成山農(nóng)場走出西安：開出8000平米門店，嘗試自營“新鮮零食”

來源：第三只眼看零售 作者：雷知雨 陳星星

成山農(nóng)場邁出了跨區(qū)域經(jīng)營的第一步。

《第三只眼看零售》了解到，6月17日，成山農(nóng)場在陜西咸陽的首家門店，“咸陽灃渭中心店”正式開業(yè)。該店位于咸陽市秦都區(qū)灃渭世紀中心負一層，門店約為8000平米。這一位置，此前人人樂超市經(jīng)營了十余年時間。

成山農(nóng)場成立于2017年，定位為社區(qū)生鮮店。2024年，公司明確戰(zhàn)略重心由社區(qū)店轉(zhuǎn)型為購物中心店。截至目前，已開出了5家購物中心店。

這個過程中，成山農(nóng)場憑借著在生鮮、加工熟食品類上的優(yōu)勢，在場景打造、賣場氛圍等方面升級迭代的能力，快速完成了轉(zhuǎn)型。目前，已經(jīng)發(fā)展成為國內(nèi)商超“新興勢力”的代表之一。

此次，咸陽灃渭中心店的開業(yè)，則是成山農(nóng)場此前經(jīng)營經(jīng)驗的集中落地實踐。

與現(xiàn)有門店相比，咸陽灃渭中心店有明顯的特殊之處。這不僅是成山農(nóng)場走出西安，進行跨區(qū)域經(jīng)營的首家店，同時也是最大的門店。在此之前，成山農(nóng)場面積最大的門店不過4000平米，而咸陽灃渭中心店實際經(jīng)營面積已超過5000平米。

客觀來看，無論是跨區(qū)域還是開出更大門店，超市都需要面對更大的挑戰(zhàn)。企業(yè)需要精準洞察并滿足不同的消費需求、搭建起完善的倉配供應(yīng)體系、具備更強的集客能力、平衡成本增加帶來的盈利壓力等。

但在成山農(nóng)場創(chuàng)始人劉帥偉看來，這些因素對未來門店經(jīng)營產(chǎn)生的影響有限。因為在長期經(jīng)營中，公司已經(jīng)打造出了有效的競爭壁壘，新店的差異更多體現(xiàn)在經(jīng)營的優(yōu)化完善上。

“通過之前開出的四五家購物中心店，成山農(nóng)場已經(jīng)驗證了新的品類、新的模式，積累了一定的經(jīng)驗優(yōu)勢。現(xiàn)在我們在做的就是，把這些經(jīng)驗優(yōu)勢全部搬到這個全新的門店中，并在此基礎(chǔ)上進行完善。”他對《第三只眼看零售》說道。

就呈現(xiàn)來看，咸陽灃渭中心店延續(xù)了成山農(nóng)場購物中心店原有的風格定位。

具體來看，門店整體裝修風格偏向清新時尚。定位則以滿足周邊居民日常生活所需為目的，并意在通過“煙火氣”的打造，為消費者提供“邊逛邊吃”的場景。同時，強調(diào)商品的“質(zhì)優(yōu)價廉”。

在此基礎(chǔ)上，成山農(nóng)場則對商品、場景、渠道等方面進行了豐富優(yōu)化，意在打造出全新的標桿門店。

首先，咸陽灃渭中心店的商品豐富度有所提升。針對該店，成山農(nóng)場將新鮮零售引入了賣場，并嘗試全部自營。目前，在賣場中設(shè)置了300平米的專區(qū)，銷售包含現(xiàn)制果汁、奶茶、現(xiàn)烤堅果、面包等100多個SKU的相關(guān)商品。在熟食加工品類上，則增加了熱鹵類商品。

此外，在基礎(chǔ)的生鮮、水產(chǎn)上，成山農(nóng)場也擴大了經(jīng)營面積，增加了商品品類。在門店中，能夠看到的是，火鍋食材、豆制品的商品SKU數(shù)有明顯增加。同時，水產(chǎn)的經(jīng)營面積也擴大到了300平米。

“煙火氣可以吸引顧客進門，但真正讓顧客留下來的，仍然是蔬果、肉禽、水產(chǎn)和日配類商品，所以不能厚此薄彼。”劉帥偉說道。

其次，銷售商品性價比也在不斷提升。這一點，集中體現(xiàn)在自有品牌商品占比的增加上。目前，門店銷售的自有品牌商品超過了100支，涵蓋了水飲、休閑食品、生鮮肉類、調(diào)味料、日用雜貨等品類。

《第三只眼看零售》關(guān)注到，開業(yè)期間，成山農(nóng)場開發(fā)的家庭裝菲力牛排、肉卷售價僅39.9元/盒，抖音團購價僅29.9元/盒。市場均價超過70元的5升裝菜籽油，成山農(nóng)場自有品牌售價僅50元左右。

在常規(guī)商品上，咸陽灃渭中心店也在不斷強化商品性價比。例如，12盒250ml裝的伊利經(jīng)典純牛奶售價僅29.9元；正大30枚雞蛋售價19.9元；洋蔥、土豆每斤價格不足1元。

“我們的經(jīng)營邏輯是，以生鮮為基本盤，以現(xiàn)制加工食品制造消費場景，以自有品牌和嚴選商品提高價格競爭力。”劉帥偉說道。他表示，未來這一門店的自有品牌銷售占比將達到20%-30%，以此不斷提升商品性價比。

據(jù)了解，目前在“成山農(nóng)場”之外，還推出了全新的自有品牌“成山叔叔”。

第三，打造了更加多元的購物場景。此前，成山農(nóng)場通過大量現(xiàn)制現(xiàn)售的加工熟食，在賣場打造出了“煙火氣”。在咸陽灃渭中心店，成山農(nóng)場還與悅鮮活合作，在賣場中設(shè)置了咖啡機，顧客可以自助制作購買鮮奶、咖啡等商品，商品定價則分別為5.9元、9.9元。

這種場景的打造，將單純購物的過程轉(zhuǎn)變?yōu)榱诵蓍e體驗，因此也能夠更好滿足消費者“邊逛邊吃”的需求。

第四，在銷售渠道上，成山農(nóng)場加大了在線上的投入。

在到店業(yè)務(wù)上，已經(jīng)與抖音達成了合作，擴大線上團購的銷售。據(jù)了解，在門店開業(yè)之前，成山農(nóng)場自有品牌純凈水在抖音的團購訂單已經(jīng)超過3000件。

在到家業(yè)務(wù)上，成山農(nóng)場也開始布局即時零售。目前，現(xiàn)有門店單店日均訂單量約為300-500單。預(yù)計未來，咸陽灃渭中心店線上銷售占比將達到10%以上。“即時零售確實能夠為消費者提供便利。從服務(wù)大眾的角度出發(fā)，我們也需要全力擁抱這個趨勢。”劉帥偉說道。

更加豐富的場景體驗，更加便捷的購物方式，更具性價比的商品，自然會帶來競爭力的提升。但這些實現(xiàn)并非一蹴而就，無論是自有品牌、加工品類還是新鮮零食，實際上成山農(nóng)場都已早有布局。早在去年，成山農(nóng)場就在未央龍湖天街店引入了新鮮零食專區(qū)。

值得關(guān)注的是，盡管已經(jīng)將門店開到了咸陽。但后續(xù)，成山農(nóng)場并沒有短期內(nèi)在這一區(qū)域再開門店的規(guī)劃，企業(yè)經(jīng)營的重心仍在西安市場。

事實上，選擇開出這一門店初衷并不在于進行跨區(qū)域擴張。一方面，該店物業(yè)位置較好，周邊消費力較強。同時，門店距離成山農(nóng)場的大倉距離較近，因此不需要額外的投入，成本可控。另一方面，成山農(nóng)場也想借此驗證，自身在相對下沉的市場的競爭力。

據(jù)了解，今年成山農(nóng)場還會開出三至四家購物中心店，門店全部位于西安市內(nèi)。預(yù)計到年底，成山農(nóng)場整體的門店規(guī)模將達到十四家。

具體到門店模型上，未來成山農(nóng)場則會側(cè)重關(guān)注兩類業(yè)態(tài)。其一，是面積在3000—4000平方米的購物中心店，承擔一站式家庭消費、鮮食加工和自有品牌展示等功能；其二，是面積在1000—2000平方米的創(chuàng)新業(yè)態(tài)。這類門店會更具設(shè)計感、更加年輕化，以滿足年輕人的個性化需求。

典型的案例是，成山農(nóng)場與餐飲品牌樂班合作打造的成山樂集，將于今年7月份正式開業(yè)。據(jù)介紹，該店在門店設(shè)計裝修風格、商品結(jié)構(gòu)、呈現(xiàn)形式等方面都將有明顯提升。