第二屆中國旅游企業家年會 | 徐曉亮：從世界旅游看中國旅游——度假讓生活更美好

6月3日，以“建設旅游強國，弘揚旅游企業家精神”為主題的第二屆中國旅游企業家年會在福建廈門召開。本次會議由中國旅游協會主辦，福建正佳科技有限公司為戰略合作單位。1000余人齊聚一堂，共話產業變革、共商發展大計。復星國際聯席CEO、復星旅文董事長徐曉亮以《從世界旅游看中國旅游：度假讓生活更美好》為題作主旨演講，現將演講內容整理刊發如下：

非常高興來到第二屆中國旅游企業家年會，大家共同的學習，共同的交流。我也非常愿意把我們一些實踐，我們的認知，一些感悟，跟大家做一個分享。

開場的時候，我們（中國旅游協會）秘書長提到國策已定，“十五五”（規劃綱要）明確中國要變成旅游強國。我們變成旅游強國也說明一個問題，現在我們還不夠強，但是我們肯定夠大。所以我想中國要成為旅游強國的話，不單單是數量，一定是有質量，高質量的發展。中國旅游協會成立了40年，也見證了中國旅游業走過的四十年，應該說走過的四十年，中國旅游主旋律是觀光游。我們說到各個景點去觀光，跨城的奔波，大家都向往什么，我去過多少地方，我看過多少美好的風景。當然也形成了中國巨大的觀光游的流量市場。前面攜程的董事長也說了，我們也是全球目前第一大境外的客源地。所以這是我們四十多年的旅游發展，所以我們有非常好的酒店、旅行社和景點，5A、4A等。當然我們認為現在這股趨勢要做切換了，要從量到質的起飛。其中是消費在變、客戶在變，客戶的認知和需求不斷地在變。大家已經不是在追求我去哪里，更要想的是我在哪里，我在的那個地方能給我帶來多大的情緒價值，多好的內容，多好的服務等。所以我們看到一個分水嶺已經來到。

觀光游和度假游其實是兩種生意模式，或者說是兩種生活的態度。觀光游我們說叫向外看，看什么，到底看到了什么，在他的朋友圈的九宮格里會看到。但度假是向內找自己，安放自己的心，平衡。我們說觀光根本是人去得越多的地方越網紅，流量越足，門票越能賣。但是度假不一樣，度假關心的是能留下來多久，觀光很關心的是空間，一天可以跑很多地方。度假不是的，度假關心的是經營的時間，在這里日出日落，潮起潮落。所以我們說觀光游轉度假游這個趨勢已經在了，我們從全球看，全球的休閑度假占了70%，中國目前是30%，所以我們說這40%就是中國旅游和全球旅游重大的結構差，這40%也是中國旅游提檔升級，我們說是萬億級的市場，所以在這個當中我們也看到了中國旅游從觀光游到度假游這個趨勢已經不可逆了，所以今天的話我在這里也給大家主要分享三個，第一是我們從全球走過的觀光游到度假游的一些過程，第二也看看中國的特色是什么，最后一個是全球和中國在度假雙向奔赴當中有的空間。

全球：生活式度假

我們先看全球。

全球我們稱之為生活式度假，顧名思義，對于歐美走過來的路來說，度假已經是生活的重要組成部分，不是可有可無，不是說一年去一次，如果一年365天沒有幾次好好地度假這就不叫度假，當然海外的度假也不是原來的拿一本書到任何一個地方看看書，更多是把自己的生活、愛好興趣融入度假，喜歡健康的，喜歡藝術的，喜歡醫養的等等，所以海外已經到了生活式度假，已經完全融合了。

這是一個縮影，全球從觀光游到度假游經歷的基本的時間軸，首先是從19世紀的60年代火車游，當火車游以后也奠定了全球旅游的標準和規模，然后到了19世紀的70年代，美國的國家公園黃石正式開張，也奠定了那個時候開始全球的旅游觀光游是主旋律。分水嶺在哪里？在20世紀的50年代，也就是我們說的二戰以后，二戰以后人類經歷了這么大一場浩劫，我們看到中產的崛起特別是帶薪假不斷地出現，所以這個時候的全球游客已經不止于觀光，而是在更長的時間在一個地方深度體驗放松，所以我們看到有大量的度假村，不同的品類產生出來了。到了20世紀70年代，迪士尼為代表更多的主題公園而不止于公園，把酒店、零售等方方面面一站式的體驗，有大量的為了一個主題，為了一個迪士尼可以奔赴而去。所以這個時候我們也看到了非常重要的就是以迪士尼為代表的一批主題公園的誕生，那么由此再往下走的話，到了21世紀初的時候，我們說OTA出現了，世界把更多的度假觀光的產品便捷地鏈接，我們也看到度假這個領域從標準化走到了更多的個性化、高端化，根本的是多元化，21世紀20年代，我們現在所處的，一個重要的是疫情以后，大家碰到了百年一遇的疫情，疫情以后全世界的人都一樣，大家希望多點時間多陪陪家人，平衡好自己的工作和生活。所以21世紀大家越來越關注，通過度假身心健康。所以我想這是一個簡單的大概全球怎么從觀光走向度假的。

想跟大家說一說Club Med，剛才說了一個分水嶺，就是50年代，也就是二戰以后。Club Med是1950年成立的，到今天76年，被譽為法國度假的皇冠。它完整經歷了歐洲從觀光轉度假，而且率先提出度假游的核心概念。復星是2010年投資了Club Med，2015年實現了退市，現在是百分之百全資擁有Club Med。今天的Club Med除中國以外，全球有56個度假村，其中36個我們稱之為陽光度假村，20個冰雪度假村，去年總的銷售額是200億元，同樣這樣一個業績是復星投資它已經有五倍的增長。我們也看到了Club Med全球的布局發展當中，它的核心模式叫“一價全包”，是76年前就提出的。什么是“一價全包”？包什么？包你度假的快樂。所以在這個地方不單單是住宿、吃飯、零售、活動，方方面面，在這個地方它是一個快樂的地方。核心的能力特色是什么？我們稱之為G.O，我們有來自110多個國家2.5萬的G.O，快樂大使陪著你一起度假，陪吃陪玩，晚上一起跳舞，同時你有孩子，他幫你帶掉，你可以甩手玩。所以在這些G.O里面每個人都充滿著快樂的能量，2.5萬人里面又是非常嚴苛地挑選出每個村的村長，村長一定是從G.O里選拔出來的。

有一個冰雪特別想強調一下，我們說陽光村在全球的資源還是可選擇面很大的，但是冰雪不一樣，隨著全球氣候的升溫，冰雪資源是稀缺的，Club Med有76年的布局，現在在阿爾卑斯最核心區圍繞著它有8個度假村，都是最高端的。在北美的加拿大，在日本的北海道，包括在中國也有三個冰雪度假村：亞布力、北大湖和長白山。我們看到冰雪度假無論是中國到全球未來的空間是巨大的。當然它的資源是稀缺的。

說了這么多Club Med全球的情況，通過Club Med大家能看到海外整個全球觀光度假，在這個度假中為什么能穿越無數周期，為什么能夠活76年，而且不斷地綻放，我覺得跟整個趨勢，跟整個特色都是有關系的。

中國：度假式生活

下面我們看看中國，中國我們叫度假式生活。中國真的是各行各業都是非常勤勞的、勤勉的，所以我們能變成中國制造的輸出，當然中國未來一定是服務的輸出，所以中國人也一樣要美好生活，我們一樣需要平衡好工作和生活，靠什么平衡？也是更多的需要通過度假和生活的融合，通過度假來平衡好，所以中國是要進入度假式生活。

但是中國的特點不一樣，三個特點很明顯，第一個是客戶，中國文化的核心是家文化，我們在海外很少看到三代同堂一起度假的，在中國不一樣，中國三代同堂這叫其樂融融。老人的時間不是問題，是由出行的意愿決定，如果把中國的家庭“一老一小”安頓好，她很高興，媽媽一高興，爸爸去喝點小酒就沒什么事。所以中國客戶的核心是家庭，家庭的核心是“一老一小”。中國還有很多的經濟圈、城市群，但是在這么多城市里，早晨梁總也提到了，中國在海外的優勢，一方面我們有非常完備的高速公路，另外我們的高鐵的確是引領全球的，中國現在的高鐵總的里程數是5萬公里，是全球所有國家高鐵加起來的總和還要多。中國的目標是到2035年高鐵總的里程數將達到7萬多公里，把中國各個城市血脈相通，非常便捷，兩小時、三小時都可以到達。這是我們非常大的一個地域的特色。第三個非常重要的特色，中國是假期很多，頻率很高，但是時長很短。所以適合中國的是微度假，是輕度假，并不能簡單把海外的度假模式照搬。大家在這些客戶結構、地貌、交通以及我們在整個度假的頻率這一塊要快，一張一弛，迅速能夠回歸到更好的工作狀況。

所以在這個基礎上，Club Med在中國打造了兩條新的適合中國未來可發展的產品線。一個我們叫白日方舟（Urban Oasis），另外一個鄰境（Joyview），一個是為中國城市量身打造的，直接在南京、杭州，直接開在城市里。一方面為居住在這個城市里面的家庭更便捷、更及時可以享受微度假的感受。另外也是為來到這個城市旅游度假的人，你不需要再去住商務酒店，你應該住這個城市的度假酒店。當然也是圍繞城市群插進去的，安吉、千島湖、成都的黑黑龍灘等。所以城市和城市群這是中國度假的一個特色，需要有更好的復合的產品來呼應。

當然我們也說中國更重要的是什么？也是提質升檔，中國巨大的空間，我們認為是超級度假區。我們第一個超級度假區是選在海南，很多業內同學都知道三亞·亞特蘭蒂斯。亞特蘭蒂斯選在海南大家都知道海南是整個旅游大省，每年一個億。海南的中心在三亞，三亞的核心在海棠灣，32個酒店，北緯18度，一字排開，有國家級的免稅店，所以亞特選址在海棠灣，1314間，意味著一生一世你總歸要去一次，去堅守的度假類的綜合酒店。2018年開業的，到現在已經整整走過了八年，也穿越過疫情，有過很多困難。去年一個酒店的收入達到15億，平均全年入住率達85%。這個業績是周邊第二名加第十名的總和。所以應該說也起到了很好引領作用，而且剛剛開始。因為這15億的收入里面一半是房間收入，還有一半是非房收入，而且非房收入是沒有天花板的。同樣比海南亞特多200個房間的迪拜的亞特，能做到40億一年，而核心的是非房收入有巨大的提升空間，不缺客流，缺真正能讓大家留下來的好內容、好體驗、好服務。

我們現在在亞特的對面，已經正式跟海南省政府啟動了中國第一個超級地中海。超級地中海就在亞特對面，也是在海棠灣，也是全球第一個以AI為主題的超沉浸式的一站式的度假酒店。這里面有四個酒店群，包括入住的客人，都可以體驗科技、低空科技。我們看到一抹綠，我們看到這是全球最好的技術，叫榭金湖。看了這個藍色，一下子能讓你有度假的治愈的感覺。當然水面下會有可以潛水探索水下公園，還有懸浮的各類景觀，也是未來海南承接每年的國際電影節、電音節等方方面面的國際節日。當然需要時間，我們也期待超級地中海能為海南成為全球的旅游度假勝地，也能夠更好地助力。

這個超級度假區是在長三角，在蘇州下面的太倉，是目前在打造的最大的全球室內冰雪度假區。一期已經落成，二期建完以后的話，所有雪道加起來總長1800米，單一最長的雪道680米，最大雪道落差100米，整個冰區10萬平米，也是引入了全球AI所有的技術。所以這個出來以后，一期已經落成并且開業了，現在一票難求。我們也看到了中國冰雪經濟巨大的潛力。我們說冬奧會以后是3億國人上冰雪，現在早已超過3億，但是中國會滑雪的是1%，全球最少是10%。所以在這當中我們感覺到滑雪、室內室外中國的冰雪經濟是方興未艾。

這個是剛剛謝萌說的，中國最缺像正佳這樣的文旅項目，中國不缺購物中心，每個城市不缺購物中心，購物中心是生活所需，但是中國非常缺的是生活所愛的文旅Mall，泰國做得很好，你去了暹羅你可以看到泰國77個府所有文化的精髓，在中國應該有更多的文旅Mall，這個項目是在重慶，今年12月份會一期亮相，背景是已經造好的一個存量的項目，但是沒有內容，而這個內容我們認為重慶不缺網紅，缺常紅，重慶不缺打卡，缺刷卡，重慶不缺流量，需要把人留下來，所以文旅Mall也是復星旅游第一個在中國打造的文旅項目，主要是重慶的文化，巴蜀的山水文化，當然里面有很多沉浸式的，時間關系就不展開了。

全球—中國：度假雙向奔赴

最后談談全球和中國的雙向奔赴，首先我們認為客源一定是雙向奔赴的，就像早晨梁總說的這個事情非常重要，我們已經是全球第一大的客源國，我們怎么演變成全球第一大的入境國，這個是要雙向奔赴的，而且一定能做到。

舉個例子，這個是我們運作北海道最大的冰雪城Tomamu，主要有三類客戶，日本本土、中國、全球，所以非常完美地進行了嫁接，所以我們認為雙向客源的奔赴是肯定的。

第二是文化要互鑒，去年亞特接待了兩萬俄羅斯和中亞的人，今年要接待5萬，這些客戶除了到亞特體驗海洋、美食、風景，有一個地方會奔過去，我們沒有想到，就是海南的中醫院，都去做針灸和艾灸，因為俄羅斯處在高海拔地區，他們知道什么叫中國的非遺，針灸、艾灸做做，可以治愈，所以到一個地方去度假也一定會去體驗這個地方的非遺。當然倒過來，我們也會到全球體驗當地的文化，比如海島，加勒比海、冰雪、阿爾卑斯山聯盟等等，所以簡單地說文化是肯定要互鑒的。

最后一個是IP互融，IP可以引進來也可以走出去，我們要敬畏IP，因為造一個迪士尼都能造，運營一個迪士尼不是那么一回事，所以我們也看到上海迪士尼引進了，北京環球影城引進了，現在還有哈利·波特、樂高樂園，我相信未來全球有更多的經過檢驗的IP會到中國這個市場來，當然我們也可以主動去引進，復星走過來的實踐就是通過投資去買時間，我們通過投資收購了Club Med，我們也通過合作把迪拜的亞特蘭蒂斯引進來，所以一方面我們要自己努力，自己做IP，另外也要有更多的引入和合作，同樣我們的IP也可以輸出，我們最佳的實踐就是復星旗下的豫園，每年上海豫園燈會一亮，做了30幾年，兩年前我們做了一個嘗試，第一次讓30年的非遺燈會出海，第一站巴黎，因為兩年前是中法建交60周年，也是中法的文旅年，聽到這個消息的是LV集團，我們本來想向他租一個公園，他說不租，我們一起合作，當巴黎的燈亮起來的時候，法國的浪漫見證了中國的浪漫，燈會結束以后一票難求，叫中國浪漫式的天花板。去年是中泰建交50周年，所以我們跟泰國的暹羅集團，就在暹羅的湄公河前面搞了一場大型的15天的燈會，也是一樣，把整個東南亞的文化風俗點燃了。所以未來中國一定有好的IP，好的非遺可以出海，可以嫁接文旅，嫁接更多的度假資源。

小結一下：第一句話，我覺得中國從觀光游轉向度假游。這個趨勢不可能變，所以在度假領域的布局決定了全國旅游市場的競爭格局。第二句話，我們說中國的度假游一定會走出中國的特色，我們的家庭結構、地域、“一老一小”以及微度假、輕度假，更好的文化、服務體驗。第三個中國旅游和全球旅游一定會雙向奔赴。客戶，我們是客源地，輸出，我們也應該是目的地，輸入進來。我們的文化是可以互鑒的，我們的IP可以引入，我們的非遺IP也可以走出去。所以對復星旅文來說，我們的戰略叫“All in”度假，我們相信度假讓生活更美好。當然，核心是希望在全球未來打造超級度假村，在中國打造更多的超級度假區，超級文旅Mall。

再次感謝協會搭建這個平臺，大家來了共同交流，也希望未來大家找機會多交流、多合作，我相信有這么多優秀企業，中國變成旅游強國，一定不是夢，我們一定能實現，謝謝大家。