行業倒退30年！葡萄酒“崩得”比白酒慘多了

作者 | 深水財經社 倪大九

不僅白酒消費低迷，葡萄酒的日子也不好過。

根據國際葡萄與葡萄酒組織（OIV）發布的數據，2025年全球葡萄酒消費量下降了2.7%，總消費量下降到208億升，創下了1957年以來新低。

根據中國酒業協會發布的數據，2025年，中國葡萄酒產量為9.7萬千升，甚至跌回到了30年前左右的水平。

由此可見，中國葡萄酒行業正在經歷前所未有的“寒冬”，曾經雄心勃勃想“替代白酒”的葡萄酒，為何如今連自己都快保不住了？

每天少喝20萬瓶

據張裕在2025年股東大會上公布的數據，去年全中國國產和進口葡萄酒，每天打開的瓶數，從上一年的104萬瓶，降到了84萬瓶。

也就是說，全國每天比上一年少喝了20萬瓶葡萄酒，收縮幅度接近兩成，整個行業的下行壓力可見一斑。

目前，我國主營葡萄酒的上市公司共10家，去年僅2家實現盈利，其余6家全部虧損，還有2家觸發退市風險警示。

行業整體產量也在持續收縮，2025年國產葡萄酒產量9.7萬千升，相比2020年的41萬千升大幅下滑；進口量2.07億升，同比下降26.8%。

同時，國產葡萄酒規模以上企業數量從2017年的244家銳減至2023年的104家，十年來近半數從業者選擇退出葡萄酒行業或是轉移主業。

曾幾何時，葡萄酒還被看作是“白酒替代”，行業更是喊出了沖擊千億的口號，可如今不僅規模大幅縮水，而且遲遲看不到拐點。

繁榮與崩塌

回溯過去十年，中國葡萄酒產業走過了從高歌猛進到斷崖式下滑的漫長周期。

90年代，是葡萄酒在中國最風光的日子，“干紅熱”席卷全國，紅酒被包裝成時尚、優雅和生活品質的象征。

2003-2012年，葡萄酒行業更是迎來了黃金十年，國產葡萄酒踏上了發展的快車道。

作為中國葡萄酒龍頭企業，張裕在2008-2011年保持每年20%以上營收增長，毛利率常年維持在75%左右，2011年創下60億元營收、19億元凈利潤的歷史峰值，彼時與貴州茅臺的營收差距僅百億左右，一度被視為最具成長性的酒水賽道。

但在2012年，整個中國酒業迎來歷史性的拐點，那一年高端酒銷售與價格均陷入快速下滑的狀態。

葡萄酒在與白酒同步進入調整期后，后者在2016年經過調整轉型逐步呈現轉暖復蘇態勢，而國產葡萄酒卻在隨后陷入漫長的行業調整期，至今仍未探底。

與此同時，行業內部的結構性危機開始滋生，國產葡萄酒長期依賴商務宴請和禮品贈送兩大場景，真正“為喝而買”的個人消費占比極低。

張裕公司總經理孫健曾在2024年股東大會上表示，“我們距離消費者實際上是越來越遠了。沒有打磨出能滿足消費者需求的產品，也沒創造出他喜歡的消費場景，更沒能提供出能打動他的情緒價值。”

事實上，中國葡萄酒始終沒有完成“日常化”，在家庭自飲、朋友小聚、日常佐餐等高頻場景，幾乎難見葡萄酒身影。

當產品脫離日常、消費依賴面子，葡萄酒注定只能是少數人的奢侈品，而非老百姓日常飲品。

大盤在縮，沒人能獨善其身

目前來看，張裕是這個行業里唯一一個“站著說話”的企業，作為唯一的百億級目標企業，其體量遠超其他國產品牌。

但在2025年的年報中，張裕的凈利跌至7129萬元，創下了上市25年以來的最低紀錄。

張裕之外，整個行業幾乎“全員虧損”。

威龍股份的狀況尤為沉重。這家被譽為“有機葡萄酒第一股”的老牌企業，2025年由盈轉虧，歸母凈利潤虧損6305.96萬元。

債務壓力之下，威龍股份的實控人被迫變更。

淄博市財政局通過“以股抵債”的方式拿下公司控制權，截至2026年5月，相關交易仍未完成過戶。

ST通葡的處境更為復雜。2025年，ST通葡營收6.83億元，同比下降21.48%；歸母凈利潤虧損8342萬元，虧損同比擴大。

與莫高、中信尼雅不同，ST通葡的問題不在產品，而在內部治理的遺留問題。

其電商平臺九潤源主營白酒，營收占比超85%，在名酒價格倒掛的大環境下步履維艱。

在A股市場之外，曾經與張裕并稱“三巨頭”的王朝酒業也已跌下神壇。

這家港股上市的老牌企業2025年實現收入僅1.7億港元，同比減少37%。

與此同時，中信尼雅因2025年度扣非前后凈利潤均為負值且營收不足3億元，被上交所實施退市風險警示，變成了“*ST尼雅”。

葡萄酒往哪里走？

行業寒冬里，各家酒企都在摸著石頭過河，試圖用改革和創新撕開一條生路。

張裕的動作最猛，啟動了“20年來最大規模的變革”，核心是跳出西方標準，轉型大眾消費品。

他們推出了長尾貓白葡萄酒、多名利燒烤葡萄酒、熊司令火鍋酒和獨角獸白蘭地四款年輕化產品。

2026年一季度，長尾貓帶動張裕營收同比增長8.29%，成了行業唯一的亮點。

長城葡萄酒則打造“全場景悅飲矩陣”，把葡萄酒從商務宴會拉到閨蜜聚會、城市露營等高頻日常場景，還在銀川建智能化酒莊，用科技提升品質。

西鴿酒莊走“雙戰略”路線，一邊用1499元的藤上藤沖擊高端，一邊靠158元的N18卡位大眾市場。

威龍股份放棄高端有機戰略，轉向“提質擴品拓渠”，成立專項事業部運作白蘭地和龍闕品牌，對接年輕消費者需求。

王朝酒業則堅守穩定渠道，發力白葡萄酒和中低端市場，靠品牌忠誠度勉強維持盈利。

這些改革的邏輯也都是一樣的，放下身段，用“好喝不貴、開瓶即飲、場景適配”的產品語言重新定義葡萄酒。

對照全球趨勢，這些酒企的轉型方向無疑是正確的。這些調整讓葡萄酒變得更日常，成為年輕人可以輕松端起的酒類飲品。

但方向正確，并不意味著道路平坦。

對于當下的中國葡萄酒行業來說，進口酒仍占據高端市場話語權。國產酒想要突圍，依然要在本土化敘事上走很長的路。