哈根達(dá)斯“下嫁”本土茶飲，洋品牌卷成了時(shí)代的眼淚

用哈根達(dá)斯來(lái)定義浪漫的歲月，終究是一去不復(fù)返。屬于“洋品牌”的輝煌時(shí)期，就這樣悄然結(jié)束，化成了時(shí)代的眼淚。

撰文丨周隆斌

近幾年來(lái)，“賣(mài)身”給中國(guó)本土資本的洋品牌數(shù)量不斷增多。全球高端冰淇淋品牌哈根達(dá)斯，近期也加入到了被出售的行列中。

6月1日，美國(guó)通用磨坊發(fā)布聲明稱(chēng)，檸季將獲得在中國(guó)大陸冰淇淋門(mén)店及禮品業(yè)務(wù)中獨(dú)家使用哈根達(dá)斯品牌的授權(quán)，通用磨坊則繼續(xù)持有并運(yùn)營(yíng)哈根達(dá)斯零售及餐飲服務(wù)業(yè)務(wù)。

檸季門(mén)店數(shù)量在中國(guó)茶飲品牌中甚至擠不進(jìn)前十，哈根達(dá)斯委身于這樣一個(gè)規(guī)模并不大的本土品牌，背后折射出海外消費(fèi)品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略的重新審視。

01

1996年，哈根達(dá)斯追隨麥當(dāng)勞、肯德基等國(guó)際餐飲品牌的腳步，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在上海開(kāi)設(shè)第一家門(mén)店。

和其他洋品牌一樣，哈根達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)度過(guò)了相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間的蜜月期，“愛(ài)她，就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”，這句經(jīng)典廣告語(yǔ)當(dāng)年風(fēng)靡全國(guó)，深深烙印在大眾心中。鉆戒沒(méi)法天天送，冰淇淋還是可以經(jīng)常吃的，因此在那個(gè)時(shí)期，不少都市時(shí)尚情侶將吃哈根達(dá)斯列入約會(huì)清單中。

《家有兒女》中，劉星就有一句臺(tái)詞：“有哈根達(dá)斯，還吃什么中國(guó)破冰棍啊。”在那個(gè)年代，這句話(huà)戳中了不少觀眾的真實(shí)感受。彼時(shí)哈根達(dá)斯憑借品牌營(yíng)銷(xiāo)與高端定位，被貼上精致、輕奢的標(biāo)簽，在大眾認(rèn)知里，享用哈根達(dá)斯逐漸成為一種講究生活品質(zhì)的體現(xiàn)。

2006—2015年，哈根達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)23%，成為其海外市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的地區(qū)。2017年，中國(guó)市場(chǎng)一舉占據(jù)了哈根達(dá)斯全球銷(xiāo)售額的半壁江山。

宣稱(chēng)使用高品質(zhì)進(jìn)口奶源和巧克力的哈根達(dá)斯，在中國(guó)市場(chǎng)一直以“冰淇淋中的奢侈品”形象自居。事實(shí)上，在海外市場(chǎng)，哈根達(dá)斯的售價(jià)與普通冰淇淋相差無(wú)幾，只是在中國(guó)刻意包裝自己的“高大上”形象。同樣的產(chǎn)品差異化定價(jià)，將中國(guó)消費(fèi)者視為“大怨種”。

從制作工藝上看，哈根達(dá)斯并沒(méi)有難以復(fù)刻的技術(shù)壁壘，品牌營(yíng)銷(xiāo)套路也算不上獨(dú)家秘方，高品質(zhì)冰淇淋更不是哈根達(dá)斯的專(zhuān)屬。在此次哈根達(dá)斯委身“下嫁”之前，依靠高價(jià)出圈的鐘薛高早已跌落口碑，野人先生、波比艾斯等新銳國(guó)貨品牌在加速擴(kuò)張，猛猛開(kāi)店，國(guó)內(nèi)大小冰淇淋品牌更是數(shù)不勝數(shù)，本土冰淇淋強(qiáng)勢(shì)崛起。

反觀哈根達(dá)斯，始終在吃老本，新口味迭代速度緩慢，還一度曝出部分產(chǎn)品外皮使用代可可脂，而非巧克力外皮。在“悅己經(jīng)濟(jì)”成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)新潮流后，哈根達(dá)斯那陳年老調(diào)，在部分消費(fèi)者眼中甚至成為了扣分項(xiàng)。

性?xún)r(jià)比壓根沒(méi)有，質(zhì)價(jià)比毫無(wú)優(yōu)勢(shì)，品牌光環(huán)逐漸暗淡。近幾年哈根達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)迅速潰敗，門(mén)店數(shù)量從巔峰時(shí)期的超過(guò)500家，到如今僅剩下了171家，僅去年一年就有近百家門(mén)店關(guān)閉。

從去年開(kāi)始，業(yè)內(nèi)就有哈根達(dá)斯要出售中國(guó)業(yè)務(wù)的傳聞，單憑老牌情懷繼續(xù)堆砌品牌溢價(jià)、講述高端神話(huà)已然行不通。

檸季吃下這顆燙手山芋，更多是看中了哈根達(dá)斯位于一二線(xiàn)城市優(yōu)質(zhì)地段的門(mén)店。當(dāng)然，借哈根達(dá)斯這個(gè)“冰淇淋奢侈品”殘存的品牌名號(hào)，也能抬一抬自己的知名度，為自己的品牌講講新故事。

02

巴菲特說(shuō)：“只有當(dāng)潮水退去，才知道誰(shuí)在裸泳。”一個(gè)人裸泳顯得有些難堪，一群人裸泳，別人看見(jiàn)了說(shuō)不定還以為是行為藝術(shù)。

肯德基、麥當(dāng)勞、棒約翰、漢堡王、星巴克......再加上如今的哈根達(dá)斯，這些入華多年的海外消費(fèi)品牌，陸續(xù)將中國(guó)業(yè)務(wù)的主導(dǎo)權(quán)交付給了本土資本。

誰(shuí)都不會(huì)將下金蛋的鵝拱手讓人，中國(guó)餐飲行業(yè)已從快速增長(zhǎng)步入成熟階段，消費(fèi)者觀念隨之轉(zhuǎn)變。“洋品牌”陳舊的管理思路，已難以適應(yīng)本土市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2005年，中國(guó)餐飲業(yè)規(guī)模不足萬(wàn)億元，到2019年已成長(zhǎng)為4.67萬(wàn)億元的龐大市場(chǎng)，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)12%。期間，在餐飲行業(yè)有著豐富管理經(jīng)驗(yàn)的海外品牌在中國(guó)吃盡了增長(zhǎng)紅利。

2020年后，中國(guó)餐飲行業(yè)增長(zhǎng)率驟降，年復(fù)合增長(zhǎng)率腰斬，來(lái)到了5%左右。與此同時(shí)，艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，截至2025年，中國(guó)餐飲服務(wù)連鎖率穩(wěn)步上行至24%。市場(chǎng)規(guī)模增速放緩，以效率換規(guī)模，以速度搶市場(chǎng)的本土連鎖餐飲巨頭開(kāi)始發(fā)力，海外餐飲品牌傳統(tǒng)的管理模式逐漸難以適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的快節(jié)奏。

以咖啡行業(yè)為例，2024年星巴克鉚足了勁，在一年內(nèi)創(chuàng)紀(jì)錄地推出了78款新品，瑞幸咖啡輕輕松松推出了119款新品。近五年瑞幸每年都有上百款新品問(wèn)世，新品上市數(shù)量遠(yuǎn)超星巴克。當(dāng)星巴克的西雅圖總部還在研究口味符不符合品牌調(diào)性、能否被消費(fèi)者接受時(shí)，瑞幸早早已跳脫出刻板流程，讓市場(chǎng)與消費(fèi)者自主給出答案。

海外餐飲品牌每年的新品數(shù)量，拍馬都趕不上中國(guó)品牌，更別提中國(guó)餐飲公司本就對(duì)“中國(guó)胃”更加熟悉。漢堡王入華二十余年，堅(jiān)持“純正美式火烤風(fēng)味”，洋蔥、酸黃瓜搭配蛋黃醬和番茄醬的漢堡，始終難以被中國(guó)消費(fèi)者廣泛接受。

這些年來(lái)，“性?xún)r(jià)比”被更多消費(fèi)者掛在嘴邊。年輕人不是不愿意支付溢價(jià)，而是更傾向于進(jìn)行情緒消費(fèi)。國(guó)內(nèi)餐飲品牌各種聯(lián)名活動(dòng)都能取得不錯(cuò)的效果，海外餐飲品牌在這方面動(dòng)作則相當(dāng)遲緩。

凡事就怕對(duì)比，在中國(guó)同行的襯托下，海外餐飲品牌“慢經(jīng)營(yíng)”的方式讓消費(fèi)者缺乏新鮮感，甚至被部分消費(fèi)者解讀為傲慢。

特別是近年來(lái)民族消費(fèi)情緒興起，消費(fèi)者對(duì)于洋品牌集體祛魅。眼見(jiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)舉步維艱，有些洋品牌索性把國(guó)內(nèi)門(mén)店業(yè)務(wù)打包轉(zhuǎn)出，只保留品牌授權(quán)權(quán)限。這樣既能穩(wěn)穩(wěn)賺一筆轉(zhuǎn)讓費(fèi)，還不用再承擔(dān)開(kāi)店運(yùn)營(yíng)的各類(lèi)開(kāi)銷(xiāo)。

中國(guó)資本接手以后，對(duì)這些老品牌進(jìn)行本土化改造，期待能讓它們煥發(fā)第二春。雙方一拍即合，海外餐飲品牌出售的消息便越來(lái)越多。

03

2017年，麥當(dāng)勞率先察覺(jué)到中國(guó)市場(chǎng)的變化，以20.8億美元的價(jià)格，將中國(guó)內(nèi)地和香港業(yè)務(wù)80%的股權(quán)賣(mài)給了中信和凱雷，彼時(shí)中國(guó)麥當(dāng)勞門(mén)店約為2400家。

中資機(jī)構(gòu)入主麥當(dāng)勞，擁有決策權(quán)后，大刀闊斧地對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行了改造。營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算向線(xiàn)上傾斜，構(gòu)建本土化原材料供應(yīng)鏈，推進(jìn)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系……

6年時(shí)間過(guò)去，2023年底，中國(guó)麥當(dāng)勞門(mén)店數(shù)量達(dá)到5903家，美國(guó)麥當(dāng)勞全球母公司在2023年底決定用18億美元的價(jià)格，向凱雷收購(gòu)了金拱門(mén)28%的股權(quán)，將其持股比例提升至48%，充分證明了麥當(dāng)勞對(duì)于中資機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)的認(rèn)可。

中國(guó)團(tuán)隊(duì)確實(shí)比美國(guó)團(tuán)隊(duì)更懂得本地消費(fèi)者的偏好，被戲稱(chēng)為“窮鬼套餐”的隨心配1+1套餐，走進(jìn)了更多打工人和學(xué)生黨的生活中。

然而，低價(jià)的背后卻是漢堡尺寸的縮水。社交媒體中甚至一度掀起了“漢堡判官”活動(dòng)，將麥當(dāng)勞漢堡與可樂(lè)杯、番茄醬、耳機(jī)盒等作對(duì)比，還給它取了個(gè)“堡卡龍”的新名字，調(diào)侃漢堡和馬卡龍點(diǎn)心一樣小。

麥當(dāng)勞漢堡縮水，只是近年來(lái)國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)縮影。在餐飲行業(yè)普遍的低價(jià)內(nèi)卷中，大部分“洋品牌”被動(dòng)卷入了這場(chǎng)消耗戰(zhàn)。

去年年中，“外賣(mài)大戰(zhàn)”堪稱(chēng)內(nèi)卷的極致體現(xiàn)。大額紅包補(bǔ)貼下，一兩元就能買(mǎi)一杯奶茶。大量茶飲品牌瞬間爆單，店員來(lái)不及制作、騎手來(lái)不及配送、消費(fèi)者遲遲收不到奶茶。即便最終拿到手，匆忙出品的奶茶口感也比平時(shí)寡淡許多。

對(duì)于商家而言，不加入“外賣(mài)大戰(zhàn)”，銷(xiāo)量驟降；加入之后，忙前忙后，到頭來(lái)賠本賺吆喝。消費(fèi)者以極低的價(jià)格買(mǎi)到了餐品，配送時(shí)效無(wú)從談起，餐品質(zhì)量也得不到保證。低價(jià)內(nèi)卷的盡頭，沒(méi)有人是贏家。

優(yōu)化供應(yīng)鏈，依靠規(guī)模效應(yīng)獲取成本優(yōu)勢(shì)，確實(shí)能夠節(jié)省支出，讓利于消費(fèi)者。然而，如果一味追求低價(jià)取悅消費(fèi)者，最終必然會(huì)通過(guò)降低產(chǎn)品品質(zhì)，削減服務(wù)質(zhì)量等方式來(lái)擠出利潤(rùn)空間。一分價(jià)錢(qián)一分貨，始終是市場(chǎng)運(yùn)行的不變法則。

海外品牌當(dāng)年之所以能在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，品質(zhì)過(guò)硬是無(wú)法繞過(guò)的重要一環(huán)。如今，這些品牌背后站上了中資，在開(kāi)辟下沉市場(chǎng)，擴(kuò)大門(mén)店規(guī)模之余，曾經(jīng)的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)是否還能延續(xù)，成了一個(gè)需要重新回答的問(wèn)題。

無(wú)論如何，用哈根達(dá)斯來(lái)定義浪漫的歲月，終究是一去不復(fù)返。屬于“洋品牌”的輝煌時(shí)期，就這樣悄然結(jié)束，化成了時(shí)代的眼淚。