宜家中國(guó)，正在集中出售門店

據(jù)北京日?qǐng)?bào)端信息，近期宜家中國(guó)密集掛牌出售上海、廣州、天津、寧波、貴陽(yáng)等8座城市的自持大型商場(chǎng)，多數(shù)門店已完成清空、無(wú)租約可直接交付，這波大規(guī)模資產(chǎn)處置引發(fā)大量疑問(wèn)：深耕中國(guó)近30年的宜家，難道要收縮離場(chǎng)？答案是否定的。這場(chǎng)集中出售，是宜家中國(guó)從重資產(chǎn)大店模式，全面轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的主動(dòng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，而非退出中國(guó)市場(chǎng)。

一、曾經(jīng)的核心優(yōu)勢(shì)，如今變成沉重包袱

過(guò)去二十余年，宜家在中國(guó)的核心打法十分固定：城市近郊拿地、自建數(shù)萬(wàn)平米巨型賣場(chǎng)，憑借超大展廳、倉(cāng)儲(chǔ)式選購(gòu)、一站式家居體驗(yàn)、配套餐飲游樂(lè)的模式，快速搶占國(guó)內(nèi)家居市場(chǎng)，成為一代人的家居消費(fèi)記憶。這種“購(gòu)地自建、自持物業(yè)”的重資產(chǎn)模式，曾是宜家的核心競(jìng)爭(zhēng)力，支撐其完成全國(guó)規(guī)模化擴(kuò)張。

但隨著消費(fèi)市場(chǎng)迭代，這套經(jīng)典模式徹底失效。一方面，消費(fèi)習(xí)慣徹底改變，消費(fèi)者不再專門驅(qū)車前往遠(yuǎn)郊大店“逛街采購(gòu)”，轉(zhuǎn)而選擇線上比價(jià)、按需下單，本土家居平臺(tái)、即時(shí)零售、線上定制設(shè)計(jì)服務(wù)全面分流線下客源，導(dǎo)致宜家遠(yuǎn)郊大店到訪頻次持續(xù)下滑、坪效逐年走低。另一方面，自持土地、建筑維保、門店人力的剛性固定成本居高不下，客流減少后，高額運(yùn)營(yíng)成本直接吞噬利潤(rùn)，曾經(jīng)的優(yōu)質(zhì)重資產(chǎn)，徹底變成低效財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。

二、業(yè)績(jī)承壓，倒逼戰(zhàn)略全面調(diào)整

模式老化帶來(lái)的直接結(jié)果，就是業(yè)績(jī)持續(xù)疲軟。數(shù)據(jù)顯示，宜家中國(guó)2024財(cái)年銷售額同比下降7.6%，相較2019年巔峰時(shí)期，整體銷售額縮水超三成，傳統(tǒng)大店的盈利空間被持續(xù)壓縮。與此同時(shí)，本土家居品牌快速崛起，依托成熟供應(yīng)鏈、本土化設(shè)計(jì)、上門量尺定制服務(wù)，精準(zhǔn)適配國(guó)內(nèi)消費(fèi)者需求，進(jìn)一步擠壓宜家的市場(chǎng)份額，巨型賣場(chǎng)的選購(gòu)優(yōu)勢(shì)被徹底弱化。

在此背景下，宜家選擇批量處置低效自持商場(chǎng)，核心目的就是剝離無(wú)效重資產(chǎn)、盤活現(xiàn)金流、降低固定運(yùn)營(yíng)成本，擺脫傳統(tǒng)模式的束縛，為新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型輸血。宜家官方也明確表示，門店資產(chǎn)優(yōu)化是為了提升經(jīng)營(yíng)效率，將資源聚焦更貼合當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)的渠道，構(gòu)建長(zhǎng)期韌性增長(zhǎng)能力。

三、賣店不是退場(chǎng)，是換賽道深耕中國(guó)

很多人誤以為賣店=撤退，實(shí)則是宜家中國(guó)的“換血式轉(zhuǎn)型”，整體策略總結(jié)為收縮大店、深耕小店、加碼線上。

在收縮端，宜家放棄低線及非核心城市的遠(yuǎn)郊巨型賣場(chǎng)，退出低效市場(chǎng)，不再盲目追求規(guī)模擴(kuò)張；在深耕端，宜家將重心轉(zhuǎn)移至核心城市的市中心小型門店、社區(qū)店，這類門店面積更小、選址更近消費(fèi)者、租金與運(yùn)營(yíng)成本更低，能精準(zhǔn)匹配碎片化、近距離的消費(fèi)需求。按照規(guī)劃，兩年內(nèi)宜家將在中國(guó)新開十余家小型門店，重點(diǎn)深耕北京、深圳等核心消費(fèi)市場(chǎng)。

同時(shí)，宜家全力加碼線上業(yè)務(wù)，打通線上選購(gòu)、定制設(shè)計(jì)、即時(shí)配送、售后落地的全鏈路服務(wù)，適配消費(fèi)者“線上決策、線下體驗(yàn)、按需購(gòu)買”的全新消費(fèi)模式，補(bǔ)齊此前線上短板。

四、本質(zhì)：家居零售的底層邏輯變了

宜家的集中賣店，絕非個(gè)例，而是整個(gè)家居行業(yè)的縮影。過(guò)去家居消費(fèi)是“低頻、大額、沉浸式選購(gòu)”，適合超大線下賣場(chǎng)；如今家居消費(fèi)走向“高頻、碎片化、輕量化、定制化”，遠(yuǎn)郊重資產(chǎn)大店模式早已不符合市場(chǎng)趨勢(shì)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，宜家不再靠“超大場(chǎng)地、齊全品類”取勝，轉(zhuǎn)而靠就近觸達(dá)、高效履約、輕量化運(yùn)營(yíng)搶占市場(chǎng)。集中出售自持商場(chǎng)，是宜家適配中國(guó)市場(chǎng)、從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量深耕”的必然選擇，不是告別中國(guó)市場(chǎng)，而是以更輕盈、更高效的姿態(tài)持續(xù)深耕。

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