小紅書帶貨一姐演進：從董潔開路到吳千語1.5億

文 | 吳懟懟

小紅書在力推新的帶貨女王。

12月7日，小紅書直播間誕生了一場現(xiàn)象級的銷售——演員吳千語在長達(dá)11小時的直播中創(chuàng)造了1.5億元的成交額，再次登頂平臺買手榜。

這一非大促時期的破億戰(zhàn)績震動行業(yè)，媒體稱她為小紅書新的“帶貨一姐”。

吳千語出道于影視行業(yè)，曾出演多部電影和電視劇。她因頗具話題性的情感經(jīng)歷在大眾中積累了一定知名度，并于2023年攜丈夫參加綜藝節(jié)目《愛的修學(xué)旅行》，在節(jié)目中展現(xiàn)出的高情商和穩(wěn)定性格進一步提升了公眾認(rèn)可度。

這一背景使她在踏入直播帶貨領(lǐng)域前，就已經(jīng)擁有相當(dāng)?shù)钠毓夂陀绊懥Α?/p>

吳千語與時尚、美妝、生活方式領(lǐng)域有天然的關(guān)聯(lián)和熱情。從2018年起，她就深耕小紅書內(nèi)容，持續(xù)分享個人日常。截至目前，她在小紅書上發(fā)布了六百余篇筆記，積累了近180萬粉絲。

這些筆記涵蓋護膚心得、穿搭技巧、美食烹飪、旅行探店、健身運動以及朋友聚會等豐富多彩的生活片段。通過多年真誠的內(nèi)容輸出，吳千語塑造出了一個熱愛生活、懂品位、有格調(diào)、審美在線的獨立女性形象。

這一人設(shè)使她在時尚、美妝、居家等領(lǐng)域都展現(xiàn)出專業(yè)度和親和力，天然契合相關(guān)品牌和產(chǎn)品的調(diào)性。

歸根溯源，吳千語成為新的帶貨女王，離不開她個人的努力，也包含了小紅書帶貨歷史的進程。從2020 年開始，小紅書電商生態(tài)從試水直播，到扶持明星買手，經(jīng)歷了多輪階段性迭代。

小紅書這個產(chǎn)品折騰了很多，試錯了很多，運氣也是真好。

2020–2021年：草根與明星雙線試水

2020年小紅書正式開啟直播業(yè)務(wù)，并吸引了一批時尚和美妝領(lǐng)域頭部博主試水直播帶貨。

當(dāng)年下半年，楊天真和美妝博主付鵬先后登陸小紅書直播間進行帶貨。7月25日，楊天真首次直播推廣自創(chuàng)女裝品牌 Plusmall，單場 GMV 超過 736 萬元，觀看人次近 48 萬；付鵬 10 月首秀，預(yù)估成交 863 萬元，雙十一期間更單場破 2000 萬。然而，兩人隨后轉(zhuǎn)投流量更大的抖音平臺。

這一時期，小紅書雖有范冰冰、歐陽娜娜等明星入駐，但幾乎未見她們參與直播，體現(xiàn)出“小紅書種草強、直播弱”的局面。當(dāng)時平臺電商策略仍以跨境購物和福利社為主，2020 年甚至允許淘寶鏈接跳轉(zhuǎn)，但整體商業(yè)化機制尚不完善（2019–2020年進行了直播內(nèi)測與開放，外鏈逐步引入）。

用戶方面，年輕女性對品質(zhì)生活有興趣但無明顯購買動機，平臺的“去中心化”分發(fā)機制使得大部分 KOL 粉絲規(guī)模偏小（71% KOL 粉絲量 <10 萬），難以產(chǎn)生單個頭部主播效應(yīng)。

這一階段并未出現(xiàn)持續(xù)的帶貨“一姐”，反而為后續(xù)鋪墊了草根KOL+平臺扶持的格局。

2022年：規(guī)范收緊與生態(tài)整合期

進入 2022 年，小紅書開始加緊內(nèi)部生態(tài)治理和商業(yè)化準(zhǔn)備，先后推出“社區(qū)商業(yè)公約”，嚴(yán)格禁止創(chuàng)作者在筆記或私信等引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)站外渠道。

2021 年底，已實現(xiàn)“號店一體”打通內(nèi)容與店鋪，并關(guān)閉帶貨筆記中的外鏈權(quán)限；2022年 5 月進一步出臺規(guī)范，大規(guī)模封堵外部交易引流。這些措施雖然切斷了部分即時外部流量，但是也暴露了小紅書內(nèi)部流量轉(zhuǎn)化率不足的問題——“留不住用戶”的短板仍待彌補。

此時平臺開始加強直播入口，增加“關(guān)注頁+主播個人頁+筆記預(yù)告”等多重入口曝光，并招募時尚買手、升級算法推薦。內(nèi)容生態(tài)上，小紅書仍推崇精致女性生活方式，但帶貨效果亟待驗證。

2022年尚未出現(xiàn)明確的帶貨一姐，小紅書更多是在整合內(nèi)外部資源、為直播和社交電商打基礎(chǔ)：成立義烏、廣州產(chǎn)業(yè)帶“電商孵化中心”，并開始籌劃將“市集”升級為一級入口（預(yù)熱于 2023 年）。

該階段可看作是小紅書從“種草社區(qū)”向“交易閉環(huán)”轉(zhuǎn)型的承接期，雖然頭部效應(yīng)不明顯，但為 2023 年爆發(fā)做了制度和技術(shù)鋪墊。

2023年：董潔引爆慢直播風(fēng)潮

2023年初，以溫婉形象和高格調(diào)選品著稱的演員董潔在小紅書開啟直播，成為平臺電商格局的第一把火。

1月13日董潔首播即沖上帶貨榜榜首，六小時內(nèi)成交額突破 3000 萬元，成為媒體定義的小紅書首位“帶貨一姐”。

董潔的風(fēng)格與傳統(tǒng)直播截然不同：全程輕聲慢語、娓娓道來，少用吆喝和低價促銷。她精心布置直播間環(huán)境并邀請親友互動，將好物分享包裝成“閨蜜式生活分享”，精準(zhǔn)契合 25–35 歲女性用戶的審美訴求。高價小眾品牌的銷售則讓人看到平臺用戶的購買力：52xx 元的開衫、4xxx 元的名牌鞋屢屢售罄。

榜單數(shù)據(jù)顯示，董潔直播引來 220 多萬人次圍觀，三場直播總成交超 1 億元，并為她本人帶來 50 多萬新粉絲。她的成功在于構(gòu)建了高粘性的信任場：放慢語速、注重體驗感讓用戶愿意買單。

董潔樣本表明，小紅書用戶并非只追求低價，講品質(zhì)生活和人設(shè)更能抓住她們的心。有趣的是，董潔背后的公司，就是楊天真的壹心娛樂，不過操盤董潔直播帶貨的，據(jù)說是壹心娛樂的另外一位老板。

當(dāng)然，董潔爆發(fā)發(fā)生在官方大力扶持直播的背景下。2023年小紅書設(shè)立獨立電商事業(yè)部，啟動“星火計劃”投放海量流量（，并把直播置入首頁和私域筆記等多場景。

官方還表示逐步把營銷資源從圖文/視頻向直播傾斜，為時尚類直播單元提供重點流量。這一系列策略營造了直播爆發(fā)的條件：2022年小紅書直播場次同比增長超兩倍，但真正的變革始于董潔的“慢直播”模式被驗證成功。

董潔之后，5月香港名媛章小蕙接棒登場，其“玫瑰直播間”也以 6 小時 5000 萬的首播成績證明慢節(jié)奏風(fēng)格的可行。

董潔掀起了“精致成熟女性”路線的熱潮，但她和章小蕙都選擇了低頻高質(zhì)的策略，每月僅播一場，也反映了平臺社區(qū)“慢內(nèi)容”的氛圍特征。

2024年：多位明星買手崛起與平臺升級

2024年，小紅書帶貨生態(tài)進一步豐富，迎來多位頭部明星買手。

11月，女星伊能靜以“一個人的房間”直播首秀賣出超 5000 萬；2024年3月，主持人吳昕單場成交 3500 萬，在線觀看突破 206 萬人次。

與此同時，已入駐小紅書的其他名人如闞清子、張儷、沈夢辰先后宣布開播，形成名人買手陣營。2024年小紅書直播達(dá)人榜前十名幾乎被明星包攬（董潔、吳昕、伊能靜、闞清子、森林北等均榜上有名）。

數(shù)據(jù)方面，董潔繼續(xù)領(lǐng)跑：2024年其直播間月均 GMV 1.2 億元，單月峰值突破 10 億元；章小蕙 618 大促期間兩場直播成交超 1.2 億元；吳昕近期兩場直播合計超 6300 萬。

值得注意的是產(chǎn)品客單價和復(fù)購率：據(jù)報道，董潔直播間客單價普遍在 200–500 元，用戶復(fù)購率高達(dá) 65%，轉(zhuǎn)換率可達(dá) 35%以上，遠(yuǎn)超行業(yè)平均。

這說明這批精致女星買手已累積了一批忠實受眾，并且用戶愿意為一致的人設(shè)和生活方式買單。

小紅書也升級了平臺策略，2023年下半年推出了“市集”一級入口，將“帶貨直播+商品筆記”雙流并行展示；同時發(fā)布“百萬免傭”計劃吸引商家入駐，并啟動“紅貓計劃”“紅京計劃”招商（幫助品牌與明星買手合作）。

平臺把直播與內(nèi)容緊密結(jié)合，如升級買手櫥窗、評論區(qū)“藍(lán)鏈”功能，旨在打造內(nèi)容與交易的閉環(huán)。這些舉措促使更多新品牌和類目進入小紅書：家居、廚電等高客單價品類在直播間嶄露頭角（吳昕直播中部分家電品類銷售額同比增長三倍）。

這種“買手+品牌”模式已初見成效——明星買手的成功進一步證明了平臺“高質(zhì)精致”定位。

2025年：吳千語，審美力即生產(chǎn)力

2025年末，小紅書又迎來新一位帶貨女王——演員吳千語。2025年9月其直播首秀全程約 10 小時，收獲 7000 萬元 GMV；12月7日再度登場，即便沒有任何大促加持，全場成交額直沖 1.5 億元，將董潔、章小蕙等人的業(yè)績完全匹配并超越。

在這場直播中，累計觀看 164 萬人次，7.7 萬人下單，轉(zhuǎn)化率高達(dá) 13.22%，客單價約 646 元。核心原因在于吳千語精準(zhǔn)的人設(shè)積淀與選品定位：她此前長期分享生活日常、護膚美妝心得，積累了 178 萬粉絲（93% 為女性），因此用戶對其推薦有深度信任。

吳千語的粉絲結(jié)構(gòu)高度契合小紅書的主流用戶畫像（年輕女性為主），為她的內(nèi)容互動和產(chǎn)品轉(zhuǎn)化提供了天然優(yōu)勢。

多年來，她發(fā)布的筆記內(nèi)容圖文并茂、真誠細(xì)致，平均互動率和保存率都較高——粉絲們經(jīng)常在評論區(qū)“求鏈接”或咨詢同款，可見其推薦的生活方式與單品成功引發(fā)了共鳴和種草欲望。

吳千語太適合小紅書了。

對比之下，抖音憑借強大的推薦算法和海量流量，構(gòu)筑起以“低價走量”為特色的商業(yè)模式。不少抖音主播慣用限時秒殺、“全網(wǎng)最低價”等話術(shù)刺激下單，通過“前三秒抓眼球-中段講賣點-結(jié)尾造緊迫感”的公式來提升成交率。

淘寶直播經(jīng)過多年發(fā)展，形成以李佳琦等頭部KOL為中心、圍繞“雙11”“618”等大促節(jié)奏的帶貨生態(tài)。頭部主播依托全品類供應(yīng)鏈和平臺優(yōu)惠政策，在大促節(jié)點營造聲勢，以極具競爭力的折扣來吸引全網(wǎng)消費者。

該模式下，主播的人設(shè)同樣重要（如李佳琦以“口紅一哥”專業(yè)形象樹立信任），但整體上更強調(diào)價格優(yōu)勢和購物節(jié)儀式感。

小紅書只能走第三條路，也就是審美力即生產(chǎn)力。

直播中吳千語，不僅沿用清爽緩慢的講解節(jié)奏，也深入開拓廚電等高客單新賽道，使高端廚房用品貢獻(xiàn)了整場銷售的顯著增長。

可以說，吳千語代表了小紅書生態(tài)下“人設(shè)+內(nèi)容驅(qū)動”模式的繼續(xù)深化：通過豐富的筆記鋪墊和生活方式的傳遞，為內(nèi)容轉(zhuǎn)化筑起了堅實基礎(chǔ)。

此時，B站和知乎肯定羨慕死了，小紅書這個產(chǎn)品，就是總能把貨帶起來。