瑞幸押中西班牙奪冠，但庫迪贏麻了

全網(wǎng)給瑞幸慶功，庫迪卻在背后數(shù)錢

西班牙隊加時賽1比0絕殺阿根廷，時隔16年再捧大力神杯。

終場哨響，瑞幸的10萬張免單券幾乎同步彈出。微博上“Olé”刷屏，朋友圈里“接瑞幸事業(yè)運(yùn)”的表情包滿天飛。

看上去，瑞幸是這屆世界杯營銷的最大贏家。畢竟，它押中了冠軍。

這場從5月底就開始布局的“咖啡德比”，表面上是瑞幸贏了比分，實際上庫迪正在另一個維度上悄悄收割。足球比賽有90分鐘，商業(yè)競爭可沒有終場哨。

01

瑞幸的“雙牙”賭局

庫迪的“阿根廷”長線

5月27日，世界杯開賽前的半個月，瑞幸官宣成為西班牙和葡萄牙兩支國家隊的中國區(qū)贊助商。西班牙的紅黃，葡萄牙的棗紅，伊比利亞半島兩大流量擔(dān)當(dāng)被瑞幸一把摟進(jìn)懷里。

網(wǎng)友調(diào)侃瑞幸這是“承包了整個伊比利亞半島”。

但仔細(xì)看，這更像是一場精心設(shè)計的風(fēng)險對沖。一邊押C羅的“最后一舞”，一邊押西班牙的新生代天才亞馬爾。情懷和未來兩頭吃，哪支球隊走得遠(yuǎn)，瑞幸都能接住流量。

葡萄牙止步16強(qiáng)，西班牙一路殺進(jìn)決賽并奪冠。瑞幸的“雙牙”布局，最終有一“牙”咬到了冠軍。

整個賽事期間，瑞幸做了幾件事：推出西班牙聯(lián)名的“弗朗明戈跳跳冰茶”，葡萄牙聯(lián)名主推橙C美式；西班牙晉級四強(qiáng)、打進(jìn)決賽、最終奪冠，每個節(jié)點(diǎn)都發(fā)福利；奪冠后直接撒出10萬張免單券。

一套組合拳打下來，品牌曝光、場景滲透、用戶轉(zhuǎn)化環(huán)環(huán)相扣。從話題到產(chǎn)品到福利，瑞幸踩準(zhǔn)了球迷的每一個情緒節(jié)點(diǎn)。

世界杯期間，瑞幸聯(lián)名套餐客單價33.9元，比常規(guī)產(chǎn)品高47%，“弗拉明戈跳跳冰茶”首周銷量達(dá)120萬杯。

不過瑞幸拿的是“中國區(qū)贊助商”權(quán)益，這意味著它的營銷火力集中在國內(nèi)市場。而瑞幸3.1萬家門店幾乎全部位于國內(nèi)，海外布局主要在東南亞，歐美市場還沒鋪開。

換句話說，瑞幸押中西班牙這件事，本質(zhì)上是一場面向國內(nèi)消費(fèi)者的品牌狂歡。流量很大，聲量很高，但商業(yè)半徑基本卡在中國境內(nèi)。

庫迪走的是另一條路。它早在本屆世界杯開幕前很久就簽下了阿根廷國家隊的全球贊助商身份。這不是臨時抱佛腳，而是一場長期布局。

6月初，庫迪又官宣拿下FIFA世界杯官方授權(quán)零售商資質(zhì)。這意味著庫迪可以在門店銷售世界杯官方紀(jì)念門票、各國家隊正版冰箱貼等官方衍生品。甚至包括瑞幸贊助的葡萄牙隊和西班牙隊的周邊，在庫迪店里也能買到。

這就有點(diǎn)意思了，瑞幸花錢給西班牙和葡萄牙做中國區(qū)曝光，庫迪轉(zhuǎn)身就能在店里賣這兩支球隊的官方周邊。瑞幸做品牌，庫迪做零售，兩家花的錢不在同一個科目里。

從2022年卡塔爾世界杯簽約阿根廷國家隊，到后續(xù)晉升為全球贊助商，庫迪用三年多的高強(qiáng)度投入，生生把阿根廷和梅西這兩大頂級IP“熔鑄”進(jìn)了自己的品牌基因里。

而且?guī)斓险幵诤Ｍ馔氐昶冢⒏⑷蛸澲痰纳矸荨IFA官方授權(quán)零售商的資質(zhì)，本質(zhì)上是撬動全球招商的“敲門磚”。當(dāng)庫迪在海外找加盟商、談合作時，手里握著的是FIFA官方認(rèn)證的IP授權(quán)，這分量比“中國區(qū)贊助商”重得多。

決賽夜，庫迪把“每進(jìn)一球送一萬杯”的承諾結(jié)算到了第22萬杯。阿根廷雖然輸了球，但庫迪的免單福利照發(fā)不誤。

更重要的是，庫迪的核心IP，阿根廷隊和梅西，并沒有因為一場決賽的失利而貶值。阿根廷是衛(wèi)冕冠軍，梅西是足球史上最偉大的球員之一，這個IP的生命周期遠(yuǎn)不止一屆世界杯。庫迪簽的是長期全球贊助，不是賭一錘子買賣。

02

時差送的“早餐杯”在爭什么？

這一屆世界杯還有一個無法忽視的變量：時差。

美加墨世界杯的比賽時間，大量集中在夏令時下北京時間的早上5點(diǎn)到12點(diǎn)。球迷管這叫“早餐杯”。深夜看球的標(biāo)配是啤酒燒烤，早場比賽要么是通勤路上刷集錦，要么配著早餐看直播。

咖啡天然成了剛需。

品牌不用教育市場，時差直接把消費(fèi)場景焊死了。瑞幸的弗朗明戈跳跳冰茶、庫迪的潘帕斯藍(lán)生酪茉莉拿鐵，都是“產(chǎn)品+場景+賽事”的強(qiáng)綁定。

這個場景里，瑞幸和庫迪都吃到了紅利。但吃到的紅利性質(zhì)不一樣：瑞幸吃的是國內(nèi)咖啡銷量的增量，庫迪吃的還有全球品牌認(rèn)知的積累。

從投入產(chǎn)出比來看，這場營銷戰(zhàn)的性價比相當(dāng)可觀。

據(jù)唐健盛商業(yè)觀察估算，瑞幸簽下西葡雙隊中國區(qū)獨(dú)家權(quán)益，疊加全渠道落地激活，總投入約2到3億元；庫迪依托此前的阿根廷全球贊助，疊加本屆賽事周邊零售與落地激活，新增投入約1到2億元。即便按上限算，也只有FIFA官方頂級贊助商總投入的十分之一。而國家隊層面的贊助費(fèi)用，可能只有幾百萬美元。

花十分之一的預(yù)算，在國內(nèi)年輕消費(fèi)群體里打出了貫穿全程的話題度，這筆賬怎么算都不虧。

但硬幣有另一面。

2026年第一季度，瑞幸總凈收入119.95億元，同比增長35.3%。但凈利潤同比下滑3.6%至5.06億元，GAAP營業(yè)利潤率從去年同期的8.3%跌至6.0%。自營門店同店銷售增長率首次轉(zhuǎn)負(fù)，錄得-0.1%。門店還在漲，錢卻越賺越少。

庫迪這邊，價格戰(zhàn)打了三年，全國門店破萬的咖啡品牌只剩四家。2026年2月起，庫迪正式終止“全場9.9元不限量”促銷，核心單品價格普遍上漲30%到60%。瑞幸也更早一步收窄了9.9元的適用范圍，低價競爭打不出真正的護(hù)城河。

瑞幸的“雙牙”布局從賽前話題到賽中產(chǎn)品再到賽后福利，形成了一個完整的消費(fèi)場景閉環(huán)。而且瑞幸在西班牙晉級決賽、淘汰法國等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)都穩(wěn)穩(wěn)接住了球迷的情緒。這種品牌與用戶的情感連接，不是用錢能衡量的。

但決賽夜之后，瑞幸的熱搜會降溫，免單券會被領(lǐng)完。而庫迪店里的世界杯官方周邊，還會繼續(xù)賣一段時間。誰知道下一屆世界杯，庫迪會不會又提前幾年把某個熱門國家隊的贊助權(quán)握在手里？

所以世界杯這盤棋，表面看是流量爭奪，骨子里是品牌升級的剛需。

瑞幸需要撕掉“9.9元”的標(biāo)簽，庫迪需要新的增長故事。世界杯這種全球頂級賽事，正好給了它們一個升級敘事的支點(diǎn)。

從價格戰(zhàn)打到IP戰(zhàn)、場景戰(zhàn)和敘事戰(zhàn)，這才是“咖啡德比”真正的看點(diǎn)，一個在做事件營銷，一個在做渠道生意。

西班牙奪冠那一夜，瑞幸的免單券刷了屏，“接事業(yè)運(yùn)”的梗上了熱搜，聲量是瑞幸的。

但庫迪拿著阿根廷全球贊助商和FIFA官方零售商兩張牌，在海外市場默默鋪渠道、招加盟、建認(rèn)知。這些看不見的資產(chǎn)，不會因為一場決賽的輸贏而打折。

面子是瑞幸的，里子是庫迪的。

當(dāng)然，商業(yè)世界從來不是非此即彼的二選一。瑞幸的品牌升級之路還長，庫迪的全球化擴(kuò)張也遠(yuǎn)未到慶功的時候。一屆世界杯，兩家各取所需罷了。

只不過下次有人跟你說“瑞幸押中冠軍贏麻了”，你可以笑著告訴他：贏和贏麻了，是兩碼事。

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