上海
作者：趙雨潤（“商業潤點”商業洞察專欄主理人/新消費&AI天使投資人/企業家高管教練/香港大學營銷學客座講師/雨潤正念讀書會創始人）
世界杯開幕式上，一棕一藍兩只拉布布人偶打打鬧鬧，最后合力托舉起迷你大力神杯——這短短幾十秒的表演，正在改寫中國文化IP出海的底層邏輯。
作為FIFA世界杯歷史上首個官方聯名的中國潮玩IP，拉布布的亮相不是一次簡單的品牌贊助，而是中國文創產業從"中國制造"向"中國創作"躍遷的標志性事件。
當全球超過50億觀眾的目光聚焦在美加墨世界杯開幕式，這只尖牙咧嘴的"丑萌"玩偶，正帶著中國原創IP的身份，站在了世界流行文化的C位。
為什么是拉布布？
四十年前，我們用衣服、鞋子、玩具讓世界認識"MADE IN CHINA"；
四十年后，我們用一只潮玩讓世界愛上"CREATED IN CHINA"。
這不是文字游戲，而是中國文化輸出的范式升級。
改革開放以來的出海路徑清晰可辨：
第一階段是商品出海，靠成本優勢占領全球貨架；
第二階段是品牌出海，華為、比亞迪、SHEIN等靠技術和模式創新建立全球認知；
第三階段就是IP出海，靠內容和情緒價值切入全球文化肌理。拉布布恰恰踩在了第三階段的起跑線上。
數據最有說服力：2025年上半年，THE MONSTERS系列收入約48.1億元，LABUBU單品銷量突破1億件。世界杯聯名款上線即售罄，二手市場溢價最高達5倍。
更值得玩味的是一個細節——CNN等國際媒體曾一度將拉布布誤認為本屆世界杯的官方吉祥物。
這種"誤認"恰恰是最高級的認可：它已經自然融入了全球觀眾的認知語境，不再是一個"外來者"。
"丑萌"背后的文化策略
拉布布的走紅，最容易被低估的是它的"非典型中國風"。
很多人討論文化出海，第一反應就是京劇、功夫、熊貓、青花瓷這些"傳統中國符號"。
但拉布布走了一條完全不同的路：尖牙、大眼睛、帶點叛逆又帶點治愈的潮玩形象，找不到任何刻意的"中國元素"。
它的創作者是香港藝術家龍家升，運營方是中國公司泡泡瑪特，但它的視覺語言是全球通用的"潮玩美學"。
這恰恰是最高明的文化策略：越不刻意強調"中國身份"，反而越能代表中國文化的當代創造力。
當全球玩家收藏拉布布、為拉布布改娃、在社交平臺曬拉布布時，他們不是在"消費中國文化"，而是在"消費一個自己喜歡的IP"。
但這個IP的底層基因、創作團隊、運營邏輯都是中國的——文化輸出就這樣潤物細無聲地完成了。
更深層的密碼是"情緒價值"。
拉布布在開幕式上打打鬧鬧、最后合力舉起獎杯的表演，沒有一句臺詞，卻能讓全世界觀眾會心一笑。
這種童真感、治愈感、同伴感，是跨越語言和文化壁壘的通用貨幣。
比起宏大敘事和嚴肅說教，一個能讓人發自內心微笑的IP，傳播力要強100倍。
IP出海的新范式：從硬廣到內容
拉布布給中國品牌出海上的最重要一課，是"內容級植入"的威力。
過去二十年，中國品牌不缺錢、不缺產品，但缺的是全球敘事能力。
我們熟悉的套路是：砸錢贊助頂級賽事、買下場邊廣告牌、請國際明星代言。
效果當然有，但觀眾記住的是"又一個中國贊助商"，而不是"這個品牌真有意思"。
拉布布完全不同。它不是世界杯的贊助商，而是世界杯的"內容參與者"——它出現在開幕式的表演里，出現在官方聯名周邊里，出現在全球媒體的報道里。
觀眾不會覺得"哦，又是廣告"，而是會覺得"哇，這個小玩偶好可愛"。
從"廣告牌里的logo"到"舞臺上的主角"，這是質的區別。
硬廣是在"購買注意力"，內容植入是在"創造記憶點"。
注意力會消散，記憶點會留存。
當世界杯結束一個月后，人們可能忘了哪些品牌贊助了比賽，但他們可能還記得開幕式上那兩只打打鬧鬧的小玩偶。
這種范式轉變的背后，是中國企業對全球文化規則的理解正在深化。
過去我們以為出海就是"把東西賣出去"，現在我們開始明白：真正的出海是"把價值觀和審美賣出去"。
產品會被替代，但審美認同和情感連接不會。
冷思考：拉布布模式可復制嗎？
拉布布的成功是令人振奮的，但冷靜下來看，它的路徑未必容易復制。
第一個挑戰是"IP生命周期"。
潮玩行業的本質是"情緒生意"，而情緒是善變的。
今天的頂流IP可能兩三年后就被遺忘。
如何延長IP的生命周期，從"網紅潮玩"升級為"長期文化資產"，是泡泡瑪特和整個中國潮玩行業都要回答的問題。
第二個挑戰是"全球化運營能力"。
拉布布在海外的走紅，很大程度上依賴社交媒體的病毒式傳播，但真正的全球化需要成熟的渠道體系、本地化的運營團隊、持續的內容輸出。
目前中國潮玩品牌在海外市場的滲透率還很低，要走的路還很長。
第三個挑戰是"IP矩陣的厚度"。
泡泡瑪特目前的收入高度依賴THE MONSTERS系列，"單條腿走路"的風險不容忽視。
迪士尼之所以能成為百年娛樂帝國，靠的不是一個米奇，而是米奇+漫威+星戰+皮克斯的IP矩陣。
中國IP要真正走向全球，需要的不是一個爆款，而是一批爆款。
但無論如何，拉布布已經邁出了關鍵的一步。
它證明了一件事：中國原創IP有能力站上全球頂級文化舞臺，有能力被全球消費者真心喜愛，而不是僅僅因為"便宜"或"中國特色"而被消費。
一只10厘米的小玩偶，撬動的是一個千億級的全球潮玩市場，更撬動了中國文化出海的新思路。
四十年前，我們說"民族的就是世界的"，強調的是文化獨特性；今天，我們可以說"世界的就是民族的"——當一個IP被全球市場真正認可時，它的中國身份反而會成為加分項。
拉布布不是第一個走向世界的中國IP，也絕不會是最后一個。
它更像一個信號彈：中國文創產業的全球化時代，正在到來。
而我們每個人，都在見證這個時代的開始。
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