為什么AI寫不出“自由的火炬” |2026虎嘯盛典·鄧建國

百年前，伯奈斯以“自由火炬”經典營銷印證，頂尖廣告營銷從不販賣產品功能，而是挖掘人性訴求、錨定時代情緒、打造文化符號，完成情緒價值與身份意義的輸出。

如今AI顛覆廣告行業生產模式，高效包攬文案、視覺、投放等標準化工作，讓無數廣告從業者陷入替代焦慮。但經典營銷的意義生產、深度共情與人文洞察，是無實體、無真切感知的AI無法復刻的核心能力。

行業賽道已然迭代，廣告行業的競爭徹底從機械內容生產，轉向稀缺的人文價值創造。基于行業變革新形勢，知名傳播學者、復旦大學新聞學院教授鄧建國在2026虎嘯盛典上帶來《AI時代，廣告人還剩下什么？——傳播行業的人才能力重構》主題分享，探討AI時代下傳播行業人才的能力重構之路。

以下為鄧建國在2026虎嘯盛典上的演講實錄：

具身性理論

作為精神分析大師弗洛伊德的外甥，伯奈斯承襲精神分析與符號學思維，擅長透過表層符號捕捉大眾潛意識與群體心理。

上世紀20年代，美國煙草企業希望打破香煙僅限男性消費的市場格局，伯奈斯精準捕捉當時女性追求解放、渴望破除性別束縛的社會情緒，策劃紐約復活節街頭游行這一標志性媒介事件：多名名媛身著華貴服飾當眾點燃幸運香煙，將吸煙行為隱喻為象征女性解放的“自由火炬”。

借助媒體集中報道，香煙跳出商品屬性，成為女性追求獨立的符號，順利打開女性消費市場。

這一案例揭示經典營銷的底層邏輯：優秀廣告售賣的從不是產品功能，而是附著在商品之上的精神意義、身份認同與情緒價值。

伯奈斯的核心本領，一是深度洞察人性共通訴求，自由、尊嚴、身份歸屬是跨越時代的人類本能；二是精準研判階段性社會情緒，錨定大眾潛藏的心理缺口；三是深挖本土文化符號，對接民眾腦海中已經沉淀的主流象征；四是通過策劃媒介事件，完成產品與文化符號的綁定落地。

這套營銷邏輯歷經百年不曾改變，可口可樂綁定“人際連接感”、耐克錨定“自我超越”、《啥是佩奇》聚焦“親情與遺憾”、江小白承接“孤獨感與漂泊感”，“又丑又可愛”的拉布布依托年輕人丑萌宣泄的情緒需求，全部沿用同類思路。

當下拉布布熱銷便是典型，產品本身沒有實用價值，品牌抓取當代年輕人的反叛心理與情緒壓力，把玩偶打造為情緒出口，依靠情緒價值實現產品溢價。

具身性理論恰好能夠解釋AI難以復刻經典營銷的根源：人類依托肉身感知世界、建立人際關系，由此滋生喜怒哀樂、身份焦慮與情感渴求；人工智能沒有實體軀體，無法切身共情真實情緒，只能依托現有語料拼接內容，這也是AI永遠無法創造“自由火炬式”經典符號營銷的關鍵。

廣告人的底層核心

如今AI能夠高效完成文案撰寫、海報生成、短視頻制作與廣告投放等標準化工作，不少廣告從業者陷入被替代的焦慮，但廣告行業的競爭正在從重復性內容生產，轉向稀缺的意義生產，廣告人憑借四項核心能力穩固不可替代的行業地位。

第一，人文與社會洞察能力，這是廣告人的底層核心。人類的生理構造數萬年間沒有發生本質變化，底層人性亙古不變，社會情緒卻隨時代環境持續流變。爆款內容的誕生，往往源于創作者對時代痛點的精準捕捉。人文素養讓人跳出標準化邏輯，捕捉流動、模糊、不確定的人類情感，而AI只能依托存量數據輸出確定性內容，難以挖掘潛藏在社會肌理中的隱性訴求。黃仁勛也曾提出，人文相關專業在智能時代價值愈發凸顯，中文、文學、歷史、哲學是洞察人性的重要根基。

第二，理論與批判性思維能力。廣告行業長期偏重實操方法、忽視底層邏輯，但智能時代，理論素養成為從業者進階關鍵。傳播學、符號學等理論可以幫助從業者拆解現象、探尋因果，解釋內容破圈、情緒裂變、流量誕生的內在邏輯。只有摸清底層規律，才能持續復制爆款、規避市場風險。AI擅長落地執行，卻無法搭建頂層創意框架，廣告人應當把機械重復性工作移交AI，自身向創意決策、頂層規劃的框架型人才轉型。

第三，共情與溝通能力。優秀的內容創作離不開創作者與受眾的深度共情，爆款影片創作者南紅春便是范本：深耕地方鄉土文化，實地走訪調研，依托對本土人群的共情理解挖掘故事內核，同時結合大數據篩選適配演員，最終實現內容出圈。共情建立在肉身體驗、實地交往之上，是機器算法無法模擬的主觀感受。

第四，AI技術應用能力。技術是創意落地的工具，居于能力金字塔末端。廣告人不必鉆研算法研發，但要熟練運用AI降低內容制作成本，把有限精力聚焦在意義挖掘、創意策劃、符號打造等核心環節，實現人文洞察與智能工具的有機結合。

結語

AI重構了廣告行業的生產鏈條，淘汰只會機械做內容的執行者，但兼具人文積淀、批判思維、共情能力與技術視野的復合型從業者，將成為行業稀缺資源。偉大的營銷永遠誕生于對時代情緒的深度體察，能夠錨定意義生產、持續創造新“自由火炬”，才是廣告人立足智能時代的立身之本。

以下視頻為：鄧建國現場演講直播回放

◎ 責編：劉照龍、主編：楊猛。

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