我又被游戲廠商聯手做局了

成為全球游戲行業最具影響力的價值連接者

事先聲明，這篇文章不是在為任何廠子帶貨，只是一個“吃谷人”618被榨干之后的感慨。

一直以來，我對“618”購物節這件事其實是比較鈍感的，過去也沒想過618和我一個臭打游戲的有什么關系——直到最近我發現，在618各大暢銷榜榜單上，那些我們眼熟的游戲廠牌刷臉刷得越發頻繁了。

“618”購物節活動剛啟動不久，miHOYO旗艦店便拿到了動漫周邊熱銷品牌榜第一，截至6月12日，這一榜單前十席位中，光是我們耳熟能詳的國產游戲IP，數量也占去了一半；而在IP品牌周邊店鋪榜上，疊紙心意旗艦店、庫洛游戲旗艦店分別名列第一第二，勢頭同樣不容小覷。

可以說，這個“618”，游戲周邊商店又一次賣“谷子”賣瘋了。

谷子，就是“goods”（商品周邊）的音譯，通常指的便是官方或同人出的角色周邊消費品，包括吧唧、透卡、亞克力等等。而現在看來，即便“618”還沒有正式收官，游戲谷子與周邊市場已經再次印證了其龐大的規模與恐怖商業潛力。

與此同時，我們也發現了一個比較有趣的現象：游戲“谷子”長得越來越不像原先的“谷子”了，在現如今的市場發展中，逐漸呈現出一種的全新形態。而其背后，也反映出了新的市場動向。

對生活的“全面入侵”

我對谷子最初印象的來源，以及吃到的第一口谷，那還得從“吧唧”說起。了解過游戲周邊的朋友，“吧唧”這個詞應該都不陌生。它源自英文“badge”的音譯，實際上指的就是在周邊中的馬口鐵圓徽章，一般會在徽章上印上喜愛角色的大頭照、美圖等，作為廚力的一種直接表現，掛個十個八個的在痛包上也不是什么稀罕事。

憑借親民的購入成本與便捷的展示方式，吧唧成為了粉絲證明“廚力”（喜愛角色的程度）直接證明：只需一枚小小的鐵皮，別在痛包上展示出去，既能夠幫助我們快速在人群中鎖定同好，也方便亮明成分，門檻極低。

在吧唧之后，亞克力立牌緊隨著成為裝飾與桌搭的主力之一。這類立牌輪廓透明、畫面清晰，也便于長期保存，隨便放在書桌或工位一角，無意瞥到時，心中總會小小雀躍一下；往后，流麻則通過在中空的亞克力磚體中加入可晃動的閃粉以模擬動態的流光，而透卡和亞克力掛件則提供了更多隨身攜帶的可能。

私貨展示環節

與此同時，作為最古老的收藏品類之一，一干紙質品也始終在各種同人攤位或官周平臺上扮演著重要角色。從承載簽名價值的色紙，到小卡、鐳射票，它們雖然脆弱，卻也成為了工藝集中展示的平臺。如果柄圖（圖樣款式）設計足夠亮眼，一張小小的紙片也能炒成爆款。

除此以外，還有各類擺件、掛件、手辦、棉花娃娃等等衍生產品，與谷子一起，這些東西便構成了我們對于游戲周邊的初印象。

可如今走進各大游戲官方周邊門店細細品味，不難發現大批全新品類悄然登場，周邊賽道早已今非昔比。

最直觀的變化，便是生活日用類的周邊品類愈發豐富。過去當玩家迫切地想要表達對某一角色的喜愛時，首選往往是一件“痛衣”——即大面積、或直接在衣服上印滿游戲動漫角色圖案的衣服。至于為什么會叫痛衣，原因也非常簡單：味道太沖了，屬于穿出去到街上，會讓路人紛紛側目、甚至會為你感到尷尬的程度。

這就有一個問題：雖然搞二次元，但我們一般還是要臉的，痛衣這種東西怎么看都有種第二天就不在地球上生活、所以可以肆無忌憚的氣質，能夠把痛衣穿出去的勇士終究還是少數。

周邊店們也發現了這個問題，所以給痛衣換了張臉，也就是“印象服”。印象服最核心的概念，就是把游戲角色的核心視覺元素，包括配色、紋樣、標志性符號等等，從原設定中摘出來，經過實用化改造，而變成一件日常能夠穿出去的正常款式衣服，但細品起來，又能品出原角色設定的韻味。

以miHOYO旗艦店販售的《崩壞：星穹鐵道》“卡芙卡”角色印象服為例。它剝離了角色原畫設定中比較夸張的蛛網、武器等設定，而萃取了卡芙卡服設的主題顏色，借助明顯的腰線分割塑造干練的“獵手”氣質，又通過高領襯衫、直筒長裙等元素還原原設的優雅氣質。

相較傳統痛衣，印象服的優勢可以說一目了然了——完全可以當作普通日常服飾穿搭出行。同好一眼便能認出來暗藏的角色細節，而路人只會覺得是件挺有設計感的小裙子，徹底規避了穿搭社死的困擾，讓圈層喜好自然融入日常生活。

斬女又斬男說是

周邊向生活化場景的滲透，遠不止服飾這一個方向。無論是眼罩、傘、枕頭這些高頻生活用具，還是香薰、護手霜、香水這類更高一層的感官消費品，甚至還可以買到游戲周邊的沐浴露，無論哪一類生活場景，都能見到IP周邊的身影。

而最近，不只是這些生活必需品，我們還能夠發現這些游戲周邊還大舉切入了數碼3C賽道。以庫洛游戲旗艦店的《戰雙帕彌什》“深紅囚影”機械鍵盤為例，借助深紅暗銀配色與主題紋樣鍵帽設計，這款鍵盤生動呈現了角色露西亞的氣質風貌，也意味著周邊終于跨過了“裝飾”與“日用”的邊界，化身玩家辦公、游戲實操的剛需工具。

綜合以上產品，我們不難發現，當下游戲周邊產品的主流發展動向，已經基本完成了從“裝飾品”向“生活共生品”的本質跨越。區別于過去周邊只能擺起來堆灰或壓箱底的情況，從印象服上身、鍵盤入手，到香薰點燃、枕頭入睡，熟悉的游戲角色IP全方位嵌入了我們的衣食住行，被溶解成了日常生活中的一部分。

這一市場趨勢背后，藏著清晰的產品邏輯轉變：周邊商品正在進行著從“情感證明”到“拉近距離”的過渡。這一傾向的核心來源，在于對“如何讓粉絲覺得離喜愛角色更近一步”這一問題的解答，更在于對周邊“陪伴感”的強調。

這倒不是因為廠商們忽然開竅了，而是傳統周邊賽道增長觸頂后的必然選擇。長久以來，周邊市場已經被海量吧唧、立牌、手辦等常規商品所淹沒，品類內卷嚴重，市場增量空間日漸枯竭；此外，單純通過購買和展示來證明愛意的儀式感已被過度消費，更何況有時候官周的設計甚至還比不上一些同人產品來得美觀。

所以，市場必須另謀出路。游戲日報在此前也提到過，不少二游、女性向產品越發強調“陪伴”的價值與意義，因此，相對應的，市場邏輯也必須開始完成外展到內需的思維轉變，更關注周邊“情感伴侶”這一功能，將那份虛擬的情感投射，轉化為現實生活中可感知、可觸摸的真實存在，以填補日益加劇的都市孤獨感。

只有完成這場轉型，周邊才能從可有可無的裝飾品蛻變為不可替代的情感剛需。想要證明“我喜愛這個角色”早已輕而易舉，但打造出“角色時刻相伴”的真實氛圍感，才是如今最難被替代的稀缺價值。

谷子的“賽博飛升”

當我們將視角從這次618大促中抽出，而放到整個游戲周邊產品變化的動態觀察當中時，也能夠察覺到一個明顯的趨勢：周邊產品正在掙脫單純的工藝收藏品定位，越發沾染了一些“賽博朋克”的科技味兒。

首先存在比較明顯的技術落地的，便是在過去的傳統棉花娃娃周邊中植入NFC芯片，讓娃娃能夠“開口說話”。現在，市場上的代表產品已不在少數，這里便以最近《戀與深空》推出的「絨絨派對」系列棉花娃娃為例。

「絨絨派對」販售企劃涵蓋了游戲核心男主角色，搭配可穿脫的可愛主題服飾，腳底還帶有角色專屬刺繡，細節還原度與玩偶大小這一塊兒，就我親友的反饋來說還是比較到位的。不僅如此，本次販售在娃娃側耳內置了NFC芯片，只要開啟手機NFC功能貼近娃娃，便能夠解鎖專屬語音彩蛋，兼具收藏與互動趣味。

不止是“娃”，連“吧唧”都趕上了電子化的風潮，出現了“電子吧唧”。

傳統吧唧的問題其實是比較明顯的。這說起來可能會感覺像在找茬，但事實確是，從印制完油墨出廠的那一刻起，吧唧唯一可能發生的變化只會是“磨損”。這決定了單個吧唧能夠給予的審美與情感價值是有限的，也因此，粉絲們往往會出現數量焦慮：仿佛囤積的角色吧唧數量不夠，那份喜愛就不夠真摯，只能依靠海量藏品填補單品單調帶來的缺憾。

此外，還有一個谷圈不得不品的現象。谷圈素來有賭“海景房”的玩笑話——就是一些谷子受發行量、IP熱度爆發等因素影響，將導致二手價格飆升。可別小看這東西的溢價情況，不少熱門IP吧唧在閑魚上掛出四位數的價格都能被瞬間掃空；而在有一場拍賣中，動漫角色“利威爾”的正臉吧唧成交價甚至抬到了六位數的水平。

這個主要還是涉及到炒谷子和收藏價值的問題，不做展開。但是，雖然溢價原因不一，不過其反映的現象是比較統一的——部分“燙門”角色的吧唧實在是“一章難求”，上架就斷貨，只能去二手市場高價購入，這也讓許多財力不足的廚子夢碎現場，無緣入手。

而電子吧唧最大的優點，就是可以將傳統吧唧封死的靜態鐵皮變成一個可刷新的電子屏幕，能夠隨著用戶的喜好更換封面圖、輪播GIF，將玩家從買吧唧的數量焦慮中解放出來，部分款式甚至還能亮起應援光——對小朋友來說可能比較幼稚，但對于我這種成年人來說，吧唧會發光可太有吸引力了。

與此同時，它也能夠解決一些燙門角色的吧唧一谷難求的客觀問題，只需要下載對應的圖片數據，給吧唧換上就好。這為不執著于單品收藏價值，只是因為喜歡角色、追求情緒和身份認同的玩家們提供了一種新的選擇，把吧唧的功能拉回了更日常的地位，讓新的需求、新的愛好、新的應援，都不必靠再買新鐵皮來解決。

除了覆蓋部分傳統吧唧的功能，都“賽博飛升”了，電子吧唧自然也有一些新東西。就現有產品情況看，吧唧不僅能作為一個外置攝像頭進行拍照，也能在用戶自拍的時候打光，甚至還能用它來刷抖音。雖然目前看來，這些奇怪的功能加在一塊吧唧身上似乎有點意味不明，但信號是明確的——業界正在嘗試拓寬吧唧的功能邊界，持續挖掘其全新價值增長點。

而最近，電子吧唧還乘上了AI的東風，有了新的變化。

過去我們很難想象，終有一天能和自己的吧唧你一言我一語地聊起天來，和畫面中喜愛的角色深入交流，但現在，這樣的場景已經逐漸變成現實。新一代電子吧唧搭載了AI對話模塊，支持自由定制角色，展開實時對話，在收藏功能的基礎上，實現陪伴與互動功能的新突破。

以雷鳥amby uni產品為例。根據用戶個人需要，這款產品能夠為用戶定制專屬人設、表情、聲線，具有獨立情緒與時間線，工作時不僅能作為上班搭子，記錄待辦事項、及時提醒；休息時，無論是聽吧唧給你講故事、還是和吧唧暢聊天南海北的新鮮事，都能夠帶來別樣的情緒價值。

即便這款產品目前沒有表現出任何游戲IP內容的傾向性，但其背后隱喻的未來方向是值得我們關注的——這類周邊本就誕生自玩家對IP的喜愛，因此，除了在紀念意義與收藏價值方面，當這份喜愛能夠更進一步得到回應時，便更能夠在陪伴價值上挖掘出新的空間。

但是，就如今市場情況來看，有一個問題仍然需要保持關注——電子吧唧本身的產品形態無可爭議，但屏幕中流轉的IP圖包、乃至通過訓練數據生成某一IP形象AI人物模型的版權問題，特別是部分直接以熱門游戲IP角色的AI模型作為賣點進行銷售的電子吧唧，正踩在一個存在IP侵權風險的灰色地帶。這類商業模式想要長久穩健運營，IP 正規授權是繞不開的必要前提。

結語

總結上述新動向，表面上看，科技正在讓游戲周邊突破純粹的收藏屬性，而向一種潮流化、強交互的“潮玩”方向演變，但本質上，其實是讓用戶的情感得到了“回聲”，與我們上文中提到的“陪伴感”是一個思路。

過去的游戲周邊，無論是吧唧、手辦、亞克力立牌，還是說現今我們常常看到的生活家居衍生產品，其實往往更像是一個單向情感的寄托容器，都只能夠被動接受玩家的喜愛，沉默地接受這種注視。在這種關系里，周邊更像是一塊紀念碑，玩家只能觀賞品味，畢竟一塊紀念碑是沒法跳起來跟玩家展開互動的。

然而，不斷進步的電子技術不僅正在改變我們的生活，在周邊產品上，也在試圖打破這種沉默，第一種進化的方向，則是讓喜愛能夠得到回應。

《戀與深空》植入NFC芯片的棉花娃娃便是絕佳的例證。或許在外界看來，這一產品無非就是加了點預制的語音內容，但對于喜愛角色的玩家而言，這其實意味著一次無聲的撫摸轉化為了一次有聲的確認，讓情感得到了具象的回應，而“被回應”的價值可謂彌足珍貴。

第二種進化的方向，便是能夠基于喜愛產生互動，AI語言大模型在情感價值層面擁有超乎想象的開發潛力。此時，周邊不再是一塊木頭，而能夠借助你所愛角色形象與人設，向你表達關切，記住你們的共同經歷，真正參與到你生活中的每一個節點。其背后，代表著一種個性化、私有化的情感需求得到滿足，不僅給予愛，也能讓玩家感到“被愛”，這是傳統周邊產品無法做到的。

這種進化方向，對于整個游戲周邊市場而言，或還會引領消費方向出現新的轉變。

在過去的谷子邏輯里，我們的一部分滿足感主要來源于“量”——通過大量收集來證明愛的濃度。集齊全套吧唧、買下所有變體、把痛包塞得滿滿當當、然后擺一個琳瑯滿目的谷陣，這種平鋪消費肯定能夠讓我們的情緒得到一些滿足，但潮水褪去，當這份熾烈的熱愛并未得到直接回應時，心中難免也會生發空虛。

而當周邊可以被喚醒時，消費者的滿足感將逐漸從“量”向“質”開始發生遷移。我們不會再單純追求把角色的畫像鋪滿生活的每一個角落，而是開始渴望他們能夠看到我們的情感，記得我們的喜好，讓我們的關系得到肯定，尋求更深度的情感連結。

這種轉變可能將讓周邊消費的需求，從購買一種紀念，擴展到一種長期的情感溝通，尤其在二游、女性向等以角色為主要內容的游戲上，將會表現得更為明顯。

不過，不管怎么變，游戲日報認為，在這些變化中，有一個方向是統一的：游戲周邊的價值，正在衍生一個新的邏輯。它們的價值將不全在于把周邊的品類鋪得更全面、更花哨，而在于將游戲角色從展示臺中央的偶像位置上拽下來，成為玩家朝夕相伴的同行伙伴。

周邊不再僅僅只是愛的證明物，而是那個最能讓你確信，“他/她真的在陪我活著”的情感接口，本身便成為了愛的一部分。這或許是谷子經濟的一種新答案：在未來，我們將不再滿足于一種存在距離的情感“朝圣”，而追求與所愛的虛擬角色真實共生。