花1000萬發(fā)雞腿！年度“最香”公關(guān)來了

作者| 楊陽 來源 | 頂尖廣告

車企營銷卷到今天，套路已經(jīng)很熟了。

新車上市，發(fā)布會卷聲量；想要破圈，明星站一排；到了社交平臺，再配幾句“情緒價值”“生活方式”“用戶共創(chuàng)”。

熱鬧歸熱鬧，很多時候看完只剩一個感覺：錢肯定沒少花，記憶點真沒多少。

極氪這次路子有點野。

別人把千萬預(yù)算砸向頂流，它拿出1000萬發(fā)“雞腿”。

這事兒單看像段子，細(xì)看又很認(rèn)真。極氪沒有硬造網(wǎng)梗，也沒有強(qiáng)寫品牌話術(shù)。用戶隨口一句“加雞腿”，它真把這句話當(dāng)回事了。

故事的開頭還要從騰格里沙漠講起。

五一期間，一對新婚夫妻自駕游，車在騰格里沙漠無人區(qū)輪胎磕爆。絕望之中，他們聯(lián)系極氪服務(wù)。銀川金鳳極氪家很快組成救援小組，往返三四百公里沖進(jìn)沙漠拖車，把人接回門店，安排專車、熱飯熱菜。維修師傅等到晚上10點多，把換胎、動平衡、充電、全車檢查一套做完。

這件事在汽車行業(yè)里，常規(guī)來說就是一條售后案例。流程完整，用戶滿意，服務(wù)閉環(huán)，結(jié)束。

但極氪這波火起來，靠的是后面車主那句話。媒體采訪時，車主周女士搶過電話說：“必須給極氪家的師傅們加雞腿！”

如果故事到這里，最多算一次服務(wù)口碑。真正把事情推上社交平臺的，是車主后來的兌現(xiàn)。

新疆游結(jié)束后，小夫妻從喀什返程，驅(qū)車3200多公里趕到銀川。帶來的禮物也很硬核：一捧雞腿花束，兩只紅冠大公雞。

活的，會打鳴的那種！！！

汽車圈這一年卷了太多大詞，突然冒出兩只大公雞，大家的注意力反倒被抓住了。網(wǎng)友看到的不是精修故事，是一種很生活、很笨拙、也很真誠的感謝。

車主帶著雞腿來了，網(wǎng)友喊著“官方表示表示”，極氪直接宣布：在原有激勵基礎(chǔ)上，追加1000萬元“雞腿基金”，面向全國6000多位售后服務(wù)伙伴，專款專用，日常獎勵一線員工。

一句玩笑話，落成了真金白銀；一次車主感謝，落到了全國一線；一個沙漠救援故事，變成了服務(wù)體系里的長期激勵。

車企都在卷參數(shù)、卷配置、卷價格，極氪這次卷出了一只雞腿。

這只雞腿好笑，也挺好玩兒。

別硬造梗

用戶故事是最好的傳播錨點

極氪這一年幾次出圈，表面看起來都挺隨機(jī)。

小學(xué)生投訴小桌板，韓紅猜拳買車，何潤東牽馬交車，董浩叔叔給8090后送童年回憶，董明珠出任品質(zhì)體驗官，再到這次車主千里送雞腿。

這些事連在一起，會發(fā)現(xiàn)極氪很擅長做一件事：它不急著編故事，它先看見真實發(fā)生的故事。

小桌板事件就是個典型例子。

一個小學(xué)生打電話投訴極氪，說車上的小桌板讓她旅游、吃飯、過年都要寫作業(yè)。這個反饋放到客服系統(tǒng)里，可能會被當(dāng)成一次可愛的小插曲。極氪偏偏把它做成了一個全民都聽得懂的家庭話題。

它的回應(yīng)是：“小桌板是啃雞腿用的，不是啃卷子用的。”

這句話能刷屏，靠的不是多高級的文案技巧，靠的是把家長和孩子之間那點微妙情緒說輕了。

孩子覺得出門還要寫作業(yè)太慘，家長覺得碎片時間不能浪費。小桌板夾在中間，突然成了家庭教育的戰(zhàn)場。極氪沒有一本正經(jīng)解釋產(chǎn)品功能，也沒有把話說滿，只是輕輕把桌板還給了快樂。

一個車企講小桌板，可以講空間利用，可以講舒適配置，可以講豪華體驗。極氪偏偏把它講成了“啃雞腿”。產(chǎn)品功能有了生活感，品牌也多了一點會開玩笑的松弛感。

雞腿事件同樣如此。

“給師傅加雞腿”這句話，本來就是用戶對服務(wù)最樸素的認(rèn)可。極氪沒有把它改寫成“用戶滿意度提升”“服務(wù)體驗升級”這一類行業(yè)話術(shù)。它保留了雞腿這個土味、直接、好懂的表達(dá)。

“1000萬雞腿基金”，就比“售后服務(wù)伙伴激勵計劃”好記得多。

品牌會不會說人話，差別就在這里。

明星不止露臉

名場面才有傳播力

車企找明星不稀奇。

稀奇的是，極氪很多明星相關(guān)動作，看起來都不像標(biāo)準(zhǔn)代言，更像一場場被網(wǎng)友拱出來的名場面。

韓紅逛成都車展，看上極氪9X，在極晝白和極夜黑之間糾結(jié)，現(xiàn)場和楊學(xué)良猜拳定顏色，最后贏了，直接下單極夜黑版本。

這段好看在它不像廣告。

沒有標(biāo)準(zhǔn)口播，沒有硬念賣點，也沒有精修濾鏡。它就是一個人看車、糾結(jié)、猜拳、下單。后來韓紅還主動幫極氪賣了3臺車，試駕時帶著一把扳手送給極氪西南區(qū)總經(jīng)理，催他們“去打螺絲”盡快交車。

這比很多精致大片更容易讓人相信。因為細(xì)節(jié)有煙火氣。

何潤東和極氪8X的合作，也不是普通露出。

有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)何潤東現(xiàn)身極氪門店，于是喊話極氪：讓“西楚霸王”代言“新公路之王”極氪8X。這個梗天然順。

極氪沒有簡單簽一個代言動作，而是把它做成了交付現(xiàn)場。何潤東牽著一匹駿馬入場，為車主遞鑰匙、開車門。別人交車是遞鑰匙，極氪這邊直接把“霸王”和馬都請來了。

更關(guān)鍵的是，何潤東的身份叫“交付官”。

明星沒有站在用戶前面推銷產(chǎn)品，而是站在用戶身邊見證交車。車主才是現(xiàn)場真正的主角，明星只是把這份儀式感放大。

極氪用明星的特別之處，就在這里。

韓紅帶來爽快真實，何潤東帶來角色梗和畫面感，董浩叔叔帶來8090后的童年濾鏡，董明珠帶來品質(zhì)和制造業(yè)信任。每個人都有位置，每個位置都能對應(yīng)產(chǎn)品和用戶。

這就比單純官宣代言高級很多。

極氪營銷的落點

把“服務(wù)”推向品牌敘事中央

“1000萬發(fā)雞腿”這個梗固然好玩。

可真正值得行業(yè)學(xué)習(xí)的，是極氪把一線服務(wù)人員推到了品牌敘事中央。

車企講服務(wù)，常見方式很多。做發(fā)布會，拍紀(jì)錄片，寫長圖文，列服務(wù)承諾。形式都對，用戶未必有感覺。

雞腿事件有效，是因為它從一次真實服務(wù)開始。

銀川金鳳極氪家的伙伴沒有做什么驚天動地的大事。他們做的是服務(wù)該做的事：有人被困，就去救；人到了店，就安排飯菜；車要修，就等到晚上把該檢查的都檢查完。

服務(wù)行業(yè)的難點，正是那些“應(yīng)有之義”長期不被看見。用戶只在出問題時想起服務(wù)，員工只在被投訴時被關(guān)注。極氪這次把一次感謝放大成“雞腿基金”，是在告訴一線伙伴：你們的辛苦會被看到，你們的好服務(wù)會被獎勵，你們不是品牌后端的隱形人。

品牌在外部講用戶體驗，最終要靠一線員工完成。門店、售后、救援、維修，這些離用戶最近的人，才真正決定用戶對品牌的感受。極氪把1000萬落到全國6000多位售后服務(wù)伙伴身上，表面是回應(yīng)網(wǎng)友，實際是在給服務(wù)體系補(bǔ)能量。

用戶貢獻(xiàn)了一句“加雞腿”，網(wǎng)友貢獻(xiàn)了圍觀和催更，門店貢獻(xiàn)了真實服務(wù)，品牌貢獻(xiàn)了兌現(xiàn)動作。幾股力量一碰撞，故事就沒有停在感動里。

它把溫度變成了一筆錢，變成了一套獎勵，變成了一線員工能感知到的尊重。

汽車品牌要做高端，不能只靠配置表往上堆。用戶真正記住一個品牌，常常來自某個具體瞬間。

沙漠里有人來救，門店里有熱飯，維修師傅等到晚上10點多，車主從喀什開3200多公里回來送雞腿，品牌拿出1000萬獎勵一線伙伴。

這些瞬間加在一起，比一句“用戶至上”更有說服力。

極氪的另類

是敢把用戶的話當(dāng)回事

極氪這波另類，并不等于不花錢。

1000萬雞腿基金是真金白銀，圍繞韓紅、何潤東、董浩、董明珠的一系列傳播動作，也需要品牌資源和組織配合。它真正不同的地方，在于錢沒有只花在制造光環(huán)上，而是花在更容易被用戶記住的地方。

今天的汽車行業(yè)太擁擠了。

每家都能講智能，每家都能講豪華，每家都能講安全。發(fā)布會越做越大，傳播話術(shù)越寫越滿，用戶的記憶反而越來越短。

極氪給出了一種很有效的打法：先讓用戶記住一個人，再讓用戶記住一個場景，最后讓用戶記住品牌的性格。

周女士和張先生，是沙漠救援里的真實車主；小學(xué)生，是小桌板事件里的真實情緒；韓紅，是猜拳買車、催交付的真實消費者；何潤東，是把交車現(xiàn)場變成名場面的交付官；董浩叔叔，是8090后一聽就破防的童年聲音；董明珠，是從自己買車開始的品質(zhì)體驗官。

這些人物共同組成了極氪的品牌表情。它有一點好玩，有一點松弛，也有一點較真。該玩梗的時候玩梗，該掏錢的時候掏錢，該把主角讓給用戶的時候，也沒有搶戲。

車主一句“加雞腿”，很多品牌可能轉(zhuǎn)發(fā)一下就結(jié)束。極氪把它變成了1000萬基金。

小學(xué)生一次投訴，很多品牌可能禮貌回復(fù)。極氪把它變成了“小桌板是啃雞腿用的”。

網(wǎng)友喊話何潤東，很多品牌可能當(dāng)成評論區(qū)熱鬧。極氪把它變成了牽馬交車。

這些動作背后都需要品牌有判斷力。

社交時代的品牌資產(chǎn)，很多時候就藏在這種輕動作里。用戶愿意記住的，往往是“這家品牌還挺會做人”的一個瞬間。

極氪這次的雞腿事件，給車圈提供了一個很鮮活的樣本。

服務(wù)可以有梗，一線可以站上臺前，用戶的一句玩笑也可以變成品牌承諾。營銷不一定每次都要靠頂流開路，有時候一只雞腿、一頓熱飯、一次救援，就能讓品牌變得更像一個真實的人。

所以，極氪這1000萬花得挺值。

它買來的不是一陣熱搜，而是一種更稀缺的品牌記憶：當(dāng)用戶真心夸你一句，品牌到底敢不敢認(rèn)真兌現(xiàn)。

極氪這次給出了答案。

還加了1000萬只“雞腿”的分量。

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