當沃爾瑪開始跨界合作，零售的邊界正在被重新定義

▲這是靈獸第1828篇原創文章

與迪士尼的跨界合作意味著，沃爾瑪已不是原來那個沃爾瑪。

作者/葉開

ID/lingshouke

當《玩具總動員5》里的巴斯光年從貨架上“飛”下來，三眼仔“站”在爆汁三檸果汁氣泡水上、翠絲在HPP紅富士蘋果汁上“跑”了起來，當整個賣場變成一個可逛、可玩、可打卡的迪士尼主題空間時，很多人都會產生同一個疑問，這還是那個熟悉的沃爾瑪嗎？

6月17日，《玩具總動員5》上映之際，近百款同主題的沃爾瑪自有品牌“沃集鮮”與迪士尼聯名商品、沃爾瑪獨家品集中登場，沃爾瑪深圳香蜜湖店更打造了全國首個迪士尼主題體驗專區，巴斯光年玩具屋和翠絲零食屋兩大主題陳列區遙相呼應，草莓熊飲品吧、三眼仔飲品站讓顧客進店就感受到兼具情感共鳴、親切感、信任感的新奇體驗。

在很多人的認知里，沃爾瑪是一家超市，專注于四季三餐；迪士尼是一家造夢工廠，兩者之間似乎隔著整個零售業與娛樂產業。但此次雙方合作的意義，遠不止于聯名品或主題區——沃爾瑪與迪士尼深度融合前沿的顧客洞察、創新的商品設計與無窮的想象力，展開商品聯合開發、零售體驗創新的嘗試。

《靈獸》了解到，沃爾瑪商店業態銷售實現了兩位數增長。這背后，是沃集鮮的爆發式增長、以新一代門店和社區店為代表的實體門店的規模化擴張，以及電商的持續健康增長。

經過幾年的升級轉型，沃爾瑪的品牌勢能正得到一次集中釋放。

近日，沃爾瑪中國宣布祝駿由沃爾瑪商店首席采購官晉升為沃爾瑪商店業態總裁，全面負責戰略規劃、商品運營、全渠道發展及管理，同時，祝駿還分管沃爾瑪中國地產部。這次晉升，就是對這幾年轉型的最好回答，沃爾瑪中國對沃爾瑪業態轉型成果表示高度認可并對未來有著堅定信心。

沃爾瑪業態的轉型戰略進入兌現期。

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沃集鮮：一個現象級自有品牌的品牌化

如果說沃爾瑪的轉型有一個最直觀的縮影，那一定是沃集鮮。

過去一年，以“簡單為鮮”為原則，沃集鮮堅守配料簡單、原料鮮、產地鮮、體驗鮮 —— 這四個“鮮”看似簡單，背后是一整套清晰的客群定義、價值主張，以及嚴苛的品控體系。

如今的沃集鮮，早已跳出“零售商附屬品牌”的傳統定位，“沃集鮮公式”已經完成市場驗證，成長為現象級的品牌，初步形成了自身的IP效應，收獲了消費者與行業的雙重認可，具有將顧客洞察精準轉化為商品力的能力，亦成為沃爾瑪差異化商品力的核心護城河。

與迪士尼的合作，正是這種能力的外化。

在食品類商品方面，本次聯名商品覆蓋零食、飲料、烘焙、奶制品等多個品類。從噸噸桶酸奶、4.0純牛奶吐司面包、100%HPP麒麟西瓜汁、青提夏黑葡萄雙拼瑞士卷，所有商品嚴格遵循沃集鮮理念，同時滿足迪士尼對授權食品的營養標準，做到了“簡單快樂，簡單為鮮”。

沃集鮮已經形成一套可復制的品牌打造邏輯：精準顧客洞察→明確價值主張→快速迭代優化→市場驗證成功。正是這種扎實的品牌基礎，讓沃集鮮具備了承接迪士尼這樣全球IP寬品類深度合作的成熟條件。 迪士尼選擇沃爾瑪，也是看重了沃爾瑪既有“顧客第一”、“長期主義”的穩健性，又兼具清晰的客群畫像、創新造品能力和快速反應能力。可以說，“沃集鮮” —— 公式已經跑通、被市場驗證、自帶流量的品牌，已經得到了業界的認可。

在非食領域，沃爾瑪更是做到“顧客要什么，我們就給什么”。捕捉到年輕客群和親子家庭對IP周邊的需求已轉向“情緒陪伴”與“真實場景”，沃爾瑪與迪士尼聯合開發數十款獨家商品，涵蓋毛絨潮玩、服飾配飾、家居用品等多個品類。無論是超過1米長的“拍拍好夢抱枕”系列，還是草莓熊問號抱枕、遇冷變色水杯等創意產品，本質上都在回應年輕消費者對于陪伴感、趣味性和分享欲的需求。

無論是早前與小紅書的共創，還是現在與迪士尼的合作，背后其實是同一種能力的體現：沃爾瑪正從商品經營者逐步轉變為價值創造者、品牌運營者。

過去，企業習慣問自己賣什么。如今，沃爾瑪更關注顧客想買什么、喜歡什么，以及愿意分享什么。這看似只是視角變化，卻決定了一家企業未來的成長空間。

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“空間”的重新定義，多面的沃爾瑪

《靈獸》認為，經過這些年的持續變革，沃爾瑪其實已經想明白了一件事：消費者為什么還要來沃爾瑪？

祝駿的表達是，以差異化的商品、便捷的全渠道體驗，與顧客建立信任，讓沃爾瑪成為顧客購物的首選目的地，踐行“花得少、過得好”的企業使命。

換一種更通俗的說法是，它正在努力呈現一個“多面的沃爾瑪”——不斷變化，卻又是那個熟悉的沃爾瑪。

這種“多面”并不是分散，而是不同渠道、不同店型各司其職。

過去幾年，沃爾瑪一直在圍繞同一個目標進行創新：讓商品更精準、體驗更豐富、購物更高效。

此次，深圳香蜜湖店打造了全國首個迪士尼IP主題體驗店，創造的不僅僅是購買行為，而是完整的體驗過程。此時的沃爾瑪門店已不再只是銷售商品的超市，而是一個能夠承載體驗、興趣與社交分享的消費空間。此次合作的商品也在全國所有門店和沃爾瑪App同步推出，讓更多顧客可以絲滑感受到“不一樣的沃爾瑪”。

2025年，沃爾瑪完成超過100家大店升級改造，客流和坪效持續提升。敢于精簡面積和SKU，提升效率，有力支撐了沃爾瑪從賣貨到體驗的升級。以成都凱德廣場金牛店為例。這家運營20年的老店從上萬平方米壓縮至3600平方米，面積縮小，但SKU仍保持約1萬個，一站式購齊能力基本不變。顧客能買到的東西沒少，卻明顯感覺門店更好逛了。今年，“新一代”門店持續迭代，還有更多新門店落地。

與此同時，社區店正不斷提升沃爾瑪的全渠道勢能。10分鐘步行圈，滿足即時需要，主打方便。沃爾瑪社區店的客流、復購率、銷售持續積極增長。2026年，幾乎每個月都有不少社區店開業，沃爾瑪正式進入了社區店規模化階段。

電商解決的則是隨時隨地。以實體門店為基礎的全渠道零售，不是線上線下簡單疊加，而是真正融合。

社區店、大店、電商……每種渠道都有著清晰的角色定位，卻又共同服務于同一目標：讓顧客在任何時間、任何場景下，都能找到沃爾瑪。全渠道勢能的提升和爆發，正是沃爾瑪通過大刀闊斧的革新與創新無限接近顧客的結果。

沃爾瑪正在不斷拓展門店的邊界，也在重新定義零售空間的可能性。

但如果非要說未來零售競爭的關鍵是什么，那么答案或許并不復雜：不是渠道，不是流量，甚至也不僅僅是供應鏈，而是能否真正理解顧客、尊重顧客，并持續通過商品和體驗，滿足顧客不斷變化的需求。

很多人都說，船小好掉頭，小企業更靈活。但有意思的是，在商品力提升、興趣消費、體驗零售和全渠道融合這些趨勢上，率先完成轉身的，偏偏是大家刻板印象中最大的那艘航母。

穩定成熟的全球供應鏈體系、嚴苛統一的品控標準和管理體系、長期主義下積累的全民消費信任——這些看似“傳統”的能力，正是沃爾瑪持續穩步增長的底層基石，也是沃爾瑪“堅守顧客”這個基本盤的集中體現。

那么，為什么會是沃爾瑪？

從沃集鮮煥新升級、與小紅書的“瑪薯”共創、與迪士尼的深度合作，沃爾瑪的系列跨界合作，并非零散的營銷事件，而是有節奏、有戰略遠見的品牌價值輸出。沃爾瑪正通過夯實商品差異化、層出不窮的創新合作，去讀懂顧客、理解顧客、用商品和體驗反饋顧客。

它向行業和大眾傳遞了一個清晰的信息：今天的沃爾瑪變得更懂顧客、更敢創新、更有底氣。它的門店是好玩的，電商是便捷的、商品是值得信任的，品牌是有溫度的。沃爾瑪真正值得行業關注的地方也正在于此，它看上去越來越不像一家傳統超市，卻又比任何時候都更像一家零售企業。因為門店再升級、商品再創新、IP再跨界，它始終圍繞著同一個原點：顧客。

所以，當超市尤其是像沃爾瑪這樣的企業都開始認真講故事，改變的或許從來都不會只是超市，而是整個零售業對顧客價值的重新理解。（靈獸傳媒原創作品）

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