五大電商平臺(tái)被集體約談：叫停內(nèi)卷，618消費(fèi)環(huán)境更健康

作者：龔進(jìn)輝

今天，北京市市場監(jiān)督管理局集中約談了淘寶（天貓）、京東、拼多多、抖音、小紅書5家主流電商平臺(tái)，通報(bào)并整治其在618前夕和日常運(yùn)營中存在的“內(nèi)卷式”競爭亂象，主要包括促銷活動(dòng)虛假宣傳、促銷規(guī)則制定與公示不規(guī)范、商品經(jīng)營者信息未公示等問題。

根據(jù)官方通報(bào)，五大電商平臺(tái)共性問題主要集中在以下兩個(gè)方面：

①百億補(bǔ)貼“注水”：此次約談最引人注目的焦點(diǎn)是各大平臺(tái)主打的“百億補(bǔ)貼”名不副實(shí)。監(jiān)管部門明確指出，所謂的“百億”往往只是一個(gè)模糊的宣傳概念，而非實(shí)際投入的專項(xiàng)補(bǔ)貼資金。各大平臺(tái)均無法提供實(shí)際補(bǔ)貼金額、平臺(tái)與商家的出資比例，甚至存在虛假宣傳的情況。這表明平臺(tái)在利用數(shù)字噱頭制造低價(jià)假象以搶占流量，監(jiān)管部門的介入有效擠出營銷水分，保障消費(fèi)者知情權(quán)。

②規(guī)則不公：最直觀的表現(xiàn)是信息不透明+霸王條款，促銷規(guī)則晦澀、變更隨意；商品經(jīng)營者資質(zhì)信息未公示；部分平臺(tái)強(qiáng)制商家承擔(dān)全部補(bǔ)貼成本。

我注意到，今年2月起，市場監(jiān)管總局已多次警示內(nèi)卷式競爭，本次為專項(xiàng)整治落地，是監(jiān)管常態(tài)化的生動(dòng)體現(xiàn)，意在提前護(hù)航618。換言之，此次約談并非孤立的行政處罰，而是標(biāo)志著監(jiān)管部門對(duì)電商平臺(tái)內(nèi)卷式競爭的常態(tài)化治理機(jī)制已初步建立。

從發(fā)現(xiàn)問題到通報(bào)點(diǎn)名再到限期整改，一條完整的監(jiān)管閉環(huán)正在形成。監(jiān)管部門要求平臺(tái)立即開展自查自糾，并強(qiáng)調(diào)將持續(xù)運(yùn)用綜合整治工作機(jī)制開展動(dòng)態(tài)監(jiān)測。或許你會(huì)好奇，為什么監(jiān)管部門必須叫停內(nèi)卷？原因很簡單，因?yàn)榭梢詭砣罄茫?/p>

一、保護(hù)商家生存空間

電商平臺(tái)盲目比拼補(bǔ)貼、打價(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)是一種零和，甚至負(fù)和博弈。為了維持低價(jià)，部分平臺(tái)通過強(qiáng)制手段將補(bǔ)貼成本層層轉(zhuǎn)嫁給商家，導(dǎo)致商家陷入不降價(jià)就沒流量、降價(jià)就虧損的兩難困境。

這種惡性競爭嚴(yán)重?cái)D壓了中小商家的利潤空間，不僅阻礙行業(yè)創(chuàng)新與升級(jí)，長遠(yuǎn)來看，商品品質(zhì)縮水和服務(wù)降級(jí)的成本，最終也會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者頭上。而此次約談釋放明確信號(hào)：平臺(tái)競爭必須從卷價(jià)格轉(zhuǎn)向比創(chuàng)新、比服務(wù)。

二、維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益

在通報(bào)的典型問題中，多家平臺(tái)在促銷規(guī)則中設(shè)置不合理?xiàng)l款，單方面免除自身法定責(zé)任。比如，拼多多規(guī)定對(duì)商品糾紛“不因此承擔(dān)商品有關(guān)的責(zé)任”；小紅書則規(guī)定消費(fèi)者“繼續(xù)參與視為同意”規(guī)則變動(dòng)，變相剝奪消費(fèi)者的協(xié)商權(quán)利。

同時(shí)，部分平臺(tái)還存在促銷規(guī)則未顯著公示、中獎(jiǎng)概率等核心信息不完整等問題。監(jiān)管部門的介入，旨在糾正這些加重消費(fèi)者維權(quán)困難的霸王條款，重塑公平的市場環(huán)境。

三、穩(wěn)定行業(yè)生態(tài)

非理性補(bǔ)貼扭曲價(jià)格機(jī)制，長期損害供應(yīng)鏈質(zhì)量與產(chǎn)業(yè)升級(jí)能力。此時(shí)監(jiān)管部門重拳出擊，將終結(jié)“燒錢換規(guī)模”的粗放發(fā)展模式，引導(dǎo)資源投向技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)升級(jí)、供應(yīng)鏈優(yōu)化。從此，電商、內(nèi)容電商、社交電商，均將進(jìn)入合規(guī)化、精細(xì)化運(yùn)營新階段。說白了，監(jiān)管介入有利于助力行業(yè)從野蠻生長走向高質(zhì)量發(fā)展。

綜合來看，此次五大電商平臺(tái)被集體約談，是監(jiān)管層面對(duì)電商行業(yè)長期存在的低價(jià)惡性競爭頑疾的一次精準(zhǔn)打擊。它警示各大平臺(tái)摒棄燒錢換流量的粗放式擴(kuò)張，引導(dǎo)行業(yè)走向合規(guī)、健康、可持續(xù)的高質(zhì)量發(fā)展道路，這無疑是好事一樁！

在我看來，這次約談是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)治理的里程碑：不是限制發(fā)展，而是校準(zhǔn)航向——從內(nèi)卷零和走向共贏共生，從流量至上走向價(jià)值為本。對(duì)于消費(fèi)者而言，沒有憑空而來的“百億補(bǔ)貼”，只有更透明的規(guī)則、更實(shí)在的品質(zhì)、更可靠的保障。這意味著，今年618，消費(fèi)環(huán)境會(huì)更健康，消費(fèi)者也會(huì)更加理性。你說呢？