百聯“殺”入，鄭州奧萊抖了一抖

鄭州奧萊“血戰”

撰文 | 黎浩然

主編 | 付慶榮

頭圖來源 | 鄭州杉杉奧特萊斯·二七店

2009年冬天，鄭州鄭東新區寶龍城市廣場人潮涌動——康城奧萊開業首日涌入近10萬人次，這座中原首家真正意義上的奧特萊斯，帶著“名品+折扣”的新鮮玩法，點燃了鄭州人對國際大牌的無限遐想。

然而，這場煙火只絢爛了兩年便黯然熄火。貨源不穩、運營不善，讓康城奧萊成了鄭州商業史上的一聲嘆息。更令人唏噓的是，此后數年間，天河奧萊、世貿奧萊、鴻裕奧萊……一批打著“奧萊”旗號的項目紛紛登場，又紛紛“畫餅”夭折。那個年代，奧萊更像地產圈地的漂亮外衣，而非真正能跑通的生意。

直到2016年，杉杉奧萊中牟店開業，鄭州才重新迎來一個真正意義的奧特萊斯。憑借30余個國際一二線品牌、NIKE工廠直營店等硬核資源，杉杉開業當年即盈利，2017年闖入“10億元俱樂部”，2019年銷售額突破16億元。

一座杉杉，不僅改寫了鄭州無標桿奧萊的歷史，更讓中牟成為全省消費者的目的地。隨后，首創、華盛相繼落子，王府井、丹尼斯也以城市奧萊形式分食市場。而2024年杉杉二七店開業，使鄭州成為杉杉首個雙店城市，徹底坐實“杉杉稱霸”的格局。

然而，真正的變局正在西邊醞釀。2026年初，百聯股份首次披露：鄭州中原百聯奧萊計劃于2027年9月開業，總投資超20億元，體量達15萬平方米，定位“超級文旅精品奧萊”。

百聯以輕資產模式殺入鄭西，距首創奧萊不過數公里，更與杉杉中牟店的“休旅”定位正面碰撞。三家頭部運營商——杉杉、首創、百聯齊聚鄭州，一場關于客流、品牌、運營的“生死局”已然開場。

誰將主宰中原奧萊的下一個十年？答案正在血戰中浮現。

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從“畫餅”到標桿

啟蒙與分化的17年

鄭州奧萊發展史，以2009年康城奧萊為起點，而2016年杉杉中牟店開業則是分化的分水嶺。

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啟蒙年代：康城曇花一現，畫餅者集體“暴雷”

2009年12月，康城奧萊在鄭東新區寶龍城市廣場開業，3萬㎡經營面積，Burberry、Gucci、Armani悉數登場。開業當天近10萬人次涌入，鄭州人第一次嘗到“名品+折扣”的甜頭。

然而，本地缺乏專業運營團隊，貨源不穩，品牌結構雜亂。新鮮感一過，客流斷崖式下跌。兩年后，康城奧萊關門大吉，順便澆滅了市場對鄭東新區的期待。

但這并沒有擋住“畫餅”的熱情。2012至2016年間，惠濟區天河奧萊、二七區新田城·洞林湖奧萊、航空港區鴻裕奧萊、經開區世貿奧萊輪番登場。世貿奧萊甚至喊出“中部地區最大”的口號，2014年高調奠基，最終連個水花都沒濺起來。

真相很簡單：那個年代，開發商打著“奧萊”旗號，實為圈地賣房。缺乏實際的奧萊經營能力，讓市場對鄭州奧萊業態的信心在一次次失望中跌至冰點。

唯一活下來的，是本土龍頭丹尼斯在CBD熬出的城市奧萊項目。它不算標桿，但至少證明了：奧萊在鄭州，不是必死之局。

02

標桿崛起：杉杉中牟店改寫歷史

2016年9月，鄭州杉杉奧特萊斯（中牟店）開業，成為鄭州首個真正意義上的標準化奧萊項目，徹底改寫了市場敘事。

開業之初，鄭州杉杉奧特萊斯（中牟店）便已引入Bottega Veneta、Armani、Versace、VERRI、Gucci、Tommy Hilfiger、COACH、Michael Kors以及Max Mara等超30多個國際一、二線品牌，還集合了包括Nike、Adidas、New Balance等多個運動休閑類品牌，包括NIKE在鄭州的第三家工廠直營店。

豐富的品牌、新穎的體驗為鄭州杉杉奧特萊斯（中牟店）帶來了可觀的客流量和銷售額，短短數年間便已進入全國奧萊前列。2016開業當年，項目即實現盈利；2017年，便進入“10億元俱樂部”；2019年，銷售額更達到16.25億元，年增幅達到30%。

杉杉的成功，像一顆炸彈，炸醒了整個市場。

2017年，華南城旗下的華盛奧特萊斯亮相新鄭市雙湖大道商圈；2018年，首創奧特萊斯在滎陽新田城板塊開業，以意大利風情建筑為特色，近聚集了近200個國際國內知名品牌，如 CO時尚奧萊品牌集合店(Chic Outlets Multi Brands Boutique)、FANSNADI、BESIONIA、Marisfrolg、NIKE、Adidas、BELLE等，主要輻射范圍為鄭州西部，客群與杉杉有所區隔。

另外，同樣位于中牟縣的鄭州萬華奧特萊斯于2022年開業，以約3.5萬㎡體量投入市場，宣稱打造集零售與直播基地于一體的新型城市奧萊。

與此同時，傳統百貨的“奧萊化”轉型浪潮拉開序幕。2019年8月30日，開業僅6年多的王府井百貨鄭州錦藝城店正式宣布轉型為城市奧特萊斯，在現有品牌店調為奧萊店的基礎上，引入奧萊主力店，成為王府井集團在全國運營的第5家城市奧萊。改造完成后，2021年日均客流量顯著改善，達到4.7萬人次。

然而，同樣于2019年宣布轉型的金博大就顯得相當凄涼。2019年，位于二七商圈、隸屬于大商集團旗下的金博大已連續虧損三年，為了實現“自救”，項目決定攜手河南麥迪遜，宣布轉型城市奧特萊斯。然而僅運營4個月，便于2020年3月31日被大商集團單方面宣布關閉，留下了商戶損失7000余萬元、貨款糾紛1000余萬元的爛攤子。

血的教訓說明，沒有品牌資源和運營能力，盲目“轉型”奧萊亦是一種自殺。

02

杉杉“雙店”稱霸

城市奧萊夾縫中生存

在百聯官宣入局前，鄭州在營奧特萊斯項目共有7家，總體量約64萬㎡，市場增量見頂，存量血拼。

在這片戰場上，杉杉憑借中牟、二七“雙店”布局，已然封王；城市奧萊則在夾縫中艱難喘息。

01

郊區奧萊：杉杉雙店稱霸，東西各據一方

作為鄭州首個真正意義上的標準化奧萊，杉杉奧特萊斯（中牟店）是鄭州郊區奧萊的標桿之作。項目所在區位錨定鄭開同城化走廊，讓鄭開大道沿線城市共同構成其核心腹地，疊加周邊雁鳴湖、綠博園、方特、電影小鎮等文旅資源，項目輻射面得以進一步擴大。

通過分期開發，杉杉奧特萊斯（中牟店）實現了持續升級。2021年8月，鄭州杉杉奧特萊斯（中牟店）二期開業，建筑面積5萬㎡，較一期增添更多餐飲、兒童、運動業態。二期建筑主體為“盒子型”商業，與一期開放式街區形成補充。

從客群數據看，杉杉奧特萊斯（中牟店）的異地客群占比近50%，10公里以下本地客群合計僅約22.86%，異地客源中，開封獨占四成，其次為新鄉和周口。

如此數據源于選址的三重優勢：一是地處鄭開同城化主軸，緊鄰開封，雙城客流自然外溢；二是立足中原城市群/鄭州都市圈東部區域性樞紐節點+鄭開同城化門戶樞紐，1小時交通圈覆蓋新鄉、周口、商丘、許昌等城市，具備強跨城虹吸能力；三是周邊集聚方特、只有河南等八大文旅景區，并且自身定位“河南首個景區奧萊”，文旅客流與消費客流高度疊加，顯著拉高異地客群占比。

杉杉東有中牟店，西則有二七店，開業即爆，直插鄭州主城南。

2024年9月15日，杉杉奧萊二七店開業，占地190畝，一期10萬㎡，超2000個車位，引入210個品牌（含20余家河南首進），包括DUEK33、MCHAEL KORS、TOMMY HILFIGER、Calvin Klein等國際品牌與NIKE、阿迪、李寧、安踏、特步等大眾品牌。

從客群數據看，其10公里以上客群占比29.71%，異地客群占比達30.18%，遠超城市奧萊。異地客源中，周口（15.77%）、許昌（15.11%）、平頂山（10.79%）分布均衡，印證了其突破社區半徑的跨城輻射能力。2024年9月開業首年，即實現銷售額超10億元、客流量超600萬人次。

雙店協同，稱霸鄭州。中牟店虹吸豫東及省外客流，二七店深耕主城南及豫南市場，形成東西呼應、內外兼收的霸主格局。

相較之下，鄭州首創奧特萊斯則提供了另一種郊區樣本。

項目所處的滎陽位于鄭州西郊、距離主城較遠，但遠離外地城市。從客群數據來看，10公里以上客群占比52.73%（全城第一），但異地客群僅20.56%（鄭州在營奧萊中異地客群占比占比最低的項目，與城市奧萊相當）。

這說明首創的客源高度依賴鄭州主城區遠距離驅車客，但對跨城外地消費者吸引力有限。百聯2027年殺入鄭西后，首創恐成最受沖擊的一個。

02

城市奧萊：夾縫中生存，回歸社區本質

城市奧萊，是鄭州奧萊市場的弱勢陣營，這一陣營包括王府井奧萊（錦藝城）和丹尼斯奧萊天地兩個項目。它們位于主城區核心地段，由傳統百貨轉型而來，注定無法與郊區巨無霸正面抗衡。

王府井奧萊（錦藝城）是城市型奧萊中存活并獲得一定客群認可的代表案例。項目位于中原區桐柏路與棉紡路交叉口，2019年8月由王府井百貨轉型而來。改造分兩個階段推進：2019年第一階段主打首層開放專柜空間，提升設計感與品牌落位；2020年第二階段打造了“棉紡1953”主題街區、兒童彩虹主題區等多樓層主題化場景，并引入國棉老廠美食等在地文化元素。

從客群來源分布來看，其10公里以下客群占比高達65.17%，異地客群占比僅21.42%。有限的異地客源中，周口（13.74%）、新鄉（12.79%）、開封（12.34%）相對平均，缺乏吸引周邊城市客群專程前往的能力。

從業態比例看，入駐品牌數量中零售類占比僅55.32%，餐飲占比達到19.13%，兒童親子達到15.65%，休閑娛樂類不足10%。業態組合偏重日常消費，本質上是一個嵌在大型社區中的折扣百貨，服務的是周邊3-5公里范圍內的家庭客群，難以支撐跨區域客流轉化與二次消費增長。

丹尼斯奧萊天地同樣從百貨轉型而來。在鄭東CBD建設之初便“捧場”的丹尼斯，于2011-2013年之間先后開出丹尼斯七天地，其后在2014年因業績未如理想，對項目進行業態調整。其中，4、5天地騰退原本冷清的家具業態，往城市奧萊方向進行改造。

項目以大眾品牌和本土品牌為主，聲量遠不及遠郊型項目，但憑借丹尼斯的會員體系和CBD日常客流，維持著相對穩定的經營——屬于“低調活著”的類型。

03

血戰前夜

百聯殺入，杉杉雙線迎戰

如果說2016到2024年是杉杉中牟店“一騎絕塵”的黃金時代，那么2025年之后，鄭州奧萊正式進入“三國血戰”。

最大的變量，來自百聯。

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百聯血戰鄭西：20億重注，直搗杉杉腹地

2026年1月，百聯股份在上海召開年度答謝會，首次對外披露了位于鄭州市中原區的奧特萊斯項目，定位為鄭州首個超級文旅精品奧萊。

鄭州中原百聯奧特萊斯坐落于隴海快速路以北，金英路、泉州路、金馬路和玉瑞路合圍區域，總占地面積約150畝，總投資20.94億元，地上規劃建筑面積約15萬㎡，分兩期開發。

項目由河南次元貓商業管理有限公司投資建設，百聯負責運營管理，是百聯首個輕資產管理輸出模式經營的奧萊。

其中，一期規劃建設約10萬㎡的奧特萊斯購物廣場，二期將規劃建設地上約5萬㎡的目的地休閑文旅商業。項目建成后將招商引進約300個國際國內知名連鎖品牌，一期計劃于2027年9月正式開業。

距離地鐵6號線不到800米，直接或間接與多條高速接壤（如鄭少洛高速、連霍高速等），2小時自駕范圍內可覆蓋鄭州主城區及周邊縣區市；周邊有匯泉西悅城、永威西郡等大型居住社區，并與奧體中心、美術館、鄭州大劇院、博物館、植物園相距不遠，交通、區位優勢明顯。

百聯的入局，意味著三家國內頭部奧萊運營商杉杉、首創、百聯將齊聚鄭州，鄭州奧萊競爭格局或有大變。

一方面，百聯奧萊所處位置在鄭州西部，將與位于滎陽的首創奧萊形成直接競爭，改變目前鄭州奧萊“東強西弱”的格局；另一方面，“文旅精品奧萊”的定位與地處河南文旅資源核心節點、以“花園奧萊·休旅杉杉”為定位的杉杉奧特萊斯（中牟店）有一定重疊，或加劇二者會對鄭州主城客群的爭奪。

02

杉杉的防御：擴建、首店兩箭齊發

面對百聯入局的潛在挑戰，杉杉商業在鄭州市場的應對策略是多維度的。

• 以擴張構筑規模壁壘
  

杉杉奧特萊斯（中牟店）新館擴建目前已在進行中，2026年第一季度開工，預計2027年二季度開業，總建筑面積5.5萬㎡。新館在業態定位上側重“數碼科技”、“室外體驗/功能社交”、“兒童業態”及“配套餐飲”，目標客群也更顯年輕化，有望通過補強當前鄭州杉杉奧特萊斯項目因可租賃面積不夠而欠缺的體驗、餐飲等配套業態。

業態之外，杉杉奧特萊斯（中牟店）還在持續強化項目的體驗。以2024年的三期改造和擴建為契機，項目提出了 “休旅杉杉·花園奧萊” 的項目基調，并延續到了如今的新館建設中，將以“花園式奧萊+主題樂園+沉浸式游樂區”的全新組合，把傳統購物升級為微度假體驗。

• 以首店打造優勢
  

進入2026年，杉杉奧特萊斯（中牟店）品牌陣容再升級——成功引入DESCENTE、HAGLOFS、HOKA三大中原、河南奧萊首店，加上2025年引入的KOLON SPORT河南奧萊首家旗艦店、SALOMON中原奧萊首店，以及再早之前引入的ARC'TERYX、THE NORTH FACE等品牌，組成戶外品類“全明星陣容”。

再加上Nike Unite旗艦店、FILA中原奧萊旗艦店、MaxMara Outlet中原首店、Tory Burch中原奧萊首店等重量級門店，能夠持續強化品牌高地標簽，全方位滿足消費者的多種消費需求。

• 以資本化驗證資產價值

2026年1月，中金唯品會封閉式基礎設施證券投資基金正式向上交所提交申報并獲受理，底層資產為鄭州杉杉奧萊和哈爾濱杉杉奧萊，兩處物業總估值與擬募集規模均為69.99億元，2026年及2027年度預測現金分派率分別為4.84%和5.12%。

鄭州杉杉奧萊能夠成為河南第一單真正意義上的商業不動產REITs底層資產，證明了其經營的穩健性與可持續價值，也為后續擴張提供了資本支持。

從康城奧萊的曇花一現，到世貿、鴻裕們的集體“畫餅”，再到杉杉的一騎絕塵——鄭州奧萊用了十七年，走完了從“有沒有”到“好不好”的路。

但商戰的劇情，從來不會一成不變。

2027年，當百聯15萬㎡的巨無霸在鄭西開業，杉杉中牟店新館同步登場，首創在夾縫中求生，鄭州奧萊將迎來真正意義上的“三國血戰”。品牌資源是護城河，運營能力是生死線。沒有第三條路可走。

杉杉稱霸？百聯血戰？誰主沉浮，兩年后見分曉。但有一點已經確定：鄭州消費者，將是這場血戰的最大贏家。

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