激發(fā)近萬秦腔人“再造”《主角》，快手開創(chuàng)影視宣發(fā)“新增量”

《主角》在快手中的成功宣發(fā)，不會是一次偶然事件。快手正在為影視綜宣發(fā)拿出更具稀缺性的內(nèi)容增量，并有機會實現(xiàn)對固有市場受眾的新突破。

作者：倪蘭

編輯：王子之

版式：王威

《主角》熱播之時，許多觀眾在快手發(fā)現(xiàn)，劇中“掃地僧天團”背后還有更神秘的隱藏高手。

當茍師“81口連珠火”已足夠震撼，快手秦腔創(chuàng)作者發(fā)出的“伙房胖姨”飾演者、秦腔表演藝術(shù)家任小蕾的吹火教學視頻，更是吸引了許多人在線對答案——

“她應該是吹了105下連珠+3下長火吧？”“我數(shù)著應該是已經(jīng)超過110口了！”。

有創(chuàng)作者形容，《主角》這次把快手里的秦腔天才都炸出來了。

事實上，如果說《主角》在圍繞文學改編和地域文化創(chuàng)作時找準了大眾入口，是該劇高口碑與高熱度的根本；那么，在宣發(fā)階段騰訊視頻深入民間的真實熱土，找到快手合作、借力于其秦腔創(chuàng)作群體，則為劇集的擴圈、劇播的續(xù)航實現(xiàn)了非常有效的助推。

可別小看這一切口，快手站內(nèi)秦腔創(chuàng)作者有近萬人，在去年此時快手統(tǒng)計出的開播場次最多的傳統(tǒng)戲劇/曲藝中，秦腔也登上了TOP3。這回《主角》一播出，從已成角的老一輩到00后的新演員，從戲臺、幕后到日常，由甘肅到陜西，成百上千的創(chuàng)作者一齊用真實的秦腔世界為觀眾再造了另一個《主角》的“故事現(xiàn)場”，在戲劇與現(xiàn)實的交織間擴大著這部作品的聲量。

最終，快手站內(nèi)#電視劇主角 主話題播放量超50億、相關(guān)話題總播放量92億，真實印證著《主角》在快手擁有的“爆款體感”。

而通過《主角》的合作，快手也重新回到了影視綜宣發(fā)鏈條，并拿出了別家沒有的牌——即基于自身在眾多垂類領(lǐng)域高聚合度的創(chuàng)作生態(tài)，形成以“稀缺性、規(guī)模性、共鳴力”為特征的宣發(fā)內(nèi)容增量。由此，快手將有機會在影視綜宣發(fā)領(lǐng)域，實現(xiàn)對現(xiàn)有宣發(fā)手法與固有市場受眾的新突破。

“全網(wǎng)獨家”秦腔創(chuàng)作生態(tài)，為《主角》創(chuàng)造稀缺性內(nèi)容增量

當話題熱搜、名場面切片已經(jīng)成為常態(tài)，為了差異化地突圍，影視綜宣發(fā)自然需要發(fā)掘新的內(nèi)容增量。這其實正是此次騰訊視頻與快手的合作基點。

快手中的秦腔創(chuàng)作者圍繞《主角》，進行了許多自發(fā)創(chuàng)作。整體來看，有專業(yè)秦腔人受到劇集真實性的感染，分享自己的舞臺、訓練等從藝故事；有創(chuàng)作者從秦腔文化與艱辛傳承的角度進行解讀，回應著劇中的戲癡群像和西北人的堅韌風骨；許多創(chuàng)作者會對劇中秦腔技藝進行幕后揭秘，挖掘精華，呈現(xiàn)其藝術(shù)表現(xiàn)力；還有一些創(chuàng)作者則在對趣味方言、“三秦套餐”的創(chuàng)作中，釋放出劇中同款的黃土生活風味。

可以說，從戲內(nèi)真正走到了戲外，這是《主角》在快手中最核心的內(nèi)容生長路徑。但如果僅僅是這樣籠統(tǒng)的觀察，并不足以完整理解快手所實現(xiàn)的內(nèi)容增量的獨特。畢竟，自媒體時代很多泛領(lǐng)域作者對于信息的跨界整合能力都是非常強的，那么什么是一個長期活躍的垂直生態(tài)，真正在創(chuàng)造的獨特價值？

首先，這一內(nèi)容增量本身具有更強的稀缺性，使得它在助推項目上有著更高的含金量。

創(chuàng)作者方面的稀缺性，像秦腔的頂流們、多位戲劇梅花獎獲得者——李梅、楊升娟等藝術(shù)家，這回都是積極地參與到創(chuàng)作中。他們并不是常見的“站臺”，而是普遍在真實情緒推動下，從點評劇集、解析曲目，到展示工作日常、分享創(chuàng)作心得，在活躍的創(chuàng)作中釋放著秦腔人擁有“自己的故事”后的自豪與興奮。

內(nèi)容上的稀缺性，比如關(guān)于劇中爆火的“臥魚”“吹火”技藝，不僅有從業(yè)者去細致拆解其中的訓練難點，更有許多創(chuàng)作者手握長期積累的珍貴素材，一出《鬼怨·殺生》能分享出不同流派、不同演員、不同劇社的表演片段，讓更多觀眾去大飽眼福。

還有視野上的稀缺性，如這次《主角》創(chuàng)作中聘請了許多專業(yè)秦腔演員進行支持，他們很多人也正是快手中秦腔生態(tài)的一部分，于是以他們的不同視角，不斷揭開這樣一部具有更強專業(yè)性、戲曲與劇情結(jié)合更深的劇集的幕后精彩故事。

進一步來看，在寶藏屬性的基礎(chǔ)上，快手生態(tài)里產(chǎn)生的這一內(nèi)容增量又是真正具規(guī)模性的，在項目宣發(fā)的長周期里是一股始終可生長、可持續(xù)的活水，使得項目在平臺中有著更強的“爆款體感”。

據(jù)初步統(tǒng)計，從《主角》開播到6月3日，共有359位秦腔垂類作者與269位曲藝表演作者進行創(chuàng)作，累計產(chǎn)出原創(chuàng)作品1134條，累計視頻播放量8064.4萬次，其中1000w+播放作品1條，500w+播放作品1條，100w+播放作品13條。同時更大量的秦腔作者也參與著其中的互動，使得這股內(nèi)容浪潮在一個月的時間里保持著一種高活力。

與此同時，這份內(nèi)容增量因深深扎根于真實的垂類生態(tài)，還為項目構(gòu)建起一個獨特的現(xiàn)實共鳴空間，讓作品更長久地在這個空間中留聲。

典型如快手中的頭部秦腔達人安萬，當他發(fā)出關(guān)于《主角》的創(chuàng)作時，很多用戶都會感慨起這份命運的相似性——安萬因從小患面部血管瘤、在學戲過程中經(jīng)歷種種坎坷，又是在眾多用戶的關(guān)注下打出名堂、成立了自己的劇團，在快手用戶的眼中他就是一個活脫脫的現(xiàn)實版“憶秦娥”。

而諸多當下已是“名角”的藝術(shù)家們，正是“憶秦娥”的同時代人，當他們因《主角》紛紛開口講起自己的過往，如何同樣從大山中走出，練筋骨時撕心裂肺的痛與淚，在不富裕年代從藝的困苦；更不用提，當大量創(chuàng)作的背景中，秦腔人依然是忙碌在陜甘的縣鄉(xiāng)農(nóng)村、傳統(tǒng)節(jié)慶里為老百姓唱戲，簡易的化妝間、質(zhì)樸的戲臺、臺下坐在舊長凳上的觀眾——《主角》的真實感就這么跨出了電視屏幕，在秦腔人的創(chuàng)作中一點點放大；它的存在感借由整個垂類群體得到托舉，也刻在了整個垂類文化的深度里。

到此，我們可以更加清晰地看到快手為影視綜宣發(fā)提供的內(nèi)容新增量的真相，也更加明確為什么非快手不可——因為真正懂的人、真正掌握獨家門道的人在這里。快手最終為《主角》帶來的不止有基于數(shù)量的爆款存在感，更是基于質(zhì)量的可信口碑深度。

快手的生態(tài)深度，為求變的影視帶來新助推力

《主角》在快手中的成功宣發(fā)，不會是一次偶然事件，因為透過它讓更多人重新注意到了快手在影視綜宣發(fā)中的獨特價值；也不免會思考起，這份能力與價值增量，在當下影視領(lǐng)域的諸多變化中會帶來哪些新的可能性。

首先，影視創(chuàng)作正努力打破題材同質(zhì)化與流水線制作的審美疲勞，找到更具稀缺性的鮮活內(nèi)容；如傳統(tǒng)文化的厚度、現(xiàn)實觸角的深度、區(qū)域生活的多樣性等方向，都是近年探索的重點。而面對這些新鮮質(zhì)感的作品，快手對社會生活的扎根深度，能夠接得住它們對傳播提出的新需求。

當項目與某個垂直領(lǐng)域、某類特定生活、某種時代微觀觀察深度綁定時，快手能夠充分調(diào)動平臺里長久聚集起的相關(guān)創(chuàng)作者社區(qū)，創(chuàng)造出廣闊的內(nèi)容增量。

尤為關(guān)鍵的是，這種內(nèi)容增量的全面性與規(guī)模性不是簡單以宣發(fā)費用能夠“買”出來的，更何況是預算普遍收縮的當下。從《主角》的案例就可以看到，只有在一個長期活躍的垂類生態(tài)中，影視內(nèi)容與創(chuàng)作群體的職業(yè)尊嚴、興趣熱愛、生活情緒等真正產(chǎn)生了良性的對接碰撞，才能產(chǎn)生強大、奇妙的化學反應。

眼前很有合作空間的方向，典型如以《主角》為代表的傳統(tǒng)非遺文化、地方民間文化等題材作品。今年以來它們呈現(xiàn)出更強的爆發(fā)狀態(tài)，從吳越文化的《太平年》、藏地敘事的《生命樹》、邊疆生活的《喀什戀歌》，從制茶的《玉茗茶骨》、徽墨的《家業(yè)》到秦腔的《主角》，以及電影市場上宣紙手繪的《燃比娃》到近期的潮汕故事《給阿嫲的情書》，相關(guān)內(nèi)容占據(jù)著上半年影視市場的重要身位，后續(xù)待播作品量頗為可觀，新的項目開發(fā)也在不斷啟動。

尤其是當這些創(chuàng)新作品，不再將“垂直領(lǐng)域”只作為談情說愛的背景噱頭，而是令其特有的規(guī)則、處境、職業(yè)性等，與創(chuàng)作的表達厚度、故事的結(jié)構(gòu)空間、人物的命運發(fā)展深度交融，它們就更需要借助垂類創(chuàng)作者的專業(yè)視野、他們與受眾的信任關(guān)系，去進行更有質(zhì)量的宣發(fā)。于是，快手就可以調(diào)動創(chuàng)作生態(tài)的深度，實現(xiàn)其他平臺渠道所不具備的內(nèi)容增量。

另一方面，行業(yè)正處于變革周期，過去的很多市場規(guī)律和市場手段都在失效；快手此時重新上陣，以其獨特性，有機會為更多作品嘗試關(guān)于受眾的重新突破。

比如過往常規(guī)的社媒宣發(fā)，劇綜面向的大多為被視作核心受眾的年輕女性群體，電影面向的也大多是被視作家庭消費決策主力的女性與年輕人。而依舊以《主角》為例，騰訊視頻與快手合作，顯然也是意識到自身的主力受眾和其他社媒的活躍人群，還不足以徹底激發(fā)出這個富含民間豐富性的項目的市場潛力，因此由快手平臺去實現(xiàn)向社會更多圈層的擴圈，最大化作品的影響力。

事實上，在當下的行業(yè)消費環(huán)境中，早已不該只看到籠統(tǒng)性的“觀眾”，籠統(tǒng)性的宣發(fā)更加無法撬動市場。快手中創(chuàng)作生態(tài)與用戶群體的多元豐富性，既能幫助影視綜項目形成對細分受眾的重新理解與規(guī)劃，在新的切口和精準度上對關(guān)鍵受眾充分穿透；也可以由覆蓋更廣、扎得更深的多維度觸角，實現(xiàn)對大眾的全方位觸動。

《主角》在快手的宣發(fā)是一個新起點。這個頭部爆款的深度試水，初步驗證了影視綜宣發(fā)中那一塊新鮮的、有著極大潛力的內(nèi)容增量與市場增量。當曾經(jīng)缺席的快手帶著更清晰的定位與路徑重回場上，有望激發(fā)出的就是宣發(fā)的新活力。

更多元的受眾空間、更創(chuàng)新的互動內(nèi)容、更突破的宣發(fā)打法，當它們更好地托舉住影視綜項目的創(chuàng)作創(chuàng)新時，這將會為整個行業(yè)帶來更強的前行勢能。