265 元的禮盒月餅，就是胖東來真實的樣子

這次胖東來月餅爭議，全網(wǎng)吵了一個月，有人罵它人設(shè)崩塌，有人替它喊冤，有人說它被黃牛逼的，有人說它被行業(yè)封殺。

其實哪有那么復(fù)雜。

265 元一盒的月餅，不是胖東來的人設(shè)崩塌，不是它的無奈之舉，更不是什么對抗行業(yè)的悲壯犧牲。

這就是胖東來最真實的樣子。

先把所有的借口，一次性全部戳穿

這次爭議里，出現(xiàn)了三個最流行、也最站不住腳的借口，我們一個一個拆。

第一個借口：產(chǎn)能不足，產(chǎn)不出來那么多禮盒。

這是最可笑的一個謊言。胖東來 2023 年 6 月投產(chǎn)的中央廚房，官方公開數(shù)據(jù)：總投資 5.7 億元，總建筑面積 3.3 萬平方米，烘焙生產(chǎn)線年產(chǎn)能 2.8 萬噸，年產(chǎn)值 10 億元。

日常每天生產(chǎn) 3 萬盒 500g 的散裝大月餅，也就是每天 15 噸月餅；中秋旺季產(chǎn)能翻倍，每天能產(chǎn) 6 萬盒（30 噸）散裝大月餅。

而月餅根本不是什么高科技。散裝大月餅和禮盒裝小月餅，和面、制餡、包制、烘烤，完全是同一條生產(chǎn)線、同樣的工人、同樣的原材料。唯一的區(qū)別是：散裝是烤一個 500g 的大餅，需要手工脫模；禮盒是烤 8 個 60g 的小月餅，全自動流水線分切裝盒。

禮盒裝的生產(chǎn)效率，比散裝大月餅高 3 倍以上。

也就是說，胖東來每天能產(chǎn) 30 噸散裝大月餅，就能產(chǎn)至少 90 噸禮盒裝小月餅。按每盒 480g 算，每天能產(chǎn) 18.75 萬盒禮盒，整個中秋季 30 天能產(chǎn) 562.5 萬盒。

2025 年中秋，胖東來所有禮盒加起來才賣了不到 50 萬盒，產(chǎn)能利用率連 10% 都不到。說它產(chǎn)不出來，簡直是笑話。

第二個借口：賣 100 元會被黃牛搶光，本地人買不到。

這也是一個徹頭徹尾的借口。茅臺差價 1000+，才值得黃牛全國飛、收身份證、雇人排隊；胖東來月餅差價才 100 多塊，連跨省的高鐵票都賺不回來，根本不可能出現(xiàn) “全國人民搶空許昌” 的場面。

而且胖東來自己就會限購，而且玩得比 Costco 還溜。2025 年中秋散裝大月餅，每人限購 2 個，憑身份證購買，線上每人限 1 份，黃牛根本搶不到多少。它連偷東西的顧客都能管得明明白白，怎么可能管不住幾個買月餅的黃牛？

最關(guān)鍵的是：它根本不怕禮盒被搶光，反而怕賣不完。散裝大月餅要限購，是因為真的供不應(yīng)求；265 元的禮盒從來不限購，每年中秋前一周都能隨便買，甚至節(jié)后還會打折清倉。

第三個借口：會被整個月餅行業(yè)聯(lián)合絞殺。

這更是胡說八道。月餅是中國最充分競爭的行業(yè)之一，面粉廠、餡料廠、包裝廠多如牛毛，根本不存在什么 “行業(yè)聯(lián)合封殺” 的可能。市面上 50 元、80 元一盒的禮盒到處都是，賣了幾十年也沒見誰被絞殺。

胖東來真要做 100 元的禮盒，自己找個干凈的代工廠，買點面粉餡料，找個印刷廠做包裝，分分鐘就能搞定，沒有任何人能攔著它。

所有的借口，都是假的。

真相只有一個：它不是不能賣 100 元的禮盒，它是根本不想賣。

胖東來的真實商業(yè)邏輯，其實非常簡單

很多人被胖東來的 “良心人設(shè)” 洗腦，以為它是一個不食人間煙火的慈善機構(gòu)。其實它的商業(yè)邏輯，和所有優(yōu)秀的企業(yè)一模一樣，沒有任何特殊之處。

它只是把企業(yè)的利潤分配方式，從 “老板拿大頭，員工拿小頭”，改成了 “員工拿大頭，老板拿小頭” 而已。

2024 年，胖東來總營收 169.64 億元，凈利潤 8.2 億元，它把其中 90% 也就是 7.38 億元全部分給了員工，于東來本人只拿 5%。這是它最了不起的地方，也是它被全網(wǎng)追捧的根本原因。

但除此之外，它就是一個標(biāo)準(zhǔn)的、優(yōu)秀的、正常的企業(yè)。

它的定價規(guī)則，寫得明明白白，從來沒有藏著掖著：

• 敏感民生商品（米面油、蔬菜、常用藥）：加價 5%-15%，比行業(yè)平均低 20%-30%，用來賺口碑、引流；
• 常規(guī)品牌商品（洗衣液、衛(wèi)生紙、零食）：加價 15%-20%，和永輝、大潤發(fā)持平，用來維持基本運營；
• 自制食品、禮品類、非標(biāo)準(zhǔn)化商品（月餅禮盒、珠寶、茶葉、高端水果）：按市場定價，賺行業(yè)平均利潤，這是它利潤的主要來源。

2024 年，胖東來茶葉賣了 6.19 億元，珠寶賣了 15.46 億元，這兩個品類的毛利率都在 50% 以上，和全國所有同行一模一樣。

這次爭議的 265 元 “迎月” 禮盒（8 枚 480g），我們按行業(yè)公開的成本結(jié)構(gòu)算一筆賬：

• 月餅本身：35-40 元（純蓮蓉、整顆蛋黃、無防腐劑）
• 包裝 + 印刷：25-30 元（食品級白卡、可降解紙托）
• 設(shè)計費分?jǐn)偅ò?50 萬盒銷量）：7.4 元（372 萬總設(shè)計費）
• 生產(chǎn) + 人工 + 物流：15-18 元（員工工資是行業(yè) 2 倍）
• 合計硬成本：82.4-95.4 元

也就是說，這款禮盒的真實硬成本不到 95 元。如果胖東來按自己承諾的 “非民生品 20% 毛利” 定價，它應(yīng)該賣 114 元左右；哪怕再留 5% 的利潤空間給門店，賣 120 元頂天了。

但它賣 265 元，毛利率 64%，和廣州酒家的 51.2%、美心的 49.8% 基本持平，正好是月餅行業(yè)的平均毛利率水平。

它沒有多賺一分錢，也沒有少賺一分錢。

它就是在賺和所有月餅品牌一模一樣的 “禮品稅”。

它為什么絕對不會打破 “禮品稅”？

很多人會問：既然成本不到 95 元，賣 120 元還能賺錢，為什么它非要賣 265 元？

答案非常簡單，也非常殘酷：沒有任何一個正常的商人，會主動放棄這種錢。胖東來也不例外。

我們再算一遍那筆最簡單的賬：

• 同樣的生產(chǎn)線、同樣的工人、同樣的原材料
• 賣 120 元一盒，賺 25 元，賣 50 萬盒賺 1250 萬
• 賣 265 元一盒，賺 170 元，賣 50 萬盒賺 8500 萬

同樣的付出，賺 6.8 倍的錢。

而且更重要的是，賣 265 元根本不愁賣。送禮的人根本不在乎多花 100 塊錢，他們在乎的是 “我送的是胖東來的月餅，有面子”。

賺來的這 7000 多萬差價，于東來一分錢都不會揣進(jìn)自己的口袋，他會把其中 90% 也就是 6300 萬全部分給員工。

你是于東來，你會怎么選？

你會放棄這 6300 萬，把月餅賣到 120 元，然后讓全國的黃牛來搶，讓本地人買不到，最后員工少拿 6300 萬的獎金嗎？

只要是一個正常人，都不會這么選。

更何況，于東來從來就不想做全國生意。他多次公開說過：他不想做全國連鎖，不想做大，就想服務(wù)好許昌、新鄉(xiāng)這幾百萬本地人。

這就是他最真實的想法。沒有什么高大上的理由，就是這么簡單。

這次爭議，從頭到尾都不是胖東來的錯，是我們自己的錯。

我們把一個 “不騙人的商人”，神化成了一個 “要拯救消費者于水火的圣人”。我們以為它會站在我們這邊，對抗整個行業(yè)的暴利；結(jié)果發(fā)現(xiàn)，它只是一個比別人更規(guī)矩的商人，它賺和別人一樣多的錢，只是把錢分給了員工而已。

我們可以把中國的企業(yè)分成三個檔次：

1. 壞企業(yè)：騙人，賺黑心錢 —— 缺斤短兩、以次充好、虛假宣傳、把爛東西當(dāng)好東西賣；
2. 正常企業(yè)：不騙人，賺行業(yè)平均利潤 —— 一分錢一分貨，你給我多少錢，我給你多少東西；
3. 圣人企業(yè)：不騙人，只賺合理利潤，主動打破行業(yè)潛規(guī)則 —— 哪怕能賺更多，也只賺自己該賺的那部分。

胖東來完美地停留在第二個檔次，而且是第二個檔次里做得最好的那一個。但它絕對不是第三個檔次，也從來沒有說過自己是第三個檔次。

它的所有 “良心行為”，本質(zhì)上都是 “不騙人”：

• 賣蔬菜公示進(jìn)價和售價，是不騙人；
• 賣黃金按國際金價加 15 元工費，是不騙人；
• 無理由退貨、免費修鞋、給員工發(fā)高工資，是不騙人；

但是，一旦到了成本不透明、行業(yè)默認(rèn)有溢價的品類，它立刻就會切換成 “正常企業(yè)模式”，和所有同行一模一樣。

這當(dāng)然已經(jīng)很了不起了。在中國，能做到 “不騙人、把利潤分給員工” 的企業(yè)，一只手就能數(shù)過來。

但這確實不是我們期待的那個 “不一樣的胖東來”。

我們期待的胖東來，是那個會說 “月餅禮盒成本 90，我賣 110，賺 20 塊辛苦錢” 的胖東來；結(jié)果我們看到的胖東來，是那個會說 “別人賣 265，我也賣 265，賺的錢全分給員工” 的胖東來。

它沒有錯，只是我們對它的期待太高了。

265 元的禮盒月餅，不是胖東來的人設(shè)崩塌。

這就是胖東來最真實的樣子。