門頭變更記：從4S店翻店，看中國車市豪華話語權的轉移

上海中心地處陸家嘴金融核心圈，極氪開設于此的極氪中心旗艦店，曾創下單月交付60臺極氪009的記錄。對于一款基本成交價在五十萬左右的豪華旗艦MPV而言，這是一個相當亮眼的銷售數據。

事實上，類似的銷售記錄正頻繁在極氪門店上演。6月1日，極氪公布5月銷量數據，極氪新車交付逼近3.5萬輛，創下歷史新高，同比增長81.8%，單車成交均價近37萬元。

《汽車通訊社》走訪上海永達龍東極氪家，正值極氪品牌上海大區運營負責人鐘女士巡店。她告訴《汽車通訊社》，在極氪后臺的增換購評估數據中，來自寶馬、雷克薩斯等品牌的車主置換比例高得驚人，“100個評估里面可能有10位來自于雷克薩斯的車主”。

在筆者看來，雷克薩斯和寶馬，在燃油車時代分別代表了中產階層消費理念的兩大信仰終點——前者代表了極致的省心、保值與儒雅舒適；后者則代表了無上的操控、運動信仰與精英人設。這兩大品牌的車主均擁有極高的品牌忠誠度，曾被公認為是市場上最堅實的燃油車擁躉。

但如今，這群最堅固的壁壘正在被極氪等新能源豪華品牌逐步攻破。

從傳統豪華品牌到新能源豪華

以上海中心為錨點，極氪的擴張不僅體現在銷量的增長，也在線下渠道的拓展上。極氪主要采用直營模式，僅以上海為例，一年前極氪僅布局了17家門店，截至今年5月，門店數量已經增長至34家，涵蓋中心旗艦店、極氪家、空間店、交付中心四種業態，位居行業前三。

如果仔細觀察，一個極具戲劇性的視覺更替也在極氪身上上演：曾經懸掛著豪華品牌門頭的4S店，正在被干凈、極簡、散發著科技感的“Zeekr極氪”所取代。比如上海永達龍東汽車園內，英菲尼迪和路虎的原址上，極氪家早已開門迎客。

以BBA為代表的傳統豪華品牌在中國市場的市場份額近年來呈現持續下滑趨勢。數據顯示，2025全年BBA合計銷量181.8萬輛，較2023年超230萬輛的峰值，銷量下跌超兩成，退回至2017年銷量水平；捷豹路虎、雷克薩斯等二線豪華品牌的市場份額更是下滑了35個百分點。它們曾經的市場份額，正在被以極氪為代表的新豪華品牌迅速蠶食。

市調顯示，去年以來，北京、上海、廣州、蘇州、成都、西安等多地豪華車經銷商開始批量翻店，合資、豪華品牌的燃油車網絡收縮最為明顯，2025年相關4S店網點縮減比例達到5.7%-5.8%，不少經銷商紛紛轉投國產高端新能源。傳統豪華品牌背后的經銷商渠道面臨著市場萎縮、廠家壓庫等壓力，不僅盈利能力喪失，甚至被迫關閉。

豪華品牌的門頭之變，恰是這一市場話語權重變化的典型表現。

從市場角度來看，也是一種雙向奔赴。鐘女士解釋，極氪在選址與開店成本上多有考量，上海多個轄區中，徐匯的用戶潛力很大，但此前極氪的門店并未覆蓋。位于徐匯區的某豪華品牌4S店址地理位置優越，再加上經銷商改售豪華新能源的意愿明顯，因此在此基礎上開設極氪家，成了自然而然的事情。

除了永達龍東的極氪家，極氪還在徐匯區龍吳路開設了一家極氪家，極氪接手這些位置優越的4S店，并與經銷商進行售后合作，如此極氪有了現成的售后網絡，經銷商集團通過極氪強大的售后流水降低風險、保住盈利，同時其經營和服務的人群也與極氪的豪華調性高度符合，不會形成產品、體驗等方面的落差。這也是兩者取得雙贏的關鍵。

不止上海，也不止某幾個豪華品牌 ——門頭之變，既是物理空間的轉換，也是中國豪華汽車市場權力交棒的實體顯像。在這場改頭換面的大潮背后，隱藏著舊市場秩序的變遷，以及一個新豪華品牌在銷量、渠道與服務思維上的全面重塑。

不一樣的銷量邏輯

極氪看重銷量，但看重的不只是銷量。

通常來說，一位汽車品牌“城市經理”的主要職責，是保住區域市占率，銷量指標很關鍵。但在極氪工作了近五年的鐘女士表示，自己也看重試駕轉化率、高價值客戶置換評估率這些售前指標。

以試駕轉化率為例，她經常告訴銷售人員：“你可以不賣車，但必須要做試駕，讓更多的人去開它，一方面對我們來說是一種影響力的擴大，另一方面，極氪的車好開，體驗了真的會有顯著的感受。”

這套不同于傳統豪華品牌的銷售邏輯，通過占領用戶心智驅動最終的成交單量，在極氪等新豪華品牌中不斷強化。

據鐘女士透露，極氪在上海市場的表現中，試駕到大定的轉化率目前穩定在20%至30%之間。

她還提到，極氪在奉賢、金山遠郊也開設了門店，這些區域的消費者更容易因牌照限制而選購純電產品，混動車型的購買比例較市區有明顯差距。極氪延續先做試駕的銷量邏輯，從提升潛在用戶的實際體驗開始，逐漸提升產品交付。

從這個角度來看，極氪之所以能不斷攻占傳統豪華品牌市場份額，促使車主從對傳統豪車的擁躉轉化為新能源品牌的忠實用戶，其中既有新品牌在銷售渠道上的銳意進取與服務提升，也有著極致的產品體驗與專業的技術闡述。

中國豪華車市場，ZAN挑戰BBA

從5月各車企公開數據看，極氪憑借月交付新車34377輛，位列中國豪華新勢力品牌5月交付量第一，問界緊隨其后，蔚來位居第三，中國豪華新能源車市已呈現“ZAN”（極氪Zeekr、問界AITO、蔚來NIO）新格局。

極氪最新的銷售數據還顯示，銷量結構上，極氪009、9X、8X等旗艦車型占比近50%。其中，極氪9X累計交付已突破60,000輛，平均成交價超53萬元，近半年，50萬以上車型每賣出3輛就有1輛是極氪9X。旗艦車型的熱銷，帶動了品牌均價的提升——據三方數據，在中國市場，極氪品牌單車成交均價近37萬元，已超越BBA。有行業人士判斷，“ZAN”新格局將在銷量、均價、技術、品牌服務等多個維度，與傳統豪華BBA展開深度競爭。

目前市場反饋來看，極氪主力車型和新車也都展現出較好的市場表現和用戶口碑，品牌NPS（用戶凈推薦值）同比增長49.5個百分點。自去年以來，極氪品牌強化以用戶為中心，通過“陽光服務公約”、《極氪零距離》溝通等舉措，切實保障用戶權益，推動極氪口碑不斷正向發展。

傳統豪華品牌的門頭悄然更替，背后是市場份額的此消彼長，伴隨用戶認知的迭代革新，拼湊出中國豪華車市場最鮮活的變革圖景。

燃油車時代，BBA等外資豪華品牌憑借技術積淀、品牌光環壟斷市場話語權，定義了大眾對豪華汽車的認知標準；而新能源浪潮之下，極氪、問界、蔚來組成的ZAN新勢力，打破了固有的豪華市場格局與品牌偏見。

從渠道逆襲、產品突圍到服務革新、心智占領，國產新豪華品牌不再是市場的追隨者，已然成為行業規則的重塑者。這場始于線下門店的門頭變更，從來不是簡單的店面翻新，而是中國汽車工業崛起的縮影，是本土高端品牌實力的有力佐證。以極氪為代表的中國新豪華勢力，正在持續沖擊傳統豪華體系，開啟屬于中國品牌的豪華車市場全新時代。