鬼冢虎，單飛

2026年運動品牌市場，出人意料的一次內部洗牌，來自亞瑟士。

6月10日，亞瑟士官宣：“計劃自2027年1月1日起，通過吸收型拆分鬼冢虎品牌相關業務至全資子公司OT GROUP獨立運營。”

什么是吸收型拆分？簡單點說，鬼冢虎依舊是亞瑟士的，只是以后，它要自己跑、自己管、自己打仗了。值得注意的是，雖然全球所有區域的鬼冢虎業務將統一剝離、重組、獨立運轉，但亞瑟士集團仍保留全資持股，不做分拆上市安排。

圖源：亞瑟士日本官網

一般情況下，拆分意味著“甩包袱”。但從集團業績看，鬼冢虎是目前亞瑟士集團最賺錢的“現金牛”。

2025財年，鬼冢虎事業收入達到1365億日元，同比增長43%。進入2026財年后，增長勢頭仍未放緩，第一季度銷售額再增34%至378億日元。

目前，鬼冢虎業務已覆蓋約160個國家和地區，擁有約190家直營門店。在亞瑟士集團總營收中的占比，也從2023財年占比11%左右，增至2025財年約16.8%。

同時，2025財年，鬼冢虎毛利率為74.6%，比上一年進一步提高；利潤率為37.7%，是集團所有板塊最高的。

圖源：視覺中國

亞瑟士為何主動把高利潤率的鬼冢虎拆分？

亞瑟士在其官網中指出：“近年來，鬼冢虎業務通過擴大運營區域和提升品牌知名度，加速了全球增長。此外，在公司內部結構下，我們一直以直營門店為中心，確立了‘奢華生活方式品牌’的地位。通過此次重組，我們將使鬼冢虎業務轉向更獨立的管理結構，加快決策速度，實現符合品牌特色的競爭力創造。”

一直以來，外界對亞瑟士的印象多是“專業跑鞋老大哥”。深耕競技運動、重科技、重研發、重專業性能，這是亞瑟士主品牌的底色。換句話說，集團舊體系最擅長的是“穩”。

可潮流品牌最需要的是“快”，在一定程度上，高增長的鬼冢虎或被集團笨重架構束縛，導致上新慢、決策慢、渠道調整慢、營銷落地慢，互相掣肘。

奢侈品專家、要客研究院院長周婷博士告訴有意思報告，掣肘具體體現在三方面：“一是市場認知混淆，專業運動與時尚潮流的雙重定位模糊了消費者心智；二是集團內部人財物資源爭搶，大幅降低決策與執行效率；三是商業模式對立，專業運動走大眾功能路線，時尚奢侈走高溢價小眾路線，運營邏輯相悖。”

“拆分核心是為高增長的鬼冢虎松綁，賦予其完全獨立的自主決策權與更快的市場響應速度，徹底避免品牌間的定位干擾與資源內耗，同時為其向高端奢侈生活方式品牌升級掃清體制障礙。”周婷稱。

圖源：視覺中國

從全球市場區域看，2025財年，鬼冢虎銷售額在所有地區均實現了兩位數以上的增長。其中，以入境游銷售額表現強勁的日本為首，同比增長64.7%；其次是中國市場，剔除匯率影響同比增長21.8%。

但值得一提的是，高增長的鬼冢虎并非沒有挑戰。如今的復古球鞋賽道，早已不是鬼冢虎一家獨大。

國際品牌里，從羅意威、LV、Prada等奢侈品牌，到彪馬、阿迪達斯等運動巨頭，都在用更強營銷、更大聲量稀釋復古市場。例如，阿迪達斯SAMBA復古系列持續常青，經典單品收藏數達20萬+；Rosé于2024年牽手PUMA后，成功掀起Speedcat薄底鞋潮流。

圖源：adidas天貓官方旗艦店（左），PUMA官方旗艦店（右）

國產品牌中，風頭最盛的是成立于2022年的PANE，它雖歷史不長，但已成為海外游客新晉的“上海特產”。2015年創立的國貨品牌足下工業（FOOT INDUSTRY）也被資本看中，并在2020年拿到得物投資。年輕人有了大量平替、平級甚至更優選擇。

圖源：FOOTINDUSTRY旗艦店（左），PANE旗艦店（右）

在賽道紅利的加持下，鬼冢虎的基本盤還在，但并非高枕無憂。就鞋款設計而言，打開天貓Onitsuka Tiger官方旗艦店，銷量靠前的以MEXICO 66為原型的經典鞋款為主，缺乏更新鮮的爆品。

圖源：Onitsuka Tiger天貓官方旗艦店

而為了維持高利潤增長，鬼冢虎也在持續漲價。以鬼冢虎MEXICO 66復古黃黑色休閑鞋為例，10年前，其價格為600—700元，2026年“618”優惠前為1050元，券后約989元。

圖源：小紅書（左），Onitsuka Tiger天貓官方旗艦店（右）

鬼冢虎，能不能一招鮮吃遍天？

時尚行業分析師、無時尚中文網創始人唐小唐告訴有意思報告，行業內多數運動品牌均依托成熟經典款持續運營，通過調整配色、更換面料材質等方式迭代上新。

“爆款本就具備稀缺性，任一品牌能夠持續打造的標桿爆款數量十分有限，依靠經過市場驗證的經典款長線運營屬于行業常態。”唐小唐補充道。

“若能成功完成高端化升級，平衡好品牌調性與銷量擴張的矛盾，并持續推出新的受市場歡迎的高競爭力產品，就能長期保持增長；反之則會陷入與其他品牌的同質化競爭，增長難以為繼。”周婷稱。

拋開競爭與戰略不談，眼下困住鬼冢虎的，或許還是那偏窄的鞋型，難適配大多數國人的腳型。

作者：王涵藝

編輯：田納西

值班編輯：甜豆

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