廣告投放全流程智能化提效。

圍繞實時熱門流量捕獲趨勢流量，阿里媽媽AI萬相自動生成人群標(biāo)簽，如重視夜間修復(fù)、護(hù)膚儀式感的用戶，關(guān)注明星推薦、直播帶貨的護(hù)膚人群等，定向高意向人群，突破傳統(tǒng)手動標(biāo)簽限制。

相較于同品類其他計劃，AI驅(qū)動的投放實現(xiàn)整體ROI提升38%，加購成本降低36%。

2025年，自然堂提出的目標(biāo)是實現(xiàn)全面AI化運(yùn)營。

其實，從平臺視角來看，自然堂的“三個率先”，某種程度上也在為電商行業(yè)驗證數(shù)字化解決方案。

C2B柔性供應(yīng)鏈能否跑通？即時零售在美妝品類能否落地？AI營銷到底能提效多少？這些問題最后都會變成可復(fù)用的行業(yè)能力。

如果說“三個率先”回答的是自然堂在戰(zhàn)略層面的前瞻布局，那么在具體的經(jīng)營場景中，品牌對每一個細(xì)節(jié)的精耕細(xì)作，則決定了戰(zhàn)略能否真正落地為增長。

禮遇場景的深度挖掘，是自然堂在大促節(jié)點之外開辟的增量戰(zhàn)場。

在今年母親節(jié)和520禮遇季，自然堂通過天貓深度合作，針對潛在需求，提前對暢銷品開發(fā)了數(shù)款“心花”套裝禮盒，拉動支付轉(zhuǎn)化率環(huán)比提升10%以上。

直播電商的深耕，則是自然堂在流量轉(zhuǎn)化端的另一把利器。通過淘寶直播，自然堂搭建了明星、頭部達(dá)人、中腰部博主立體化傳播矩陣，實現(xiàn)流量全覆蓋、轉(zhuǎn)化層層遞進(jìn)。

03 為什么是現(xiàn)在：踩中“質(zhì)價比”革命

2026年，年滿25周歲的自然堂集團(tuán)一腳邁進(jìn)國貨美妝50億俱樂部，一腳準(zhǔn)備邁進(jìn)港交所的大門。

上市前夕，自然堂集團(tuán)獲得歐萊雅和加華資本超7億元的投資，估值超過70億元。

增長飛輪之所以能轉(zhuǎn)起來，歸根結(jié)底是因為踩對了底層的消費(fèi)趨勢。

消費(fèi)者越來越“懂行”。根據(jù)2026中國香妝品牌發(fā)展大會數(shù)據(jù)，2025年中國化妝品全渠道交易額首次突破1.1萬億元，但全年有2.69萬個品牌從市場上消失，資源加速向頭部和創(chuàng)新型企業(yè)集中。

相比高奢大牌，消費(fèi)者更認(rèn)可國貨的“質(zhì)價比”，品質(zhì)不能降，成本要可控。

自然堂自身有底氣。截至2025年12月，注冊會員數(shù)量已超過4250萬名，2025年注冊會員復(fù)購率達(dá)30.7%。自研成分方面，極地酵母喜默因的采購成本較同類外購成分低約95%，截至2025年底已應(yīng)用于67個產(chǎn)品配方中，全年貢獻(xiàn)營收超過10億元。

質(zhì)價比的邏輯在自然堂這里得到了驗證：自研能力降低了成本，品質(zhì)有保障，終端價格就有了競爭力，而會員復(fù)購率則是消費(fèi)者認(rèn)可度的直接體現(xiàn)。

2026年618大促的爆發(fā)，進(jìn)一步驗證了自然堂這套邏輯的正確性，而且是在天貓平臺上被高效放大。

截至6月15日，自然堂618全周期在天貓的整體GMV突破3億元，較去年同期同比上漲26%，穩(wěn)固品牌護(hù)膚賽道增長基本盤。凍干面膜上線即售罄，銷售破千萬。

但比銷售數(shù)字更值得關(guān)注的，是用戶結(jié)構(gòu)的變化。

618期間，自然堂在天貓的成交用戶中，88VIP超級會員占比穩(wěn)步提升，公私域聯(lián)動實現(xiàn)人群破圈，新客獲取率同比提升8%；會員運(yùn)營體系持續(xù)完善，老客復(fù)購率同比增長36%。

拉新、留存、復(fù)購的一體化長效經(jīng)營，意味著品牌不再依賴單次大促的脈沖式爆發(fā)，而是建立起了一個自我強(qiáng)化的增長飛輪：新客進(jìn)來、老客留下、復(fù)購持續(xù)拉升。

自然堂品牌電商總經(jīng)理鐘衛(wèi)對此總結(jié)：“從流量精準(zhǔn)獲取，到轉(zhuǎn)化效率提優(yōu)，再到老客資產(chǎn)沉淀，自然堂在天貓平臺完整打通護(hù)膚品牌全鏈路增長閉環(huán)，實現(xiàn)高質(zhì)量可持續(xù)生意增長。”

TMIC是新品驗證場，自然堂與天貓TMIC共建的創(chuàng)新工廠已經(jīng)跑通了C2B柔性供應(yīng)鏈，新品研發(fā)周期縮短。第七代小紫瓶的首發(fā)成功、等滲面膜與極地圣水的趨勢爆發(fā)，都是這條鏈路跑通的有力證明。

淘寶閃購是本地化的“活廣告牌”，據(jù)自然堂官方數(shù)據(jù)，2025年8月接入淘寶閃購后，按“6:3:1”設(shè)計貨盤，60%爆品、30%應(yīng)急補(bǔ)妝品、10%中小樣組合裝，上線不到兩周便登上美妝品類前五名。

而AI工具，則是經(jīng)營效益的放大器。從營銷投放到客服服務(wù)，從內(nèi)容生產(chǎn)到知識管理，AI正在滲透自然堂經(jīng)營的每一個環(huán)節(jié)。讓小紫瓶首發(fā)ROI提升38%、加購成本降低36%。通過阿里媽媽AI工具的使用，這樣的效率提升，正在從偶然變成常態(tài)。

回到前文所問，C2B柔性供應(yīng)鏈能不能跑通？即時零售在美妝品類怎么落地？AI營銷到底能提效多少？

這些問題，自然堂通過今年618一役，已經(jīng)給了初步答案。

回到那個東北青年的故事。

一個體制內(nèi)的財政局職員，用二十五年把“掙面子”的念頭做成了五十億的生意。

這條路的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點，從CS專營店到商超專柜，從電商試水到與平臺共建能力底座，幾乎都與渠道和平臺選擇有關(guān)。

自然堂沒有把天貓當(dāng)作簡單的賣貨渠道，而是當(dāng)作共建能力的伙伴。

自然堂與平臺的共振，正在為國貨美妝行業(yè)驗證一條可復(fù)制的增長路徑：不是追逐流量的潮汐，而是在天貓的土壤上扎根，讓每一次大促的爆發(fā)都沉淀為品牌的長效資產(chǎn)。

2026年是自然堂的關(guān)鍵節(jié)點，沖刺港股之際，能否打開第二增長臺階，取決于品牌生意的健康度和創(chuàng)新力。這也是國貨美妝穿越周期的一個縮影。