“果然啵啵”悄悄上市，藏著宗馥莉的野心

破而后立的野心

熟悉我的粉絲和朋友，都習慣管我叫波波，更親切一點會叫“啵啵”。所以多年來，我對市面上帶這兩個字的事物，都會不自覺地多看兩眼。前幾天在一家便利店，一款叫“果然啵啵”的新品飲料，就這樣引起了我的注意。

最開始，我只當它是個名字討巧的新消費過客。但拿在手里，看到瓶身背后的出品方，我察覺到事情并沒有那么簡單。

這款產(chǎn)品的出品方是宏勝集團，也就是宗馥莉掌舵的那家公司。最近這段時間，伴隨著高層換血、業(yè)務外包、銷售承壓等沸沸揚揚的傳聞，宏勝和宗馥莉再次站在風口浪尖。

在這個略顯焦灼的節(jié)點，沉寂多時的KELLYONE突然重啟，并以“舒泡水”的全新定位強行切入市場，顯然不是一次常規(guī)的新品發(fā)布。把它放在宏勝當前的戰(zhàn)略轉型期來審視，這款新品更像是一個商業(yè)切面——透過它，我們不僅能看到宗馥莉的商業(yè)野心，也能看到宏勝正在布局的一場破而后立。

坦白講，在企業(yè)經(jīng)營和投資上，我向來是一個偏穩(wěn)健的人。求穩(wěn)是大多數(shù)人的常態(tài)，因此在商業(yè)觀察中，我更愿意給那些敢于打破既定軌道、在變局中做出強烈動作的人，多一些關注。

當然，商業(yè)還是要靠數(shù)字說話。宗馥莉能不能靠這瓶“果然啵啵”，在飲料紅海里撕開一個口子？尚無定論。她對宏勝祭出的這一系列組織重構，能否讓企業(yè)走出轉型困境？也還需要一張長期的成績單。

但這并不影響我從一個商業(yè)觀察者的角度，去拆解并欣賞她在這場關鍵轉型中，展現(xiàn)出的決斷與野心。畢竟對于一家承載了龐大歷史慣性的企業(yè)，敢于正視自身短板并主動尋求改變，本身就是觀察中國商業(yè)樣本時，很值得剖析的維度。

找到紅海里的那一點藍

2026年的飲料市場，已經(jīng)從紅海卷成了修羅場。

所以當我把這瓶果然啵啵放在桌上時，我首先想到的是，如果宏勝這次重啟KELLYONE，只是去重復無糖氣泡水或傳統(tǒng)汽水的老路，對市場和企業(yè)都沒有太大的意義。

今天的飲料市場，已經(jīng)不是一個能輕易誕生奇跡的地方，每一個生態(tài)位都被巨頭和新銳品牌填滿。一個認知度不算高的品牌打突圍戰(zhàn)，難度非常大。

然而，看似鐵板一塊的市場背后，其實藏著年輕人擰巴的消費心理。

現(xiàn)在的年輕人，尤其是高線城市的年輕人，對一瓶飲料的期待是復雜甚至矛盾的。在工位上坐了一天，焦慮、疲憊、情緒快要宕機。這個時候，他們往往不喜歡喝白開水或犧牲口感的功能飲料，而是需要一點爽感刺激。

既好喝，又對身體好，還要有情緒價值——這個復合需求，始終沒有被充分滿足。

在這里我不想吹噓果然啵啵是什么神作，目前也沒有足夠的量化數(shù)據(jù)來驗證它的市場反饋。但我認為它這次的打法，在商業(yè)邏輯和市場定位上，沒有出現(xiàn)明顯偏差。

它踩中了“既要又要還要”的夾縫需求，提出了“舒泡水”的全新概念。這款產(chǎn)品不僅加入了真果汁保證口感，還添了581號專利菌，以及GABA和茶氨酸成分。試圖在提供綿密氣泡爽感和真果汁口感的同時，兼顧腸道健康和情緒舒緩。

用戶會不會買賬，還需要時間檢驗。但這種在同質化競爭中主動創(chuàng)新品類的意識，對市場是一個積極信號。

以宗馥莉英文名命名的KELLYONE，從來不是一個普通的子品牌，它是宗馥莉試探一二線城市年輕消費者、擁抱新潮與健康理念的前沿陣地。過去幾年，它在摸索中走過彎路，也經(jīng)歷過沉寂。但今天的重啟，顯得更加務實且目標明確。

它打破了過去高端小眾的局限，也沒有依賴娃哈哈的傳統(tǒng)分銷渠道，而是用“直營+電商+即時零售”的輕量化渠道，用有清晰體感的產(chǎn)品直接與年輕人對話。

當整個飲料行業(yè)從最初的口感狂歡，經(jīng)歷無糖的洗禮，最終走向如今的健康剛需與情緒陪伴，KELLYONE這次的出牌邏輯清晰且立得住。

然而在商業(yè)世界里，任何前端的驚艷亮相，都只是浮在水面上的冰山一角。真正決定這場翻身仗能打多遠的，是水面之下，那家正在經(jīng)歷陣痛與重塑的母公司。

水面之下，被忽視的底牌

大眾輿論對一家企業(yè)的評價，往往有著天然的戲劇化傾向。

當我們看到一家企業(yè)高歌猛進、瘋狂招人時，哪怕它的商業(yè)模式還在流血，輿論也會毫不吝嗇地送上“顛覆者”的贊美；而一旦企業(yè)開始裁員、換血、調整陣線，外界便會迅速為其貼上“高層震蕩”、“經(jīng)營危機”的標簽。人們總是熱衷于圍觀權力的交接、老臣的落幕或是巨頭的踉蹌，因為這滿足了吃瓜群眾對商戰(zhàn)最樸素的想象。

但如果你親自下場管理過公司，或者深度跟進過幾家穿越周期的企業(yè)，你就會明白——戰(zhàn)略轉型是企業(yè)發(fā)展到某個階段的必然之舉，而這種改變，往往伴隨著不可避免的陣痛。

這也是為什么，面對近期宏勝集團內部的傳聞，我反而多了一份審慎。

就在果然啵啵上市前后，宏勝內部進行了大刀闊斧的組織調整。分管行政、銷售、法務、生產(chǎn)四大核心業(yè)務板塊的原負責人全部出局，營銷中心兼銷售公司總經(jīng)理被免職，四大板塊非生產(chǎn)業(yè)務被列入外包計劃。據(jù)媒體報道，后續(xù)裁員比例可能達到30%。

外界將此解讀為宗馥莉接班后的“清算”，或是“業(yè)績承壓的無奈之舉”。但拋開宗馥莉自帶流量的身份，回到客觀的商業(yè)坐標系里去看，這其實是宏勝從“傳統(tǒng)代工廠”向“自有品牌運營商”跨越時，不得不經(jīng)歷的一次自我更新。當宗馥莉試圖用KELLYONE這樣的品牌打透年輕圈層、搭建全新的品牌矩陣時，過去那套老舊體系也就成了枷鎖。

2023年接受媒體采訪時宗馥莉說：“宏勝最不能動搖的價值觀是‘不變的是變化’、‘追求超越想象的結果’。”

不破不立，這些動作看似激烈，歸根結底不過是戰(zhàn)略轉型之下的自然選擇。

更重要的是，大眾的目光往往被輿論吸引，卻忽視了宏勝集團真正的底層能力。這恰恰是宗馥莉敢于揮刀向內、重啟 KELLYONE 搏一把更大贏面的底氣。

在技術上，宏勝有約100項專利，建有國家CNAS認證實驗室和國家地方聯(lián)合共建實驗室，擁有涵蓋4000余株本土微生物種質資源的自有菌種庫。

在供應鏈上，宏勝集團打通了從包裝、生產(chǎn)，到營銷、物流倉儲的全價值鏈，并且每個環(huán)節(jié)都在長期生產(chǎn)經(jīng)營中沉淀了扎實的基本功。

以上游的印刷包裝為例，集團旗下的松裕印刷包裝有限公司近期連續(xù)斬獲“中國印刷業(yè)創(chuàng)新10強”、“中國標簽印刷業(yè)品牌影響力50強”、“食品飲料標簽全國五強”三項印刷行業(yè)獎項。除此之外，松裕還不斷探索環(huán)保方案，一個看似簡單的標簽印刷，都要在幾百種產(chǎn)品中逐一篩選，嘗試幾十種溶劑組合，力求水墨印刷面積最大化，從而降低污染。印刷業(yè)一度被貼上“污染大戶”的標簽，如今通過從源頭到末端的綠色化推進，每年可以為企業(yè)節(jié)約數(shù)千萬元成本。

在渠道的開拓上，宏勝團隊展現(xiàn)出了極強的落地韌性。

以西湖景區(qū)的渠道拓展為例，面對“寸步難行”的配送限制，和“一位難求”的自販機點位，一線團隊一個點位一個點位地看，成功找到了突破口。為了談下陳列，團隊一個星期往客戶那里跑了四趟。最終靠著實打實的響應速度，成功拿下消費者一眼就能看到的黃金位置。點位談下來之后，他們連續(xù)幾個夜晚避開人流“夜戰(zhàn)鋪貨”，成功打下這場攻堅戰(zhàn)。這種逢山開路的終端執(zhí)行力，正是新品能迅速觸達年輕圈層的隱形保障。

在數(shù)字化賦能方面，宏勝也沒有落下。比如布局“宏勝超鏈智造”，打造集智能制造、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、綠色制造于一體的現(xiàn)代智能化制造業(yè)新形態(tài)；在多個城市建設智慧園區(qū)，實現(xiàn)入庫、庫存、運輸、運維等環(huán)節(jié)的高效率運轉；給銷售配備“AI外掛”，通過機器視覺、人臉識別等技術，幫銷售記錄拜訪動作、識別場景合規(guī)性等等。

把這些能力單獨拎出來，未必能激起多大水花。但回到企業(yè)經(jīng)營的客觀規(guī)律里，把研發(fā)、供應鏈、渠道、數(shù)字化拼合在一起，就能看到一家企業(yè)在水面之下緊密咬合的齒輪。

對于身處轉型陣痛期的宏勝，這些底層能力算不上能一招制敵的殺手锏，卻支撐企業(yè)不斷尋求突圍的底牌。

尾聲

一邊頂著輿論壓力，大刀闊斧地向內揮刀；另一邊向外探尋，重塑品牌，將看不見的供應鏈底座與技術沉淀，轉化為直面年輕消費者的“果然啵啵”。

把這兩條線索交織在一起，才能看懂宗馥莉和宏勝集團正在下的這局棋。這些動作因為宗馥莉自帶的鎂光燈，顯得戲劇性拉滿。但回歸商業(yè)本質，這其實是一家成熟企業(yè)在周期交替時，為了應對危機、打破天花板而做出的理性突圍。

在飲料這片紅得發(fā)紫的深海里，宏勝這場“破而后立”才剛剛拉開序幕。前路依然充滿著兇險與變數(shù)，沒人能保證一瓶舒泡水就能扭轉乾坤。

但無論結局如何，這種敢于打破舒適區(qū)、不向慣性低頭的姿態(tài)本身，就已經(jīng)值得掌聲。畢竟，商業(yè)世界里最迷人的劇本，永遠是勇敢的人直面風暴，并一次次重新站起來，親手改寫自己的 Destiny。

內容作者：關珊月

編輯：鄭晶敏

總編：沈帥波