【旅游企業家年會·聽眾之聲】劉俊 | 旅游業的大課堂：當企業家精神成為穿越周期的錨

2026年6月，廈門，第二屆中國旅游企業家年會凝聚了“建設旅游強國”的共識。

讓我們主辦方感到欣慰的是，會議傳遞岀的企業家精神正在發酵，激勵著更多的旅游人凝神聚力干事業。為此，中國旅游協會公眾號正式推出【旅游企業家年會·聽眾之聲】欄目。在這里，大家可以各抒己見，將您的感想和思考分享給更多的人。

本期投稿：中國旅游協會專家委員會委員，中國旅游協會旅游教育分會副會長，華南師范大學旅游管理學院院長、教授劉俊

欄目持續征集中：如果您也是第二屆中國旅游企業家年會的參會者，歡迎投稿分享您的參會感受，我們會擇優刊發。

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一場純粹高質量的行業大課

第二屆中國旅游企業家年會如約而至，千余名參會者盛況空前，大部分是各地企業的董事長、總裁。大會不設沙發，單人單桌，胸牌標注姓名與企業，定位是"旅游業的大課堂"。一天半的會議議程，俞敏洪、梁建章、馬寅、徐曉亮、維娜等旅游行業精英一位接一位上臺，兩場專題研討分別圍繞城市品牌與年輕力重塑和激活文旅存量資產兩個極具時代意義的命題展開，沒有寒暄客套，全是感人至深的心路歷程和直擊痛點的實戰分享。從嘉賓邀約、議程安排、會前考察、現場接待、餐飲保障、技術支持，整個會議策劃、組織、接待、服務全鏈條都能感受到會議主辦方的用心周到。這是我近年來參加的最純粹的一次高質量行業盛會。感謝會議主辦方中國旅游協會和承辦方所有幕后團隊的傾力付出，才有了這樣一場讓參會者全程在線、不愿離場的行業精彩大課。作為高校從事旅游科研和旅游教育一線的參會者，這種體驗很珍貴——不只是在聽，是被拉進了行業最真實的對話場。

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只有價值觀引領才能穿越周期

此次參會最大的感受是：這些企業家講的不只是生意，是旅游行業底層邏輯正在發生深刻轉向。俞敏洪說"旅游的本質，是在遠行中尋找自己"，這句話不只是對旅游的定義，是對人的需求的判斷——人天生有突破邊界的渴望，這種內在需求不會因為經濟環境變化而消失。梁建章從入境游的視角，論證了中國旅游在全球競爭中的巨大增長空間，讓人看到行業的長期潛力。馬寅講阿那亞的故事，不是先想怎么賺錢，是先想"這些人到底缺什么"——孤獨、陪伴、歸屬感，先把人的情感缺口填上，商業價值自然就長出來了。張小可48年行業堅守、劉子力15年把20萬資產做到1260億、朱曉東39年深耕酒店做長期主義，他們身上"認死理、明知不可為而為之"的勁頭，就是企業家精神的底色。正如段強會長在開幕發言中所指出的，國有企業家與民營企業家如同行業的雙輪，共同構筑了中國旅游的產業基石；AI可以優化流程、創新場景，卻永遠替代不了人的溫度、人的情懷和人的創造力——產業發展的靈魂，永遠是生生不息的企業家精神。新加坡萬泰集團的維娜提出，以前關注來了多少游客、產生了多少消費，更應該追問的是，游客來了之后看到了什么、想到了什么、得到了什么啟發、因此做出了怎樣的改變。所有這些分享從不同角度指向同一個判斷：文旅的底層邏輯，正在從"投資于物"轉向"投資于物與投資于人相結合"。

這個轉型不是行業內部的微調，是在地產經濟下行、供需存在結構性錯配的深度轉型期發生的重要轉向。當前旅游行業一方面在政策層面受到空前重視，但在實踐層面困難很多，挑戰很大，正是在這樣的行業關口，價值觀的引領變得尤為重要。中國旅游協會倡導弘揚旅游企業家精神，正是為了在深度轉型期重塑行業信心、帶領大家明確努力方向。只有正確的價值觀引領才能穿越周期，旅游企業家精神是行業信心的錨。

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對旅游教育的啟發：從"為旅游而教育"到"借旅游促進人的發展"

行業底層邏輯在變，旅游教育也必須跟上。傳統旅游教育是"education for tourism"——為行業培養經營管理人才，產業本位，人服務于行業。當行業從"投資于物"轉向"投資于人"，旅游教育如果還停在"為行業造零件"，就跟不上時代需求了。

新旅游教育應該是"education through tourism"——借助旅游促進人的全面發展，回歸人的本位，旅游是人的發展的重要媒介。這意味著課程體系要從"酒店管理+景區運營+旅行社計調"轉向"旅游體驗如何促進人的發展"：研究端關注旅游體驗對人的成長的影響，實踐端關注以人為中心的體驗創新。

作為中國旅游協會專家委員會的一員，這次年會讓我更確信，旅游學術界和產業界需要進一步加強溝通對話。企業家在一線感受到的需求變化——從消費數據到人的改變、從硬投資到情感鏈接——正是學術研究最該關注和回應的真問題。產學之間需要更深度的交流與碰撞，讓學術研究扎根產業實踐，也讓產業創新有更多理論支撐。

再次感謝中國旅游協會！