珀萊雅斥巨資收購花知曉，國貨美妝為何熱衷“開小號”？

國貨美妝品牌，早已告別隨便做個產品就能爆紅的時代。各家品牌都開始靠資本布局、精細化運營搶占新市場。

不久前，國貨美妝巨頭珀萊雅再落一子，通過增持股份拿下花知曉51%的股權，累計花費7.79億元，把這個彩妝品牌收為己用。

對珀萊雅來說，這次收購既能補齊自身的品牌短板，也能為海外布局鋪路。放大到整個行業，這也是國貨美妝品牌靠收購擴版圖的普遍選擇。

不過，資本收購從來不是萬能解藥。能不能把買來的品牌養好、實現長期盈利，才是美妝品牌突圍的最大考驗。

為何青睞花知曉？

7.79億元，兩次出手，珀萊雅將花知曉收為控股子公司。

珀萊雅第一次押注是在2025年，以4.82億入股；今年5月21日，珀萊雅以3.51億元收購花知曉12.55%的股權，累計持股51%。

一個是年收百億的國貨老牌，一個是面向二次元的新消費品牌，二者是怎么聯系到一起的？

花知曉成立于2016年，是新消費退潮后為數不多仍保持良好發展勢頭的品牌。

2025年，花知曉營收17.26億元，凈利潤2.8億元；2026年僅第一季度便實現營收6.75億元、凈利潤1.55億元，分別達到去年全年的40%和55%，增長勢頭強勁。

更重要的是，花知曉在2025年已為珀萊雅帶來實際收益。據后者2025年財報，花知曉為其貢獻的投資損益約4260萬元。

亮眼的財務表現背后，是花知曉極具辨識度的視覺風格與優秀的出海成績。

創立之初，花知曉便將目標群體鎖定為15-25歲的二次元用戶，產品大量運用蝴蝶結、蕾絲、珍珠和粉色系元素，營造出華麗而甜美的少女感，就像一個從童話中走出來的品牌，是國內少有的主打少女心路線的彩妝品牌。

在價格方面，花知曉單品定價在百元以內，屬于高性價比的平價彩妝。小紅書上有用戶評價：“39元入手花知曉腮紅，當首飾盒都值得。”

出海表現同樣可圈可點。2019年，花知曉將日本作為出海首站，上線亞馬遜日本站；2021年，旗下泰迪熊口紅系列連續一周霸榜亞馬遜日本口紅銷售日榜。此后，花知曉將版圖擴張至東南亞、美國和歐洲市場。據珀萊雅收購公告顯示，2025年花知曉海外市場營收達2億元。

花知曉獨特的視覺風格也在助力其海外擴張。相比主打東方美學的本土品牌，花知曉的產品風格審美通用性更強，既契合歐美市場流行的Coquette美學（融合浪漫、少女感與復古元素的風格），也廣受日本市場二次元用戶的歡迎。

總體來看，花知曉產品差異性高，營收與利潤齊漲，出海表現突出，創立十年能夠穿越周期逆勢增長，獲得珀萊雅二次押注，實屬情理之中。

能解增長困局嗎？

珀萊雅之所以要收購花知曉，業績承壓是重要原因之一。

這個營收過百億的美妝巨頭忽然停下了增長腳步。2025年，珀萊雅實現營收105.97億元，同比下降1.68%，這是其2017年上市以來首次出現年度負增長。而下滑趨勢仍在延續，2026年一季度，營收與凈利潤雙雙下跌。

增長放緩的核心原因在于主品牌的失速。據2025年財報，主品牌珀萊雅營收為76.89億元，同比減少10.4%，是公司眾多子品牌中唯一負增長的品牌。而它曾占總營收近八成，其下滑直接導致凈利潤同比下滑。

從線上渠道看，珀萊雅的表現并不差。

據《青眼》數據，2024年和2025年，珀萊雅在抖音TOP10化妝品品牌中均位列第二，僅次于韓束。硬幣的另一面是，渠道布局嚴重失衡，2025年珀萊雅線上渠道營收占比高達95.58%。

與主品牌增長乏力形成對比的是，其他子品牌大多表現亮眼。洗護品牌Off&Relax（OR）、驚時和彩妝品牌原色波塔都實現了營收同比高增長。

珀萊雅旗下已形成多品牌矩陣：護膚賽道有珀萊雅、悅芙媞；彩妝賽道有彩棠、原色波塔；洗護賽道有Off&Relax和驚時。

其中，彩棠定位中式美學專業彩妝，價格區間為150-300元；原色波塔專注眼部彩妝如染眉膏，價格在39-200元之間，風格更偏潮酷。

而本次收購的花知曉主打甜美夢幻的少女風，與現有品牌形成明顯的視覺風格互補，其百元以內的定價體系也不構成直接競爭。

此外，從公司戰略層面看，為了緩解業績減速，珀萊雅正在謀求出海。2025年，董事長侯軍呈在年度股東大會上宣布，將通過巴黎分公司啟動海外并購，填補嬰童、香水、男士護膚等賽道空白。出海已有7年之久的花知曉積累了全球化渠道布局與品牌營銷經驗，正是珀萊雅當下急需的能力。

綜上，主品牌失速和渠道單一構成了珀萊雅的增長困境。雖然子品牌表現亮眼，但體量尚不足以成為第二增長曲線，因此收購花知曉既是為品牌矩陣補位，也是為出海戰略鋪路，是業績壓力下的必然落子。

國貨美妝進入收購時代

此次收購，也折射出一個行業趨勢：國貨美妝正進入收購時代。

除了珀萊雅，其他美妝公司也在不斷“買買買”。橘朵母公司在2024年收購了法國高端護發品牌馥綠德雅的中國業務，隨后又將本土護膚品牌百植萃收入囊中。

薇諾娜母公司貝泰妮于2023年收購日系品牌姬芮（Za），2025年又入股身體護理品牌浴見BATHFELL；水羊股份則以近億元投資了本土純凈美妝品牌朱棧RED CHAMBER。

通過入股或收購，美妝公司的產品線從護膚、彩妝延伸至洗護，品牌矩陣持續擴張。

這也意味著，頭部企業不想過度依賴某個超級大單品或單一主品牌，而是試圖通過資本手段切入更多細分賽道，覆蓋更多元的人群，以增強抗風險能力。從行業角度看，一輪洗牌正在發生，市場資源加速向頭部集中。

但收購并非解救業績下滑的萬靈藥。

買下一個已經得到市場驗證的品牌，并不必然為企業增益。2020年，洗護企業拉芳家化收購彩妝品牌VNK，后者曾登上李佳琦平價口紅榜單，2021年實現營收9869.78萬元，處于高速增長期。但此后其營收一路下滑，到2024年天貓旗艦店已關閉，拉芳家化進軍彩妝賽道的嘗試也隨之折戟。

收購品牌的成敗非常考驗企業的運營能力，并非每家公司都能活成安踏的樣子。

從珀萊雅的收購經驗來看，它具備一定的運營能力，但也存在增長瓶頸。

彩棠和Off&Relax都是珀萊雅收購而來的品牌。2019年收購彩棠后，該品牌從千萬級增長至2025年的12.55億元，成為珀萊雅第二大品牌。但彩棠也遭遇了與主品牌相似的增長放緩：增速從2023年的75.06%大幅下降至2025年的5.37%。

珀萊雅于2021年收購的洗護品牌Off&Relax，在2025年營收達7.44億元，同比增長102.19%，仍處于高速增長期。

彩棠和Off&Relax證明了珀萊雅具備將品牌從起步階段打造至10億規模的能力，但也顯示了其在品牌進入成熟期后的運營短板。而花知曉正是檢驗珀萊雅能否突破這一成長天花板的最新試金石。

國貨美妝的收購時代已然開啟。頭部企業正通過資本補齊品牌版圖與賽道短板，從依賴“單一大單品”向“多品牌作戰”轉型。然而，收購只是拿到入場券，真正的較量在于后續的整合與持續增長能力。

在行業深水區里，買得對是本事，養得好才是真功夫。