國家廣告研究院發(fā)布《2026AI品牌資產(chǎn)建設(shè)發(fā)展白皮書》

2026年6月11日，世界未來科技發(fā)展峰會（World Future Technology Development Summit）作為倫敦科技周官方重點配套活動（Fringe Event），在倫敦泰晤士河畔IET皇家工程殿堂（IET London: Savoy Place）舉辦。峰會由世界未來科技發(fā)展聯(lián)合會（WFT）聯(lián)合英國四十八家集團等機構(gòu)主辦，以“鏈接?xùn)|西智慧，共創(chuàng)發(fā)展未來”為主題，聚焦人工智能、機器人、智能制造、新能源四大前沿領(lǐng)域，匯聚了相關(guān)政府部門、高校學(xué)者、業(yè)界專家及企業(yè)機構(gòu)等400余位頂尖嘉賓，共話中歐科技合作，助力全球科創(chuàng)生態(tài)建設(shè)。

在此次峰會上，國家廣告研究院聯(lián)合UCL人工智能研究中心、世界未來科技發(fā)展聯(lián)合會、歐洲時報英國分社及國際品牌網(wǎng)等機構(gòu)，共同正式發(fā)布了《2026AI品牌資產(chǎn)建設(shè)發(fā)展白皮書》（以下簡稱《白皮書》）。

國家廣告研究院副院長王昕介紹：“對于品牌研究而言，本研究有一個重要的時代背景：即當(dāng)AI成為我們認知世界的基礎(chǔ)設(shè)施，品牌這個古老的商業(yè)概念，其本質(zhì)、競爭方式和價值衡量標(biāo)準，將發(fā)生根本性變革，這不僅是營銷領(lǐng)域的范式革命，更是決定未來企業(yè)生死存亡的戰(zhàn)略議題”。

本次發(fā)布的《白皮書》是國家廣告研究院在AI背景下品牌研究領(lǐng)域的最新成果。全書歷時12個月，由國家廣告研究院牽頭，聯(lián)合全球多家權(quán)威機構(gòu)提供技術(shù)支持與數(shù)據(jù)協(xié)助，系統(tǒng)覆蓋北美、歐洲、亞太三大核心區(qū)域，深入研究企業(yè)服務(wù)、零售電商、本地生活、內(nèi)容IP與教育文旅等五大主賽道及機器人、新能源、智能穿戴、醫(yī)療器械等23個科技細分領(lǐng)域。本研究的初衷不是對現(xiàn)有品牌營銷理論的修補，而是著眼于在數(shù)字時代品牌發(fā)展范式變革的關(guān)鍵節(jié)點，構(gòu)建AI時代品牌資產(chǎn)的完整理論發(fā)展與實踐評價體系。

《白皮書》梳理了從“數(shù)字品牌”到“數(shù)智品牌”演進的三個階段：其中，數(shù)字品牌的發(fā)展先后經(jīng)歷了兩次迭代。在流量時代，品牌以搜索引擎為核心，其競爭聚焦關(guān)鍵詞排名與點擊率博弈，核心是搶占曝光入口；在內(nèi)容時代，品牌以社交媒體為載體，其競爭轉(zhuǎn)向注意力爭奪與情感共鳴，重心從流量獲取轉(zhuǎn)向用戶關(guān)系經(jīng)營。生成式AI的普及，則顛覆了數(shù)智時代品牌建設(shè)的底層邏輯。如今，近八成的全球互聯(lián)網(wǎng)用戶已形成“先問AI，再做決策”的習(xí)慣，AI成為信息獲取首要入口，品牌影響決策的節(jié)點前移至答案生成前。與此同時，中國生成式內(nèi)容優(yōu)化市場年增長率超140%，2026年規(guī)模將達137億元，“數(shù)智品牌”正式邁入認知時代。正在發(fā)生的變化包括：

未來品牌總價值是心智世界與語義世界資產(chǎn)價值的總和，二者缺一不可。品牌資產(chǎn)將呈現(xiàn)出“雙重存在”形態(tài)，不只沉淀于消費者認知，還必須在AI語義空間中形成清晰、穩(wěn)定、可復(fù)用的知識畫像。若品牌缺失語義世界資產(chǎn)，將面臨“隱性出局”的風(fēng)險，即使在傳統(tǒng)渠道仍有曝光，也無法進入用戶的決策候選范圍；第二，品牌競爭邏輯已從“流量博弈”轉(zhuǎn)向“公信力經(jīng)營”，數(shù)據(jù)支持、語義深度與權(quán)威來源將成為AI采信的三大標(biāo)準。傳統(tǒng)搜索引擎優(yōu)化（SEO）已轉(zhuǎn)變?yōu)闄z索增強生成（RAG）鏈路中的語料篩選環(huán)節(jié)，單純的內(nèi)容鋪量反而會制造語義噪音，導(dǎo)致AI采取保守策略，直接過濾相關(guān)品牌信息；第三，AI治理已成為品牌出海新門檻，合規(guī)的可信知識體系將成為進入全球市場的關(guān)鍵要素。歐盟《人工智能法案》等法規(guī)要求品牌信息必須具備可追溯的證據(jù)鏈與清晰的風(fēng)險邊界，不合規(guī)內(nèi)容將面臨平臺系統(tǒng)性降權(quán)、內(nèi)容過濾甚至跨國法律風(fēng)險。

就應(yīng)用轉(zhuǎn)化層面而言，上述理論體系具有三重價值：學(xué)術(shù)創(chuàng)新層面：填補AI時代品牌資產(chǎn)研究的空白，建立從定義到評估的完整學(xué)術(shù)范式。研究構(gòu)建了AI品牌資產(chǎn)理論體系，首次提出了“一個目標(biāo)（AIBE）、一個底座（KNIT可信知識網(wǎng)絡(luò)）、一套方法（GEO）、一個評估（AIBV指數(shù)體系）”的四位一體理論體系。產(chǎn)業(yè)應(yīng)用層面：AI品牌資產(chǎn)概念的提出和建設(shè)策略的深入研究，能夠為全球企業(yè)跨越認知鴻溝提供科學(xué)指引，破解AI品牌建設(shè)“看不見、算不清”的痛點。未來國家廣告研究院將聯(lián)合全球數(shù)據(jù)機構(gòu)及智庫力量，為AI時代企業(yè)品牌資產(chǎn)建設(shè)提供包括戰(zhàn)略規(guī)劃、內(nèi)容監(jiān)測、診斷評估和策略執(zhí)行在內(nèi)的全鏈路解決方案；全球治理層面：響應(yīng)歐盟《人工智能法案》等監(jiān)管趨勢，將品牌建設(shè)與AI合規(guī)融合，為中國企業(yè)出海提供數(shù)字通行證。

隨著AI時代品牌競爭的本質(zhì)轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱尚胖R供給能力”的競爭。中國企業(yè)通過塑造可信知識網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)新生成式引擎優(yōu)化方法，建立品牌資產(chǎn)發(fā)展指數(shù)體系，實現(xiàn)AI品牌資產(chǎn)的可量化測量，將為全球AI品牌生態(tài)凈化提供新的建設(shè)方向和價值空間。

《白皮書》發(fā)布環(huán)節(jié)之后，舉行了國家廣告研究院與歐洲時報英國分社共同合作建立品牌實驗室（倫敦）研創(chuàng)基地的揭牌儀式。未來雙方將依托基地的平臺資源，圍繞AI時代品牌資產(chǎn)、品牌出海等課題進行合作研究和價值轉(zhuǎn)化。