HOKA，“不設(shè)限”

7月15日，德克斯戶(hù)外用品有限公司旗下高性能鞋服品牌HOKA ONE ONE（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“HOKA”）正式宣布，青年演員兼歌手侯明昊出任品牌代言人。一方是持續(xù)破界成長(zhǎng)的先鋒青年代表，一方是不斷打破運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚邊界的高性能運(yùn)動(dòng)品牌，雙方因“不設(shè)限”的探索精神形成價(jià)值同頻。在侯明昊的演繹下，HOKA專(zhuān)業(yè)+潮流的雙重基因被具象化表達(dá)，讓高性能運(yùn)動(dòng)裝備跳出單一運(yùn)動(dòng)場(chǎng)域，成為當(dāng)代年輕人表達(dá)自我的載體。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，此次合作標(biāo)志著HOKA進(jìn)一步聯(lián)結(jié)新一代先鋒消費(fèi)力量，加速推進(jìn)品牌從專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)賽道向全場(chǎng)景生活方式領(lǐng)域的滲透，重塑專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)與日常生活的融合邊界。

價(jià)值同頻下的合作

在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)逐步脫離流量依賴(lài)、轉(zhuǎn)向價(jià)值共鳴的行業(yè)趨勢(shì)下，品牌與代言人的精神契合度，已成為決定合作心智滲透效果的核心要素，HOKA與侯明昊的攜手正是這一邏輯下的典型選擇。

從個(gè)人成長(zhǎng)路徑來(lái)看，侯明昊以練習(xí)生身份出道，多年來(lái)在表演與音樂(lè)雙賽道持續(xù)深耕，通過(guò)打磨專(zhuān)業(yè)實(shí)力積累作品口碑，逐步跳出單一偶像標(biāo)簽，完成多領(lǐng)域的身份突破。與此同時(shí)，其憑借鮮明的個(gè)人風(fēng)格與時(shí)尚表現(xiàn)力持續(xù)破圈，成為年輕消費(fèi)群體中兼具專(zhuān)業(yè)認(rèn)可度與潮流影響力的先鋒青年代表。縱觀其職業(yè)發(fā)展軌跡，拒絕被定義、持續(xù)拓寬自我邊界是貫穿始終的核心特質(zhì)，這與HOKA的品牌內(nèi)核形成了精準(zhǔn)呼應(yīng)。

作為根植山脈基因、以專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)為核心的鞋服品牌，HOKA最初憑借高性能跑鞋在專(zhuān)業(yè)跑步賽道建立技術(shù)口碑，積累了核心跑者群體的長(zhǎng)期信任。但品牌并未將自身局限在專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)的單一框架內(nèi)，近年來(lái)持續(xù)通過(guò)跨界聯(lián)名、多元線下體驗(yàn)等方式切入時(shí)尚場(chǎng)域，逐步打破專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚潮流之間的行業(yè)壁壘，以兼具專(zhuān)業(yè)屬性與審美表達(dá)的品牌演繹，深度觸達(dá)追求個(gè)性表達(dá)的新一代消費(fèi)者群體。

值得注意的是，HOKA的破圈始終以專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)為底色，在保留核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)的前提下拓展品牌邊界，不脫離專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)的品牌根基，也能適配大眾日常的穿搭與審美需求。

此次雙方攜手，本質(zhì)上是價(jià)值主張的雙向奔赴。侯明昊多領(lǐng)域進(jìn)階、不局限于單一身份的個(gè)人特質(zhì)，恰好成為HOKA“飛要這樣”品牌精神的具象化表達(dá)。“飛要這樣”是運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中輕盈向前的姿態(tài)，也是拒絕標(biāo)簽化、持續(xù)突破的精神內(nèi)核，這與HOKA從專(zhuān)業(yè)跑鞋出發(fā)、向多元場(chǎng)景延伸的發(fā)展路徑高度契合。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，通過(guò)代言人的詮釋?zhuān)琀OKA得以將抽象的品牌精神轉(zhuǎn)化為年輕群體可感知、可認(rèn)同的生活理念，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌在大眾消費(fèi)市場(chǎng)的價(jià)值認(rèn)知。

全場(chǎng)景矩陣支撐

品牌理念的傳遞最終需要落地到產(chǎn)品層面，此次官宣同步發(fā)布的時(shí)尚型錄中，侯明昊全套身著HOKA造型出鏡，完整展現(xiàn)了品牌全天候都市穿搭美學(xué)，也集中呈現(xiàn)了HOKA全場(chǎng)景產(chǎn)品矩陣的核心優(yōu)勢(shì)。

隨著大眾運(yùn)動(dòng)消費(fèi)的持續(xù)升級(jí)，運(yùn)動(dòng)裝備的使用場(chǎng)景早已從專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)延伸至日常生活的方方面面，消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的需求也從單一的功能性，轉(zhuǎn)向功能、審美與精神認(rèn)同的復(fù)合需求。在此背景下，完善的全場(chǎng)景產(chǎn)品矩陣，成為運(yùn)動(dòng)品牌破圈的核心支撐。本次拍攝造型中，侯明昊上腳的MAFATE SPEED 2正是HOKA“專(zhuān)業(yè)+潮流”雙屬性的代表性產(chǎn)品。

作為HOKA標(biāo)志性王牌鞋款，MAFATE SPEED 2自帶經(jīng)典越野機(jī)能基因，原本是為專(zhuān)業(yè)戶(hù)外場(chǎng)景打造的高性能跑鞋，憑借出眾的緩震、抓地等專(zhuān)業(yè)性能積累了大量核心用戶(hù)。而其先鋒獨(dú)特的厚底設(shè)計(jì)與機(jī)能風(fēng)格，恰好契合了當(dāng)下山系穿搭、機(jī)能風(fēng)的流行趨勢(shì)，長(zhǎng)期走紅潮流穿搭圈，成為兼顧專(zhuān)業(yè)戶(hù)外性能與日常造型的熱門(mén)選擇，實(shí)現(xiàn)了從專(zhuān)業(yè)賽道到日常街頭的跨界破圈。

本次全新推出的MAFATE SPEED 2雅石白/河巖灰配色，進(jìn)一步強(qiáng)化了全場(chǎng)景適配的設(shè)計(jì)思路：設(shè)計(jì)靈感同時(shí)融合城市建筑的利落線條與山野巖石的粗糲肌理，將都市質(zhì)感與自然氛圍融為一體，低飽和度的中性色調(diào)既適配戶(hù)外山野的自然場(chǎng)景，也能融入都市通勤的簡(jiǎn)約穿搭，真正實(shí)現(xiàn)了一雙鞋覆蓋多場(chǎng)景的穿著需求。

除核心鞋款的迭代升級(jí)外，HOKA在服裝品類(lèi)的布局同樣圍繞多場(chǎng)景體驗(yàn)展開(kāi)。在宣傳造型中，侯明昊身著的美利奴羊毛T恤，便是專(zhuān)為跑者多場(chǎng)景穿著研發(fā)的產(chǎn)品，利落廓形搭配撞色細(xì)節(jié)，在保留了運(yùn)動(dòng)所需的透氣、舒適等功能屬性的同時(shí)兼顧日常出行的隨性自在，展現(xiàn)了HOKA從服裝到鞋履、從運(yùn)動(dòng)性能到日常風(fēng)格的多元造型解決方案。

截至目前，HOKA已搭建起覆蓋專(zhuān)業(yè)跑步、戶(hù)外等核心運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，延伸至山系機(jī)能、先鋒潮流、日常通勤等生活場(chǎng)景的多元產(chǎn)品矩陣。對(duì)于消費(fèi)者而言，選擇HOKA早已不止于選擇一套運(yùn)動(dòng)或通勤穿搭方案，更是在選擇一種兼具專(zhuān)業(yè)底色、審美態(tài)度與自由精神的品牌語(yǔ)言，這也是HOKA能夠持續(xù)打破圈層的核心產(chǎn)品基礎(chǔ)。

深化運(yùn)動(dòng)生活方式賽道布局

此次代言人合作是HOKA全場(chǎng)景戰(zhàn)略推進(jìn)的重要節(jié)點(diǎn)，也折射出品牌在運(yùn)動(dòng)生活方式賽道的長(zhǎng)期主義布局邏輯。

當(dāng)前國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)正處于結(jié)構(gòu)升級(jí)階段，運(yùn)動(dòng)生活方式賽道持續(xù)擴(kuò)容，專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌紛紛向日常消費(fèi)場(chǎng)景延伸，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。對(duì)于專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌而言，如何在保留專(zhuān)業(yè)核心優(yōu)勢(shì)的前提下，拓展日常場(chǎng)景的用戶(hù)群體，成為全行業(yè)共同的發(fā)展命題。

市場(chǎng)分析人士認(rèn)為，HOKA的選擇是堅(jiān)持以專(zhuān)業(yè)為核，逐步向外拓展邊界：從專(zhuān)業(yè)跑鞋的性能積淀出發(fā)，用專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)持續(xù)建立長(zhǎng)期主義用戶(hù)認(rèn)同；同時(shí)通過(guò)更具都市生活感的產(chǎn)品，向時(shí)尚生活方式場(chǎng)景持續(xù)延伸，打通戶(hù)外山野、城市通勤、潮流穿搭的多場(chǎng)景壁壘，融入消費(fèi)者的多元日常生活場(chǎng)景中。

相較于短期的流量營(yíng)銷(xiāo)，HOKA更看重品牌與用戶(hù)的長(zhǎng)期價(jià)值聯(lián)結(jié)。此次攜手侯明昊，不僅是一次代言人合作的正式發(fā)布，也是品牌與代言人共同向大眾傳遞價(jià)值主張的契機(jī)，打破場(chǎng)景與風(fēng)格的界限，在山野戶(hù)外與城市生活之間，找到屬于自己的節(jié)奏。對(duì)于Z世代等新一代年輕消費(fèi)者而言，這種不被定義、自在選擇的價(jià)值主張，遠(yuǎn)比單純的產(chǎn)品功能更具吸引力，也能幫助品牌進(jìn)一步滲透到更廣泛的消費(fèi)群體中，完成從“專(zhuān)業(yè)跑者之選”到“大眾生活方式品牌”的認(rèn)知升級(jí)。

從行業(yè)維度來(lái)看，HOKA的發(fā)展路徑為專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的破圈提供了差異化的參考樣本。不同于部分品牌盲目跨界、丟失專(zhuān)業(yè)底色的做法，HOKA始終將專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)性能作為品牌根基，所有場(chǎng)景延伸與時(shí)尚化探索都建立在專(zhuān)業(yè)技術(shù)的基礎(chǔ)之上，既保證了核心用戶(hù)的品牌認(rèn)同，也為大眾市場(chǎng)的拓展提供了信任背書(shū)。

品牌規(guī)劃方面，HOKA表示，未來(lái)將攜手品牌代言人侯明昊，持續(xù)解鎖更多場(chǎng)景想象，輸出更鮮明的跨界表達(dá)；讓專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)基因在日常生活的多元場(chǎng)景下自然延伸，陪伴每一位跑者賽道上專(zhuān)注，生活中從容，跟隨自身節(jié)奏，自在飛躍。