酒店人已全員“翻破爛”去了

“衣著光鮮的酒店人，已經(jīng)集體彎腰俯身，在翻破爛兒的道路上越走越遠(yuǎn)。”老沙在昨晚（6月8日）睡前發(fā)的這個朋友圈，今天（9日）的評論區(qū)已經(jīng)爆了。

一個相識小二十年的朋友專門給我發(fā)私信，說我點出了行業(yè)的心聲。“現(xiàn)在新簽的項目，基本上都是存量項目，要么是翻牌，要么是老舊樓體，還有一些是爛尾樓。”

這哥們是懂老沙的。我說“翻破爛兒”，并不是去垃圾堆里撿吃的，而是整個行業(yè)都在瘋搶翻牌項目。在城市更新的大背景下，很多破物業(yè)及空置物業(yè)、爛尾樓“搖身一變”，成為了一個個酒店項目。

在“翻破爛”的過程中，逐漸形成了一個個流派。有的酒店集團主攻地標(biāo)建筑，有的則關(guān)注歷史古建筑物業(yè)，還有整合爛尾資產(chǎn)。同時，各個酒店集團也在集中火力，將存量煥新品牌矩陣化，試圖啃下更大的市場蛋糕。

不過，老沙還是得提醒，并不是所有物業(yè)項目都值得做翻改，也不是所有翻改都有立竿見影的效果。我們能做的只有，耐心耕耘，靜待花開。

“破爛兒”特別多，大家都在用哪些姿勢翻？

擁有492間房的廣州大廈希爾頓啟繽精選酒店，已經(jīng)開門迎客2個多月。它的基礎(chǔ)房型價格已經(jīng)超過600元。諸多好評撐起來這家酒店4.5的OTA評分。

要知道，這家酒店的物業(yè)誕生于1963年。前身的廣州大廈始終都是廣州政務(wù)接待、商務(wù)交流、城市形象展示的核心陣地。只是，在歲月的洗禮之下，老物業(yè)亟待煥發(fā)新生命。

廣州大廈希爾頓啟繽精選酒店

根據(jù)老沙的了解，廣州國企越秀集團斥資5.3億元，歷史17個月，將這個老物業(yè)改變成一家集政務(wù)接待、高端旅居、文化體驗、商務(wù)會務(wù)、休閑消費于一體的綜合型城市文化地標(biāo)。

回歸到酒店品牌維度來看，這只是希爾頓旗下品牌盤活存量的一個案例而已。

同樣是希爾頓旗下品牌，廣州越秀賓館?希爾頓格芮精選在更早些時候也已進入市場。在希爾頓的軟品牌賦能下，昔日的政務(wù)接待賓館變得耳目一新。

“希爾頓最近總是在撿一些老酒店。”這是老沙在小某書平臺上看到的一句話。而其評論的帖子內(nèi)容是“溫州喜來登摘牌”，市場傳聞將翻牌成希爾頓旗下的一個酒店品牌。

其實，不僅僅是“撿”老酒店，希爾頓還對“爛尾樓”情有獨鐘。

在無錫，閑置多年的惠山新城的標(biāo)志性建筑“小白宮”，即將變身希爾頓啟繽精選酒店。要說起來，這個項目擱那閑置可有些年頭了。但是，在重新調(diào)整之后，由巴洛克風(fēng)情主樓與輔樓聯(lián)袂構(gòu)成規(guī)劃客房約150間，預(yù)計2027年底開業(yè)。

在希爾頓體系內(nèi)部，格芮精選、啟繽精選都屬于軟品牌序列，對于存量項目更加友好和包容。這也是它頻頻在翻牌項目上露出的主要原因。

如果放眼全國，幾乎所有酒店集團都在重復(fù)上演上述情節(jié)。

過去，酒店擴張靠“拿地、蓋樓、簽約毛坯項目”，現(xiàn)在則依賴“收舊樓、改老酒店、盤活存量”。

老沙簡單將行業(yè)內(nèi)部的各種勢力分了個類。雖然同時“翻破爛”，但大家的側(cè)重點還是有所不同。

百年歷史地標(biāo)、老洋樓、文物建筑等——雅高、凱悅、希爾頓更加關(guān)注。

比如，上海和平飯店、西安索菲特傳奇、大連賓館費爾蒙酒店、大連飯店美景閣精選酒店、上海金輝索菲特酒店等均是如此。

城市老舊存量寫字樓和商圈、商場——洲際、朗廷、華住“美好家族”則更多一些。

比如，成都春熙路voco酒店由新世界百貨改造而來，上海陸家嘴毅風(fēng)酒店的前身為陸家嘴濱江中心獨棟老舊商務(wù)寫字樓。

地市“國賓館”、招待所等——希爾頓、溫德姆、錦江、首旅相對較多。

比如廣州上述兩大酒店；永州、黃岡等地迎賓館均煥新為溫德姆旗下品牌。

下沉市場存量煥新——國內(nèi)三巨頭全面領(lǐng)先。

比如華住旗下“美好家族”針對不同產(chǎn)品推出諸多方案，錦江也有麗怡、首旅酒店也有萬信等品牌。

“破爛兒”也是待挖潛的資源

當(dāng)老沙跟身邊的小伙伴提到“翻破爛”的說法時，很多朋友表達(dá)了他們的“不適感”。

“能夠被改造的存量物業(yè)，都是有價值的。只有那些真正沒有任何改造意義的物業(yè)，才是真正的落后供給。”一位向來說起話來文縐縐的酒店投資人對老沙提到。

的確，我國酒店供給早已進入存量時代。

一方面，我國酒店供給數(shù)量仍然保持增長，但是整體增速放緩。

另一方面，存量酒店占比逐年提升。《中國存量酒店發(fā)展現(xiàn)狀與未來趨勢研究報告》顯示，截至2024年，開業(yè)5年以上的存量酒店約占全國酒店總量的60%，客房規(guī)模約1057萬間。

與此同時，全國各地正在推進城市煥新，以酒店為主的住宿業(yè)成為驅(qū)動城市升級的重要抓手。

商務(wù)部等9部門關(guān)于促進住宿業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見中提到，鼓勵各地結(jié)合城市更新行動，推動住宿經(jīng)營主體開展老舊建筑主體改造、內(nèi)部裝修升級、水電氣熱改造、設(shè)施設(shè)備更新，優(yōu)化改造相關(guān)證照辦理流程。

老沙這邊關(guān)注的信息是，已經(jīng)有多個城市鼓勵商務(wù)樓高在酒店了。

上海，在去年就出臺《關(guān)于推進商務(wù)樓宇更新提升的實施意見》，明確支持老寫字樓可以改造為租賃住房、酒店等業(yè)態(tài)；

福建省最為積極。

其中，漳州，日前修訂《既有建筑功能業(yè)態(tài)調(diào)整互換清單》，新增商業(yè)、商務(wù)辦公建筑轉(zhuǎn)型酒店的實施通道，取消旅館用地業(yè)態(tài)互換限制；

另外，泉州、廈門、福州等都有類似政策出臺。

武漢，在日前印發(fā)《武漢市既有建筑功能轉(zhuǎn)換和混合利用實施辦法（試行）》，商業(yè)、商務(wù)辦公、酒店等建筑內(nèi)部業(yè)態(tài)可自由調(diào)整互換，破解辦公改酒店、商業(yè)業(yè)態(tài)升級等無審批路徑的難題；

杭州，在今年4月印發(fā)《杭州市臨時改變房屋用途實施細(xì)則》，商辦可臨時轉(zhuǎn)酒店（補齊民生配套），免于規(guī)劃許可，不補繳土地出讓金杭州市人民政府；

另外，北京、昆明、成都、西安等地都有類似政策。核心要點就是無需調(diào)整用地性質(zhì)，并簡化審批，但是得確保安全底線。

這些存量物業(yè)中，有相當(dāng)一部分的確是優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，它們的地理位置好、有歷史文化底蘊，擁有一定的市場認(rèn)知。在翻改為酒店之后，可以獲得更為穩(wěn)定的投資回報。

但是，老沙還得說一句路線不太正確的話，有相當(dāng)一部分物業(yè)，純粹是因為沒有更好的變現(xiàn)路徑，無奈走向了翻改酒店業(yè)態(tài)的道路上。這些項目，最終的結(jié)局并不一定能夠善終。

同時，還有很多存量酒店，在做煥新時存在一定的盲目性。部分酒店集團空許承諾，還有的只是換個門頭、加入系統(tǒng)，此外并無太多賦能。此類“翻牌”的實際效果還有待觀察。

存量改造的下一站

當(dāng)整個行業(yè)進入存量階段，酒店的存量改造勢必擠滿了各種玩家。

在老沙看來，目前酒店業(yè)的存量煥新，已從過去的小打小鬧進入集團軍作戰(zhàn)階段。

首先，酒店集團逐漸將存量品牌矩陣化且向舞臺中央靠攏。該類品牌不再是邊緣產(chǎn)品，而是成為戰(zhàn)略的一部分，全集團之力都在配合存量市場開發(fā)動作。

比如，藝龍酒店科技從12大主力品牌中細(xì)分美麗豪、怡致、藝選，專門作為存量煥新專家品牌精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)存量市場；華住推出“美好家族”產(chǎn)品；洲際酒店集團旗下的VOCO、佳閣等品牌。

也就是說，存量品牌主力化、主力品牌矩陣化、全鏈路支持集團化——這就是我國酒店行業(yè)深耕存量市場的未來趨勢。

其次，存量物業(yè)背景更加多元化，業(yè)主和投資人除了追求酒店經(jīng)營收益，還關(guān)注酒店資產(chǎn)升值和回報。

寫字樓、老舊商業(yè)綜合體、閑置公寓、老舊賓館都將成為煥新為酒店的新物業(yè)。因為不同物業(yè)位置、產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)等，在改造模式和運營邏輯上更加分化。

在此基礎(chǔ)上，存量物業(yè)改造成酒店進入“現(xiàn)金流+資產(chǎn)增值”的綜合回報時代。

最后，老沙提醒，存量改造不是靈丹妙藥。這個環(huán)節(jié)的所有參與者都需降低期待。“翻破爛”雖然不是破爛，但它距離金塊的價值或許更遠(yuǎn)。