光環褪去，運動品牌的環保故事變了

「環保」這個詞，在消費市場正悄悄變味。

僅在今年4月份，以環保著稱的運動品牌便貢獻了兩個熱點：首先是Patagonia，愚人節當天，他們在天貓旗艦店上線「地球使用費」，希望消費者自行承擔最低15元的退換貨費用，引發全網討論。

一向將環保視為品牌核心價值和營銷重心的Patagonia，少見地倒在了自己的強項上。

另一邊，Allbirds卻走向了另一個頗為諷刺的極端——近幾年頹態盡顯的他們，因為宣布轉型為AI基礎設施公司而股價暴漲。這個以環保起家的品牌，為了生存徹底放棄了環保事業。

圖源：Allbirds

如果將時間撥回到10年前，上述兩個品牌都是環保敘事的極大受益者。

當時，Allbirds正不斷書寫著自己的神話，短短6年就成功上市，吸引了一眾商業精英和大佬上腳；Patagonia則以一場「將‘黑五’銷售額全數捐給環保機構」的營銷事件，延續了品牌人設，在消費者心中擁有極高的美譽度。

短短十年過去，如今，這兩個品牌頭頂的「光環」不再閃耀。

不僅如此，無論是國內還是國外，無論在運動用品行業還是在時尚圈，再想要通過環保理念來形成品牌差異化、塑造品牌價值觀，都比之前困難得多。

大眾對于環保敘事的情感，正在產生復雜的變化。

時尚媒體Vogue最近發布的文章解析，「Allbirds最初建立的競爭優勢，很大程度上來自其對‘材料創新+可持續敘事’的前置占位。然而，這種優勢的本質并不在于技術壁壘，而在于時間窗口——它搶先定義了一個正在上升的消費議題。」

的確，在十年前，環保相關的營銷與話術遠不如現在普遍，企業、社會組織對于環保的關注度才剛剛起步。

比如，港交所在2016年將發布《ESG報告指引》的部分建議調整為半強制性披露層面，實施「不披露就解釋」規則。因此，在港交所上市的安踏、特步等國產運動品牌，都在2016年左右開始對外披露ESG報告，并逐漸將其作為一個體現品牌社會責任感的傳播支點。

放眼全球，盡管部分國家的環保意識啟蒙更早，但將環保從理念轉化為實踐，同樣不是一朝一夕能解決的事情。

在社會組織方面，2019年橫空出世的《時尚公約》，旨在對解決全球氣候、物種多樣性、海洋生態三大環保問題做出承諾，罕見地將數百個互為競爭關系的品牌聯合起來，共同將可持續發展作為整體目標。

《時尚公約》覆蓋了當時時尚產業約三分之一的規模

一度被行業視為里程碑事件

而在上游產業鏈，根據非營利組織MII 2022年發布的新材料行業狀況報告，環保材料公司的融資規模在2021年爆發，9.8億美元的融資總額相當于之前四年的總和。

Allbirds的成功則為創業公司打下了模板——在他們上市后的第二年，至少有7個環保運動品牌拿到融資，創立時間也基本都在2019年之后，安迪·穆雷最近加入的環保鞋品牌Hylo就是其一。

在多方努力下，環保敘事在2020年前后進入頂峰時期，環保生意也成了資本眼中的香餑餑，甚至有部分運動品牌巨頭提出了未來100%可持續的目標。

但好景不長，下坡路很快出現。

隨著愛馬仕、Selfridges等品牌相繼退出，以及許多成員拒絕披露可持續進展和數據，市場對《時尚公約》的質疑頻出；曾獲得lululemon、阿迪達斯等品牌合作的可持續材料公司Bolt Threads，因為融資失敗，停產了代表性的菌絲體材料Mylo，瑞典紡織品回收公司Renewcell也因為同一原因申請破產。

Allbirds的故事大家就更熟悉了，上市后股價一路狂跌，并在今年3月底，僅以3900萬美元的價格將全部資產和知識產權出售給了品牌管理公司American Exchange Group。

潮起潮落，這場環保敘事最終歸于沉寂。而這一路跌宕，從神話的書寫到破滅，也不過十年光景。

環保敘事的冷卻，是多種因素共同促成的結果。

正如Vogue所分析的一樣，隨著ESG在全球消費與運動產業中的快速制度化，環保敘事形成的差異迅速被結構性稀釋。

包括耐克、阿迪達斯在內的傳統運動品牌，已經就可持續發展形成體系，或者納入長期運營目標；近年來備受關注的戶外品牌，也幾乎都在推行「無痕山野」等活動；甚至連發布ESG報告，都已經成了上市公司的強制任務，2026年因此也被稱為「ESG強制披露元年」。

當大家都站在了同一個高度上，雖然是在踐行著優質的社會價值，但區分不再存在。而同質化的故事被輪番講述后，消費市場也不再為之買單。

Patagonia的「1%地球稅」曾為市場認可與追捧

與其2002年推出時的前置性也有關系

除此之外，經濟環境動蕩下，大眾消費理念的改變也是不可忽視的原因。

無論是材料創新還是流程創新，持續性的環保敘事投入大、回報慢，需要巨額資本支持——在市場信心足，營收和股價上漲的情況下，企業才會有強烈的意愿去投入社會責任感，一旦情況變得不再穩定，非剛需的投入則會優先被拋棄，環保運動品牌的融資斷層便是結果之一。

而對于消費者來說，環保產品往往擁有更高的溢價，為環保買單實際是一種為理想化買單、為精英敘事買單的舉動。在經濟下行期，大眾消費更加理性且謹慎，這種難以驗證的附加值在吸引力下降的同時，還容易形成負面效應，尤其是涉及到自己切身利益時。

文章開篇提到Patagonia的案例，就是其中的典型。甚至在過去一年時間里，他們在國內已經不止一次成為眾矢之的。

比如，在去年代理商「冒充」官方直營的輿論事件中，消費者憤怒的是「我為環保買單的品牌溢價，竟然是進了代理商的口袋」；而對于收取「地球使用費」，消費者看不慣的是「用環保作為幌子，實際上是為了轉移成本割我的韭菜」。

圖源：Patagonia

回到具體的產品上，環保產品產量少、競爭力不足、使用壽命短等原因，也導致消費者對此?淺嘗輒止?。尤其是在運動消費市場強調專業性的當下，環保產品又普遍缺乏功能性，徹底游離在了主流敘事之外，品牌少有再將其作為重點進行傳播。

環保敘事所處的尷尬境地，可謂處處不討好。

長遠來看，對于環保事業的追求依然是市場的大勢所趨。但怎樣將環保敘事融入品牌，過往的經驗已經不能照搬。

首先，Allbirds的前車之鑒已經證明，環保可以是品牌的價值觀之一，但很難作為產品的主要賣點、甚至全部標識而存在。

運動鞋創新制造商數豹制造負責人James表示，歐洲環保跑鞋品牌Hylo數年前曾希望數豹成為其合作工廠，但評估后數豹卻放棄了合作。

「產品外觀、性能、舒適性方面有優勢，或者品牌故事性有亮點，都能成為一個品牌的增長點，在這個基礎上，環保會成為一個很好的附加價值。但當環保成為一個品牌的第一屬性，我比較擔心他的商業價值是否成立。尤其是在國內，存活的難度就更大了。」James告訴體育產業生態圈。

其次，在環保營銷上，以往品牌「講」的速度總是快于「做」的速度，講的力度也大于做的程度，甚至有偷換概念、借題發揮的嫌疑，這種參差容易引起消費者的反感。

某種程度上，去年始祖鳥的「煙花事件」和最近Patagonia的「地球使用費」，都是倒在了這種言行不一上。加上環保本身就占據道德高地，消費者痛恨自己的美好愿望被品牌利用，或完成某種虛偽的商業變現，或變成可笑的營銷作秀，于是，對于「偽環保」的批判性和警覺程度也愈發敏感。

相比之下，細水長流、埋頭苦干的環保敘事，雖然收效較慢，卻經得起時間的考驗。不再執著于用環保制造價值光環，而是用踏實的創新贏得未來，反而會更加真實而持久。

時代在變化，潮流在更替，當所有品牌都要給自己貼上一枚環保的標簽，當大家都在絞盡腦汁希望從同根的故事上講出自己的獨特性，環保這件事還「酷」嗎？

答案無疑是肯定的。

只是，將這項難而正確的事做下去，品牌不僅需要擺正心態、做好長期作戰的心理準備，也要從心底里接受它就是一項投入大于回報、理想大于商業的事情。

環保敘事轉化出來的，從來不該只是營收數據，而是來自未來和煦的風、搖曳的樹，以及溫暖得剛剛好的陽光。

圖源：Vante Luo，ECO氪體