百億補(bǔ)貼的糊涂賬，平臺的虛假宣傳能管管嗎？

作者 | 深水財(cái)經(jīng)社 倪大九

7年前的“6.18”期間，拼多多首次推出了“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)。

憑借對大牌熱銷商品的直接讓利補(bǔ)貼，一戰(zhàn)成名，也讓其自身在電商賽道站穩(wěn)了腳跟。

那個(gè)時(shí)候的“百億補(bǔ)貼”，至少在拼多多的財(cái)報(bào)里是可以找到對應(yīng)數(shù)字的——2020年第三季度，拼多多披露的補(bǔ)貼與推廣費(fèi)用約100.72億元。

可隨著活動(dòng)運(yùn)營時(shí)間拉長，各家電商平臺先后跟進(jìn)，“百億補(bǔ)貼”就從一場有預(yù)算、有周期的促銷活動(dòng)，變成了一個(gè)隨口喊出的營銷噱頭。

不少平臺常年“百億補(bǔ)貼”，可卻看不到這筆補(bǔ)貼資金對應(yīng)的明確列支，具體補(bǔ)貼了多少、錢流向了哪里，全成了一筆算不清楚的糊涂賬。

到底便宜了沒？

打開任何一款主流電商App，“百億補(bǔ)貼”的入口幾乎都占據(jù)著首頁最顯眼的位置。

拼多多后，淘寶、京東、抖音以及小紅書先后入局，將這場戰(zhàn)役從奇襲演變?yōu)殛嚨貞?zhàn)，再到今天成為電商的基礎(chǔ)欄目。

消費(fèi)者早已習(xí)慣在比對iPhone、茅臺、戴森吹風(fēng)機(jī)價(jià)格時(shí)，下意識點(diǎn)進(jìn)這個(gè)頻道。

那“百億補(bǔ)貼”的價(jià)格真的比日常售價(jià)更劃算嗎？

6月12日，深水財(cái)經(jīng)社對比各大電商平臺的“百億補(bǔ)貼”頻道發(fā)現(xiàn)，拼多多256GB的銀色iPhone 17Pro售價(jià)7299元，京東疊加國補(bǔ)后售價(jià)7499元，淘寶售價(jià)7349元。

翻閱蘋果官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，256GB的銀色iPhone 17Pro售價(jià)8999元，說明“百億補(bǔ)貼”頻道的蘋果手機(jī)確實(shí)是便宜了。

據(jù)了解，對于iPhone、茅臺、戴森吹風(fēng)機(jī)等價(jià)格透明、認(rèn)知度高的標(biāo)品，平臺通過補(bǔ)貼直接降低售價(jià)，消費(fèi)者能以明顯低于市場價(jià)購買。

但更多非標(biāo)準(zhǔn)化的小眾商品，往往藏著不少貓膩。深水財(cái)經(jīng)社注意到，部分平臺“百億補(bǔ)貼”專區(qū)內(nèi)的不少商品，會(huì)先悄悄拉高日常標(biāo)注的原價(jià)，消費(fèi)者看著優(yōu)惠幅度很大，實(shí)際到手價(jià)格和其他平臺的日常售價(jià)相差無幾，甚至還要更高。

還有不少平臺會(huì)設(shè)置復(fù)雜的滿減、湊單門檻，不少消費(fèi)者為了享受補(bǔ)貼價(jià)，被迫買回一堆并不需要的湊單商品，算下來反而花了更多冤枉錢。

百億補(bǔ)貼頻頻翻車

不過，雖然“百億補(bǔ)貼”有真便宜，但套路更多。

首先，百億補(bǔ)貼的“貨源”大多不是來自官方旗艦店，而是來自平臺認(rèn)證的第三方合作店鋪，商品的正品保障、售后保修都和官方渠道存在差距。

在黑貓投訴平臺，有11萬多條關(guān)于“百億補(bǔ)貼”的投訴。有消費(fèi)者反映，自己在淘寶百億補(bǔ)貼購買的蘋果17ProMax出現(xiàn)了硬件問題，拍照有黑水印線，但是平臺以各種理由推辭，手機(jī)也不退補(bǔ)償也給不了。

還有消費(fèi)者在拼多多“百億補(bǔ)貼”購買了迪卡儂產(chǎn)品，但發(fā)現(xiàn)這家店賣的是假貨，找客服卻得不到處理。

所以，對于消費(fèi)者來說，即便能在“百億補(bǔ)貼”拿到比官方更低的價(jià)格，但也要承擔(dān)買到翻新機(jī)、問題機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)，省下的錢反而不夠填補(bǔ)維權(quán)帶來的時(shí)間和精力損耗。

還有不少消費(fèi)者反映了平臺虛假補(bǔ)貼的問題，有消費(fèi)者下單一小時(shí)后顯示拼單成功，但是又被平臺以“系統(tǒng)異常”為由無故退款。

這樣的事情還不在少數(shù)，不少消費(fèi)者本來沖著補(bǔ)貼低價(jià)定好了商品，結(jié)果被無故退款。

然后再回去看，商品價(jià)格已經(jīng)漲了幾十上百元，想要重新下單只能接受漲價(jià)后的價(jià)格，等于被平臺戲耍了一番。

一百億，到底是誰的錢？

平臺的品牌廣告容易給消費(fèi)者一種錯(cuò)覺，好像平臺在割自己的肉給大家發(fā)福利。

可實(shí)際上，當(dāng)我們查看各大平臺公開披露的財(cái)報(bào)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，沒有任何一家常年掛著“百億補(bǔ)貼”招牌的平臺，會(huì)像早年拼多多一樣，在財(cái)報(bào)中單獨(dú)披露對應(yīng)規(guī)模的補(bǔ)貼預(yù)算。

所謂“百億”更像是一個(gè)固定營銷話術(shù)，到底每年實(shí)際拿出多少錢做補(bǔ)貼，完全沒有公開可查的明細(xì)。

此前有拼多多商家對「第一財(cái)經(jīng)」透露，其參與的“百億補(bǔ)貼”先由商戶自己補(bǔ)貼，然后再由拼多多平臺提供不同比例的返點(diǎn)。

京東的“百億補(bǔ)貼”同樣采用了與商家聯(lián)投的模式。自營商品依靠京東的供應(yīng)鏈議價(jià)能力和規(guī)模效應(yīng)，擠出成本空間轉(zhuǎn)化為補(bǔ)貼；

第三方商家則需提供具有競爭力的供貨價(jià)，京東再以平臺資源進(jìn)行加持。

阿里巴巴的聚劃算“百億補(bǔ)貼”則從一開始就強(qiáng)調(diào)品牌讓利與全渠道資源整合。

聚劃算事業(yè)部負(fù)責(zé)人曾解釋，補(bǔ)貼資金來自品牌商的營銷預(yù)算、平臺的流量投入以及部分的平臺現(xiàn)金支持。

總結(jié)下來，所謂的“百億補(bǔ)貼”就是一個(gè)由平臺發(fā)起、商家與供應(yīng)鏈實(shí)際承擔(dān)大部分讓利成本，平臺進(jìn)行流量和少量現(xiàn)金加持，最終以總折扣面額統(tǒng)計(jì)出來的營銷概念。

五大平臺被約談

6月11日，北京市市場監(jiān)督管理局約談淘寶、京東、拼多多、抖音、小紅書5家電商平臺，直指“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)的真實(shí)性與合規(guī)性。

當(dāng)監(jiān)管部門追問實(shí)際補(bǔ)貼金額及出資比例時(shí)，沒有一家平臺給出明確答復(fù)。

監(jiān)管部門的認(rèn)定一針見血：“百億補(bǔ)貼”并非6·18期間平臺投入百億資金補(bǔ)貼消費(fèi)者，而是一項(xiàng)長期營銷活動(dòng)。

換言之，“百億”二字是營銷修辭，不是財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)；是概念包裝，不是法律承諾。

長期以來，電商行業(yè)陷入“重營銷、輕品質(zhì)，重流量、輕誠信”的惡性內(nèi)卷。

平臺不靠服務(wù)和品質(zhì)競爭，反而靠虛假補(bǔ)貼、套路營銷收割流量，壓榨商家利潤、欺騙消費(fèi)者，形成惡性循環(huán)。

此次監(jiān)管機(jī)構(gòu)的“內(nèi)卷式”競爭綜合整治行動(dòng)，其實(shí)是在一定程度上為電商平臺解套，讓各家都不需要再繼續(xù)為已經(jīng)名存實(shí)亡的百億補(bǔ)貼“雕花”。

當(dāng)平臺被迫將補(bǔ)貼金額的構(gòu)成公開，內(nèi)卷就很難繼續(xù)下去了。

畢竟這樣做商家會(huì)看到自己被壓榨，消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)羊毛出在羊身上，友商也能“對癥下藥”。

部分來源|奇點(diǎn)湃