砍SKU、押注果蔬瓶，奈雪RTD想找到更可持續(xù)的破局之道｜專(zhuān)訪奈雪研發(fā)及產(chǎn)品創(chuàng)新高級(jí)總監(jiān)

一種不依賴(lài)燒錢(qián)的飲料生存技

“市場(chǎng)上充斥了大量‘劣幣驅(qū)逐良幣’的產(chǎn)品。”

“再多的消費(fèi)者調(diào)研、口味測(cè)試，都抵不過(guò)市場(chǎng)的真實(shí)反饋。”

“消費(fèi)者的嘴有時(shí)候會(huì)隱瞞真相，ta會(huì)說(shuō)我要健康，但是 ta 喜歡的還是好喝的東西。”

2026 年盛夏來(lái)臨之前，奈雪研發(fā)及產(chǎn)品創(chuàng)新高級(jí)總監(jiān)、天然高分子化學(xué)博士金勇接受了胖鯨采訪，分享了他對(duì)飲料市場(chǎng)的一些整體判斷。

金勇在食品飲料領(lǐng)域深耕 20 余年。2021 年 8 月，他被“做中國(guó)茶走向世界的創(chuàng)新者與推動(dòng)者”的愿景所吸引加入奈雪，從 0 到 1 搭建了奈雪零售研發(fā)體系和質(zhì)量管理體系，并通過(guò)零售創(chuàng)新的流程化管理，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的快速?zèng)Q策與敏捷迭代。

頂著“新茶飲第一股”光環(huán)，奈雪零售業(yè)務(wù)一開(kāi)始就背負(fù)著集團(tuán)第二增長(zhǎng)曲線的使命。2022 年，奈雪瓶裝果茶、檸檬茶、純茶等創(chuàng)新產(chǎn)品進(jìn)入大流通渠道，當(dāng)年即實(shí)現(xiàn)了超 2 億營(yíng)收。而彼時(shí)的飲料市場(chǎng)已是巨頭林立，終端網(wǎng)絡(luò)固若金湯，新品牌只能燒錢(qián)進(jìn)場(chǎng)。2023 年后，奈雪摒棄了虧錢(qián)買(mǎi)量的思路，轉(zhuǎn)向開(kāi)發(fā)差異化產(chǎn)品和客制化專(zhuān)供產(chǎn)品。

圖說(shuō)/奈雪上海中心

經(jīng)過(guò) 5 年的實(shí)踐，奈雪 RTD 沉淀出一批有辨識(shí)度、持續(xù)暢銷(xiāo)的產(chǎn)品，如奈雪鴨屎香檸檬茶、奈雪青提香烏龍茶。今年享有較高行業(yè)熱度的油柑，也讓奈雪茉莉玉油柑成為盒馬主動(dòng)尋找的產(chǎn)品。

在這個(gè)采訪中，我們想了解的一個(gè)終極命題是：茶飲連鎖殺入 RTD 究竟有沒(méi)有戲？奈雪 1600+ 門(mén)店積累的品牌認(rèn)知，對(duì)于瓶飲業(yè)務(wù)究竟是蜜糖還是砒霜？

在 5 年的創(chuàng)新實(shí)踐或者說(shuō)產(chǎn)品表達(dá)中，金勇發(fā)現(xiàn)，奈雪這個(gè)名字所代表的創(chuàng)新性，總是會(huì)向食品工業(yè)提出新的挑戰(zhàn)，這也成為他工作中最有意思的一部分。從純茶、果茶到果蔬茶，跟隨門(mén)店熱點(diǎn)復(fù)刻的產(chǎn)品，讓茶飲料的邊界不斷拓寬，金勇和團(tuán)隊(duì)也在攻克一個(gè)又一個(gè)技術(shù)難關(guān)，在年輕客群活人感十足的反饋中逐漸看清消費(fèi)真相。

金勇認(rèn)為快消零售須回歸產(chǎn)品本身。他說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)、渠道、包裝都是后面的“0”，產(chǎn)品才是那個(gè)“1”。而打造一款飲料產(chǎn)品，做好口味呈現(xiàn)、價(jià)格匹配、外觀設(shè)計(jì)是不變的真理。在此之上，還要在紛繁的熱點(diǎn)中解碼真實(shí)的需求。在產(chǎn)品打磨上偷懶的品牌，難以實(shí)現(xiàn)真正的差異化。

以下是奈雪研發(fā)及產(chǎn)品創(chuàng)新高級(jí)總監(jiān)金勇的深度復(fù)盤(pán)：

茶飲連鎖做茶飲料，也是勝負(fù)難料？

胖鯨：

先請(qǐng)您簡(jiǎn)單分享加入奈雪以來(lái)，主導(dǎo)瓶裝飲料業(yè)務(wù)研發(fā)與創(chuàng)新的核心思路。

金勇：

在產(chǎn)品上，我的核心思考有三點(diǎn)。

第一，回歸消費(fèi)者本身。市場(chǎng)變化很快，要透過(guò)變化找到行業(yè)本質(zhì)和長(zhǎng)期的趨勢(shì)，洞察真實(shí)需求，再?lài)@需求做產(chǎn)品，這是一切的前提。

第二，錨定奈雪品牌本體，做好品牌依附。瓶裝產(chǎn)品是門(mén)店產(chǎn)品的延伸，不能偏離奈雪既有的品牌調(diào)性與定位，偏離消費(fèi)者認(rèn)知。比如，我們不會(huì)做出一罐新的“紅牛”，而是把門(mén)店受到認(rèn)可的油柑茶和果蔬茶進(jìn)行瓶裝復(fù)刻，只要口味在線，消費(fèi)者就愿意買(mǎi)單。這種天然的情感聯(lián)結(jié)和接受度，要充分發(fā)揮。

第三，堅(jiān)守品牌初心，深耕中國(guó)茶文化。我非常認(rèn)同奈雪兩位創(chuàng)始人“做中國(guó)茶走向世界的創(chuàng)新者與推動(dòng)者”的品牌愿景，這也是我選擇加入團(tuán)隊(duì)的重要原因。我此前在聯(lián)合利華負(fù)責(zé)立頓產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，本身就對(duì)茶有很深的熱愛(ài)。中國(guó)茶是優(yōu)質(zhì)的植物飲料，健康、天然，又有文化底蘊(yùn)，我希望能為茶文化推向全球出一份力。

目前奈雪門(mén)店已出海，瓶裝產(chǎn)品也通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)往海外。門(mén)店覆蓋終究有限，瓶裝產(chǎn)品是把奈雪產(chǎn)品、中國(guó)茶文化帶到世界各地的重要載體。正因?yàn)槠垦b業(yè)務(wù)的覆蓋面廣、影響范圍大，這使我們最開(kāi)始就確立了要守住質(zhì)量底線的共識(shí)。目前奈雪瓶裝產(chǎn)品已覆蓋幾十萬(wàn)個(gè)終端，未來(lái)還會(huì)持續(xù)擴(kuò)大。從管理層到一線執(zhí)行，奈雪和合作伙伴的首要基本共識(shí)是：質(zhì)量絕不妥協(xié)。哪怕?tīng)奚麧?rùn)，也必須守住這條底線。

傳播茶文化，是這份工作最有價(jià)值的地方。目前飲料業(yè)務(wù)尚未達(dá)到行業(yè)頭部的規(guī)模，但我相信未來(lái)會(huì)持續(xù)向好。

圖說(shuō)/奈雪青提香烏龍茶與陳昊宇合作

胖鯨：

奈雪似乎在主動(dòng)精簡(jiǎn)瓶裝飲料的 SKU 和渠道布局，篩選標(biāo)準(zhǔn)是什么？

金勇：

我們現(xiàn)在的產(chǎn)品淘汰有兩種情況，一類(lèi)是基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化與經(jīng)營(yíng)策略的主動(dòng)收縮，另一類(lèi)是基于口味與消費(fèi)者反饋的自然優(yōu)勝劣汰。

主動(dòng)收縮的典型是純茶產(chǎn)品線。奈雪是較早入局瓶裝純茶賽道的品牌，如今僅保留茉莉初雪、月光白兩款。雖然精簡(jiǎn)了 SKU，但我們并沒(méi)有放棄純茶賽道。

我始終看好純茶的長(zhǎng)期前景，只是當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境并不適合我們大規(guī)模發(fā)力：行業(yè)內(nèi)大量低端產(chǎn)品陷入低價(jià)內(nèi)卷，消費(fèi)者應(yīng)該也有感知；東方樹(shù)葉等頭部品牌終端滲透力極強(qiáng)。從現(xiàn)金流和利潤(rùn)角度考量，硬碰硬競(jìng)爭(zhēng)性?xún)r(jià)比太低，因此選擇階段性收縮。

但純茶的火種始終會(huì)保留。我們研發(fā)團(tuán)隊(duì)對(duì)茶葉的理化性能和工業(yè)加工工藝有著深厚的積累，奈雪的純茶獲得了沃爾瑪山姆等高勢(shì)能渠道的高度認(rèn)可，他們能清晰地感知到奈雪純茶在口味上和行業(yè)競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)，目前奈雪已和沃爾瑪合作三年，積累了品牌信任，只要市場(chǎng)時(shí)機(jī)成熟，隨時(shí)可以重啟純茶賽道的擴(kuò)張。

市場(chǎng)的淘汰，是口味層面的自然篩選。

一種是限時(shí)引流型產(chǎn)品。奈雪的果茶品類(lèi)有大量渠道定制款、短期上新的口味。其中一部分本身就是為短期引流、制造話題、吸引消費(fèi)者關(guān)注而設(shè)計(jì)，并不追求長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)。

另一種是新品試錯(cuò)。行業(yè)整體的新品成功率僅5%左右，這和消費(fèi)投資邏輯相似。因此上新時(shí)，我們不苛求每一款都成功，而是交給市場(chǎng)驗(yàn)證。比如今年在盒馬上線的果蔬茶系列纖瓶、顏瓶，經(jīng)過(guò)實(shí)際銷(xiāo)售檢驗(yàn)，纖瓶表現(xiàn)穩(wěn)定得以保留，顏瓶復(fù)購(gòu)率相比較小一點(diǎn)，計(jì)劃上新其他口味做后續(xù)替換。

有時(shí)候再多的前期調(diào)研、消費(fèi)者訪談、第三方口味測(cè)試并不能說(shuō)明問(wèn)題，數(shù)據(jù)畢竟是數(shù)據(jù)，最終市場(chǎng)會(huì)告訴你答案。

胖鯨：

瓶裝業(yè)務(wù)從虧損到單月盈利經(jīng)歷了什么？有什么關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)嗎？

金勇：

現(xiàn)階段 RTD 業(yè)務(wù)以穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)、優(yōu)先保利潤(rùn)為核心策略。母公司線下門(mén)店主業(yè)目前經(jīng)營(yíng)與利潤(rùn)承壓，RTD 作為品牌第二增長(zhǎng)曲線，需獨(dú)立穩(wěn)住盈利基本盤(pán)。

當(dāng)前行業(yè)內(nèi)勢(shì)頭很猛的幾個(gè)新興品牌，都是采取虧損換規(guī)模的打法，持續(xù)重金搶占核心終端渠道占位，但該模式不適用于奈雪。在當(dāng)前存量競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，現(xiàn)金流是第一位的，不宜盲目虧本沖量，現(xiàn)階段奈雪 RTD 會(huì)聚焦校園、BC 商超等低成本、高性?xún)r(jià)比渠道。

整體而言，我們采取結(jié)構(gòu)性收縮、選擇性投入的策略，在嚴(yán)控成本的同時(shí)，針對(duì)性重點(diǎn)投資核心聚焦產(chǎn)品，比如奈雪超級(jí)果蔬瓶，現(xiàn)階段就在投資，后續(xù)可見(jiàn)度會(huì)明顯提升。

圖說(shuō)/奈雪（上海）研發(fā)中心

查看更多

胖鯨：

經(jīng)過(guò)這幾年的產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)試水，相比巨頭和新銳，奈雪RTD沉淀下來(lái)的核心優(yōu)勢(shì)是什么？

金勇：

第一，產(chǎn)品層面，希望沉淀出帶奈雪印記、被消費(fèi)者真正認(rèn)可的產(chǎn)品。

比如奈雪鴨屎香檸檬茶，消費(fèi)者知道了，行業(yè)里也出圈了，同行會(huì)跑去找上游問(wèn)到底用的什么原料，能不能復(fù)刻。再比如我們的茉莉初雪，連行業(yè)第一名都在上游供應(yīng)商打聽(tīng)我們的茶葉原料。奈雪門(mén)店一直跟張一元有深度合作，張一元專(zhuān)門(mén)給我們定制了茉莉初雪專(zhuān)款原料。這種產(chǎn)品就是我們想留下的，有奈雪印記，被消費(fèi)者記住。

第二，業(yè)務(wù)層面，我們希望把基礎(chǔ)打穩(wěn)，有固定的渠道和終端，有一批消費(fèi)者持續(xù)復(fù)購(gòu)，形成一個(gè)穩(wěn)定的基礎(chǔ)量。我們正在努力培養(yǎng)一批忠實(shí)用戶(hù)，對(duì)奈雪瓶裝產(chǎn)品有足夠的認(rèn)可和喜愛(ài)。

不燒錢(qián)的活法：果蔬瓶為什么值得一搏？

胖鯨：

去年果蔬瓶變成一個(gè)熱點(diǎn)后，你們復(fù)刻這類(lèi)產(chǎn)品上是否存在什么難點(diǎn)？

金勇：

其實(shí)產(chǎn)品創(chuàng)新落地的過(guò)程中，會(huì)涉及兩個(gè)核心問(wèn)題：

首先是市場(chǎng)成熟度和時(shí)機(jī)問(wèn)題。任何品類(lèi)都有它合適的爆發(fā)節(jié)點(diǎn)，產(chǎn)品做得太早、太晚都不行。我們?cè)?2022 年就推出過(guò)蜜香暖梨湯這種植物飲料，產(chǎn)品本身的口感和消費(fèi)者反饋并不差，但最終沒(méi)有跑出來(lái)，就是入局時(shí)機(jī)太早了。如果放到兩年后再推這款產(chǎn)品，踩中植物飲料興起的大勢(shì)，結(jié)果大概率會(huì)不一樣。

其次是產(chǎn)品本身的落地難點(diǎn)。奈雪做 RTD 產(chǎn)品的核心邏輯，是把門(mén)店的產(chǎn)品概念和原版口味完整移植、復(fù)刻過(guò)來(lái)，但同時(shí)還要滿足瓶裝飲品對(duì)口感、品質(zhì)、倉(cāng)儲(chǔ)、貨架的穩(wěn)定性要求，這中間本身就存在不小的矛盾和難度。

果蔬汁令我們比較頭疼的是沉淀問(wèn)題，因?yàn)樘砑恿?NFC 果蔬汁，比如胡蘿卜汁這類(lèi)原榨果汁原料，即便經(jīng)過(guò)過(guò)濾處理，看起來(lái)無(wú)雜質(zhì)，但產(chǎn)品長(zhǎng)期靜置存放后，沉淀物還是會(huì)慢慢析出。不僅如此，原料中的茶多酚、茶蛋白、咖啡因相互作用后還會(huì)產(chǎn)生絮凝反應(yīng)，這是原料特性帶來(lái)的、無(wú)法徹底根除的行業(yè)共性問(wèn)題。

我們能做的，就是通過(guò)持續(xù)調(diào)整生產(chǎn)方式、優(yōu)化生產(chǎn)工藝，最大限度消除沉淀帶來(lái)的觀感和體驗(yàn)影響。產(chǎn)品創(chuàng)新一定是一個(gè)持續(xù)迭代的過(guò)程。

圖說(shuō)/奈雪超級(jí)果蔬瓶盒馬限定系列

胖鯨：

奈雪果蔬瓶里的果汁含量非常高，為什么能做到九個(gè)月的保質(zhì)期？

金勇：

核心原因就在于我們采用了 UHT 無(wú)菌冷灌裝的先進(jìn)生產(chǎn)工藝。

首先，冷灌裝相比熱灌裝，能更好保留產(chǎn)品原本的風(fēng)味。而無(wú)菌冷灌裝產(chǎn)線的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)非常高，不管是生產(chǎn)線的潔凈度，還是一體化生產(chǎn)流程，起關(guān)鍵作用的是吹罐旋一體化：傳統(tǒng)生產(chǎn)模式里，瓶子都是提前吹制完成，到車(chē)間灌裝的過(guò)程中，瓶子會(huì)持續(xù)接觸空氣，存在微生物污染風(fēng)險(xiǎn)；但 UHT 產(chǎn)線是全程封閉運(yùn)作，瓶子在線吹制，全程密閉，從源頭大幅降低污染風(fēng)險(xiǎn)。

在滅菌環(huán)節(jié)，UHT 超高溫工藝采用 120–130℃ 高溫滅菌，僅需 15–30 秒。對(duì)比傳統(tǒng)的巴氏殺菌，能大幅縮短高溫時(shí)長(zhǎng)，更好保留果汁原有風(fēng)味與營(yíng)養(yǎng)。當(dāng)然，這套工藝投入成本很高，一條完整UHT無(wú)菌產(chǎn)線需耗費(fèi)三四千萬(wàn)，而傳統(tǒng)巴氏產(chǎn)線僅數(shù)百萬(wàn)，也體現(xiàn)出行業(yè)生產(chǎn)工藝在持續(xù)升級(jí)。

果汁行業(yè)更前沿的是 HPP 超高壓滅菌工藝，原理是通過(guò)水壓高壓破壞微生物細(xì)胞，可以在三四十度的溫度下完成，最大程度保留口感與營(yíng)養(yǎng)。但 HPP 并不適配我們的產(chǎn)品，首先它自動(dòng)化程度低、產(chǎn)能相對(duì)小，同時(shí)它殺菌不夠徹底，雖然能達(dá)到食品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)、控制菌落總數(shù)，但殘留菌群會(huì)隨貨架期時(shí)間生長(zhǎng)，為了達(dá)到飲用安全，需要全程冷鏈，因此 HPP 工藝生產(chǎn)的都是 15–60 天的短保產(chǎn)品。

我們采用的 UHT 無(wú)菌冷灌裝，在保證高風(fēng)味、高營(yíng)養(yǎng)留存的同時(shí)，能夠?qū)崿F(xiàn)九個(gè)月常溫長(zhǎng)保，更適配瓶裝飲料的市場(chǎng)流通場(chǎng)景。

胖鯨：

后續(xù)會(huì)不會(huì)做短保產(chǎn)品？

金勇：

目前我們暫時(shí)沒(méi)有落地的計(jì)劃，但有在討論一些短保冷藏方向的生意模式。

因?yàn)槎瘫＠滏湗I(yè)務(wù)對(duì)團(tuán)隊(duì)有額外的要求。做冷鏈的團(tuán)隊(duì)和做常溫的團(tuán)隊(duì)，其實(shí)是兩種能力，人員和資源配置不一樣。

同時(shí)，短保冷鏈產(chǎn)品的終端損耗和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)太高。冷鏈產(chǎn)品保質(zhì)期很短、報(bào)廢率高，以乳制品這類(lèi)短保品類(lèi)為例，經(jīng)常通過(guò)買(mǎi)贈(zèng)、搭售的方式清庫(kù)存，本質(zhì)就是為了快速將臨期品出貨，避免產(chǎn)品報(bào)廢。而我們目前終端人員配置有限，沒(méi)有充足的終端銷(xiāo)售力量去精細(xì)化管控臨期庫(kù)存、高頻打理終端貨品。

當(dāng)然我們也不完全封閉這個(gè)方向，目前也在接觸、探討外部合作模式。如果有合作方提出可以全權(quán)承接短保業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，不用我們費(fèi)心打理，還能保障基本收益，這類(lèi)合作方向我們是可以接受的。

胖鯨：

是基于怎樣的信號(hào)，讓你們確信果蔬瓶值得重點(diǎn)投入？

金勇：

更多還是跟著門(mén)店的熱點(diǎn)來(lái)。門(mén)店主推纖果瓶，主打健康、低GI這個(gè)大方向，瓶裝業(yè)務(wù)也會(huì)和門(mén)店保持高度一致，聚焦奈雪超級(jí)果蔬瓶，保證整體品牌認(rèn)知、產(chǎn)品定位的統(tǒng)一。

與此同時(shí)，我們也要在茶飲料上持續(xù)迭代煥新，像鴨檸茶、茉莉初雪、青提香這些帶有鮮明奈雪印記、具備市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的單品，會(huì)持續(xù)打磨精進(jìn)。在深耕主力產(chǎn)品之余，也會(huì)適度布局市場(chǎng)熱點(diǎn)品類(lèi)，比如 26 年是世界杯大年，行業(yè)扎堆布局的電解質(zhì)水和維生素水，我們也會(huì)思考對(duì)應(yīng)的布局方式和落地打法。

圖說(shuō)/奈雪電解質(zhì)水系列

整體來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)體量很大，呈現(xiàn)明顯的K型分化趨勢(shì)：高端消費(fèi)人群愿意為奢侈品、高溢價(jià)產(chǎn)品買(mǎi)單，但大部分大眾消費(fèi)群體更看重性?xún)r(jià)比、追求高性?xún)r(jià)比平價(jià)產(chǎn)品。如何在品類(lèi)規(guī)劃上適配這種市場(chǎng)分化、兼顧不同消費(fèi)人群，是我們重點(diǎn)考量的方向。但我們不會(huì)盲目擴(kuò)品，所有品類(lèi)布局都要貼合奈雪本身的品牌調(diào)性，錨定健康、高品質(zhì)的消費(fèi)心智。

胖鯨：

熱點(diǎn)隨時(shí)會(huì)變，真正要做好業(yè)務(wù)的話，您覺(jué)得哪些是必須拿住的？

金勇：

過(guò)去三五年，消費(fèi)市場(chǎng)的變化表面看是從增量到存量，但若往深層拆解，其實(shí)有三大趨勢(shì)，倒逼我們回歸產(chǎn)品本身：

第一，需求穩(wěn)步增長(zhǎng)，但供給嚴(yán)重過(guò)剩，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇。

從宏觀數(shù)據(jù)來(lái)看，GDP 增速雖回落，但對(duì)比歐美國(guó)家的GDP增速，依然處于全球前列，國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求整體仍在持續(xù)增長(zhǎng)。真正的核心矛盾在于供給端：各行業(yè)產(chǎn)能大幅擴(kuò)張，部分品類(lèi)供給增幅甚至達(dá)到 100%—200%，供需嚴(yán)重失衡。產(chǎn)能過(guò)剩直接引發(fā)飲料、零食等賽道普遍的同質(zhì)化，價(jià)格戰(zhàn)成為行業(yè)常態(tài)。

第二，渠道高速迭代，定制化需求崛起，但認(rèn)知不足。

國(guó)內(nèi)電商從貨架電商（淘寶、京東）到內(nèi)容/直播電商（抖音、快手），再到即時(shí)零售、O2O，渠道快速迭代，消費(fèi)者需求趨于碎片化、多元化。過(guò)去20億、50億級(jí)的超級(jí)大單品難以再現(xiàn)。

各平臺(tái)雖強(qiáng)調(diào)渠道定制，但多數(shù)缺乏對(duì)目標(biāo)客群的深度洞察，跟風(fēng)者眾。做得較好的如盒馬、山姆，能清晰把握目標(biāo)人群的消費(fèi)偏好、價(jià)值主張與差異化需求，定制產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)明確，因此更容易打造出爆款。

第三，零食折扣店崛起，重塑下沉市場(chǎng)，沖擊行業(yè)價(jià)格體系。

近三年零售渠道最大的變量，是零食折扣連鎖品牌的爆發(fā)，如鳴鳴很忙、好想來(lái)等品牌門(mén)店規(guī)模均已破萬(wàn)。零食折扣店的硬折扣模式?jīng)_擊了數(shù)百萬(wàn)家社區(qū)店、夫妻店，搶占了傳統(tǒng)零售的基本盤(pán)。憑借萬(wàn)店規(guī)模帶來(lái)的議價(jià)權(quán)，零食折扣店能以極低價(jià)格從品牌方拿貨，甚至出現(xiàn)終端零售價(jià)低于經(jīng)銷(xiāo)商拿貨價(jià)的情況，嚴(yán)重?cái)_亂了品牌方的價(jià)格體系。

圖說(shuō)/零食很忙店內(nèi)的飲料價(jià)格標(biāo)簽

產(chǎn)品價(jià)格一旦被打穿、持續(xù)走低，后續(xù)很難再實(shí)現(xiàn)價(jià)格上探——娃哈哈長(zhǎng)期低價(jià)難提價(jià)，康師傅高端化轉(zhuǎn)型效果不佳。對(duì)品牌方而言，零食折扣店能帶來(lái)巨大銷(xiāo)量，很難直接放棄；但合作又會(huì)壓低整體價(jià)格，沖擊原有渠道基本盤(pán)，如何平衡成為行業(yè)一大難題。

綜合市場(chǎng)變化，快消零售須回歸產(chǎn)品本身。營(yíng)銷(xiāo)、渠道、包裝等都只是放大效果的手段，是“0”；產(chǎn)品力才是最前面的“1”。產(chǎn)品本身不行，后續(xù)所有運(yùn)營(yíng)動(dòng)作都難以奏效；產(chǎn)品做好了，才能實(shí)現(xiàn)百倍、千倍、萬(wàn)倍的效果放大。

因此奈雪 RTD 現(xiàn)階段工作重心，就是打磨產(chǎn)品口味、打造差異化、構(gòu)建產(chǎn)品價(jià)值，這也是我們重點(diǎn)發(fā)力果蔬瓶的核心原因。

客制化平衡術(shù)：山姆、盒馬想要什么、能給什么

胖鯨：

從追求鋪貨到渠道共創(chuàng)，研發(fā)團(tuán)隊(duì)的工作方式發(fā)生了什么根本變化？

金勇：

渠道定制不是簡(jiǎn)單地?fù)Q個(gè)包裝、貼個(gè)標(biāo)簽，它首先考驗(yàn)的是品牌與渠道之間是否真正“對(duì)得上”。沃爾瑪找奈雪做定制，看中的是我們的產(chǎn)品力、質(zhì)量體系和口味認(rèn)可度；盒馬、山姆、沃爾瑪也一樣，合作之前，這些共識(shí)必須先對(duì)齊。

拿山姆來(lái)說(shuō)，它的客群偏家庭中產(chǎn)，年齡層偏高。而奈雪用戶(hù)集中在 18 到 35 歲，女性占六成以上。山姆引入我們，是想吸引年輕消費(fèi)者，為未來(lái)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)培養(yǎng)客源。同時(shí)，奈雪在現(xiàn)制茶飲里屬于引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新方向的品牌，帶動(dòng)過(guò)很多潮流，引進(jìn)我們，不是為了不做一個(gè)“和別人一樣”的東西，而是帶去引領(lǐng)性的創(chuàng)新。

雙方有了產(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)量要求上的共識(shí)后，我們的工作方式就變成了真正的共創(chuàng)。每年我們都和渠道方一起做 innovation workshop，我們會(huì)準(zhǔn)備不同方向的樣品，結(jié)合門(mén)店優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品和私域消費(fèi)數(shù)據(jù)，同時(shí)渠道方也會(huì)給到自己的洞察，沃爾瑪、盒馬對(duì)自己的客群了解得非常深，會(huì)把數(shù)據(jù)反饋給我們。兩邊融合在一起后，會(huì)形成一批提案做后續(xù)推進(jìn)。

胖鯨：

渠道方會(huì)提什么樣的意見(jiàn)？有沒(méi)有被“打回去重做”的經(jīng)歷？

金勇：

比如最新的沃爾瑪限定大師監(jiān)制純茶新品，在標(biāo)簽上他們會(huì)有很多想法。現(xiàn)在的標(biāo)簽是跟他們討論出來(lái)的，最開(kāi)始他們希望做成另一個(gè)樣子，這里面我們也會(huì)有堅(jiān)持，大家會(huì)有來(lái)回。這種碰撞其實(shí)是在幫助一個(gè)好產(chǎn)品的產(chǎn)生，讓產(chǎn)品更契合渠道本身的特性。我覺(jué)得，這樣的來(lái)回才是一個(gè)好的定制模式。

圖說(shuō)/奈雪&沃爾瑪限定大師無(wú)糖茶

很多時(shí)候我們收到的客戶(hù)需求常常是：客戶(hù)直接給一個(gè)大概方向，讓我們先打樣；樣品出來(lái)之后，他們?cè)賾{體感微調(diào)，比如覺(jué)得茶感再重一點(diǎn)，再調(diào)整一版覺(jué)得可以就定版。這個(gè)過(guò)程下來(lái)，其實(shí)客戶(hù)對(duì)自己的客群并不清晰，對(duì)產(chǎn)品也沒(méi)有明確、完整的需求brief。并不是說(shuō)合作方式有問(wèn)題，而是說(shuō)雙方缺少前置的共識(shí)與探討，沒(méi)有深入挖掘真實(shí)需求和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。

我認(rèn)為定制合作應(yīng)該先對(duì)齊共識(shí)，把底層邏輯聊透，重點(diǎn)是產(chǎn)品功能和客群需求的匹配，再去落地產(chǎn)品。

胖鯨：

盒馬這邊的產(chǎn)品是你們主動(dòng)推的嗎？

金勇：

果蔬瓶是我們主動(dòng)向盒馬推薦的合作。此前，我們的羽衣甘藍(lán)產(chǎn)品在沃爾瑪渠道上市后市場(chǎng)反饋整體良好，為后續(xù)渠道拓展打下了基礎(chǔ)。

盒馬每年都有新品迭代需求。今年一季度，盒馬飲料類(lèi)目共上新 48 款產(chǎn)品，其中盒馬自有品牌占 40 款，外部品牌新品僅 8 款，在這 8 款中奈雪獨(dú)占 2 款。奈雪纖瓶上架僅一個(gè)月，盒馬方面就表示出長(zhǎng)期保留這款產(chǎn)品的意愿。盒馬的陳列坑位十分緊張，能夠穩(wěn)定留存新品，證明產(chǎn)品得到了渠道和消費(fèi)者的認(rèn)可。

油柑產(chǎn)品則是盒馬主動(dòng)定向邀約合作的，屬于成熟產(chǎn)品。2024 年，我們復(fù)刻了門(mén)店爆款霸氣玉油柑的口味，落地做成 RTD 瓶裝產(chǎn)品，最先上線山姆渠道，整體銷(xiāo)售表現(xiàn)不錯(cuò)。2025 年該產(chǎn)品從山姆下架后，同年夏天盒馬又主動(dòng)邀約上架銷(xiāo)售。盒馬預(yù)判今年油柑品類(lèi)仍有良好表現(xiàn)，主動(dòng)找到我們續(xù)推合作。基于盒馬的專(zhuān)屬需求，我們配合完成了產(chǎn)品升級(jí)：將瓶型優(yōu)化為 1 L大容量，較前一年增加 20 ml容量，同時(shí)下調(diào) 2 元售價(jià)。纖瓶、升級(jí)款油柑等產(chǎn)品的市場(chǎng)反饋，印證了奈雪的產(chǎn)品實(shí)力，正因?yàn)槿绱耍旭R在原有合作坑位基礎(chǔ)上，又為我們釋放了一個(gè)新增產(chǎn)品坑位。

圖說(shuō)/奈雪盒馬限定|「巨霸氣茉莉玉油柑」

胖鯨：

在復(fù)刻門(mén)店玉油柑 RTD 產(chǎn)品時(shí)，在工藝上做了哪些取舍？

金勇：

最大的難點(diǎn)是還原門(mén)店產(chǎn)品所謂“3秒微澀、5秒回甘”的口感。RTD 產(chǎn)品沒(méi)辦法完全沿用門(mén)店的原料，成本體系完全不同，想要在 RTD 產(chǎn)品里還原門(mén)店的經(jīng)典風(fēng)味，只能不斷調(diào)整配方、反復(fù)打版測(cè)試，前后迭代了很多版本。最終我們選擇通過(guò)現(xiàn)制配方的優(yōu)化調(diào)整，通過(guò)精選香精輔助增香，核心目的是穩(wěn)住風(fēng)味穩(wěn)定性，讓產(chǎn)品在保質(zhì)期內(nèi)鎖住口感、保證品質(zhì)。

借此我也想回應(yīng)一些消費(fèi)者關(guān)切。很多消費(fèi)者會(huì)被一些宣傳帶偏，覺(jué)得香精不好、甜味劑不好，所有食品添加劑都被畫(huà)上了不好的標(biāo)簽。在工業(yè)生產(chǎn)中，規(guī)范使用香精、食品添加劑，核心作用就是幫助產(chǎn)品在保質(zhì)期內(nèi)穩(wěn)住風(fēng)味、守住品質(zhì)，是保障產(chǎn)品飲用安全、口感穩(wěn)定的關(guān)鍵。若一味排斥添加劑、盲目追求純天然，消費(fèi)者的選擇范圍會(huì)非常受限，只能選擇成本更高的短保產(chǎn)品或者現(xiàn)制產(chǎn)品。

食品添加劑的誕生，本身就是食品工業(yè)進(jìn)步的體現(xiàn)，它能在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中更好地實(shí)現(xiàn)功能需求。陳君石院士也多次提到食品添加劑，只要合規(guī)使用、標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)添加，并沒(méi)有毒害作用。

胖鯨：

這次盒馬回歸的玉油柑，既加大了容量、又下調(diào)了價(jià)格，為什么愿意接受這樣的合作條款？

金勇：

我們看中的是盒馬的露出。

經(jīng)過(guò)去年的改制，盒馬整體勢(shì)能上升得很快，推新也做得很好。我們希望借助這樣一個(gè)優(yōu)質(zhì)平臺(tái)，把產(chǎn)品可見(jiàn)度做上去。尤其今年重點(diǎn)做果蔬瓶，希望能借助盒馬，把果蔬瓶的聲量和可見(jiàn)度打出來(lái)。

成本端來(lái)說(shuō)，這次從 980 ml升級(jí)到 1 L，只差了 20 ml，容量差異并不大，降了兩塊錢(qián)，毛利上會(huì)有一些損失，但還是能賺錢(qián)，沒(méi)有讓我們虧本做，我覺(jué)得這就是雙方共贏。

我看到有消費(fèi)者在小紅書(shū)上說(shuō)，玉油柑又上架了，相同的品質(zhì)還比去年便宜。說(shuō)明消費(fèi)者感知到了，且樂(lè)于接受。

圖說(shuō)/盒馬用戶(hù)喜歡分享自己挖掘到的好產(chǎn)品

一瓶健康茶背后的迷思：消費(fèi)者說(shuō)一套，做一套？

胖鯨：

我們注意到，奈雪瓶裝飲料顧客很喜歡看配料表和營(yíng)養(yǎng)成分表，這跟你們的洞察是否一致？他們是從門(mén)店移植過(guò)來(lái)的嗎？

金勇：

也不完全是。

奈雪整體上是一個(gè)對(duì)品質(zhì)有要求、希望引領(lǐng)創(chuàng)新、往健康方向走的品牌。奈雪是做果汁茶起家，霸氣橙子、霸氣葡萄等都采用天然水果現(xiàn)制，天然健康的感覺(jué)自然而然就出來(lái)了。到今天，奈雪走在行業(yè)前面，推羅漢果汁、阿洛酮糖，做鮮果茶、低 GI 產(chǎn)品，其實(shí)都是跟著消費(fèi)者的健康需求在走。

回到需求端來(lái)說(shuō)，我有個(gè)很有意思的 insight——消費(fèi)者有時(shí)候嘴巴會(huì)騙人，ta 會(huì)跟你說(shuō)我要健康，但是 ta 喜歡的還是好喝的東西。所以對(duì)瓶裝飲料的挑戰(zhàn)是，怎么把產(chǎn)品做好喝放在第一位，同時(shí)還能兼顧健康。

胖鯨：

但是好喝的標(biāo)準(zhǔn)是什么？東方樹(shù)葉曾經(jīng)也很小眾，為什么現(xiàn)在大家都能喝了？

金勇：

時(shí)代在變，消費(fèi)者的口味偏好也在跟著變。很多中國(guó)人去日本發(fā)現(xiàn)根本喝不慣日本的茶飲料，都覺(jué)得太苦，是因?yàn)槿毡静栾嬈毡椴瓒喾雍亢芨撸瑥?qiáng)調(diào)高濃度兒茶素，而兒茶素本身就是茶葉苦澀味的主要來(lái)源，尤其是酯型 EGCG、ECG 這兩類(lèi)單體，苦味會(huì)更突出。

這里面其實(shí)有個(gè)關(guān)鍵的細(xì)節(jié)：東方樹(shù)葉現(xiàn)在賣(mài)得最好的是茉莉花茶和青柑普洱，這兩款都屬于復(fù)合茶飲料，自帶花香、果香，并不是單調(diào)的純茶口味，而且背后原料、配方也一直在升級(jí)。東方樹(shù)葉最早期推出的是綠茶、紅茶、烏龍茶這些純茶單品，后續(xù)才迭代出茉莉花茶、青柑普洱這類(lèi)風(fēng)味款。不止東方樹(shù)葉，果子熟了賣(mài)得最好的梔梔烏龍，同樣是帶差異化的復(fù)合風(fēng)味。歸根結(jié)底，還是要看消費(fèi)者的口味適應(yīng)性。

這也是我們第一年和沃爾瑪合作，優(yōu)先上線玫瑰花茶、蘭香龍井這類(lèi)產(chǎn)品的核心原因。純茶還是有不少消費(fèi)者接受不了，但帶花香、果香的復(fù)合茶飲，適配人群更廣。

胖鯨：

果蔬汁的流行又反映出市場(chǎng)怎樣的消費(fèi)變化？

金勇：

羽衣甘藍(lán)其實(shí)并不好吃，真正起調(diào)味作用的是蘋(píng)果汁，它有甜有香，作為打底很合適，起到了糖的作用，羽衣甘藍(lán)更多的是發(fā)揮高膳食纖維的屬性。

羽衣甘藍(lán)是健身人群帶起來(lái)的 Super Foods，羽衣甘藍(lán)、牛油果、奇亞籽都屬于這一類(lèi)。牛油果因?yàn)橛杏椭容^難做到終端的飲料應(yīng)用里，浮油和口感會(huì)有影響，只能作為小料來(lái)用，比如門(mén)店做牛油果奶昔，認(rèn)可度就很高，奇亞籽也是做一些小料的添加。而羽衣甘藍(lán)比較適合做成果漿、汁液，加進(jìn)瓶裝飲料配方也很方便。

圖說(shuō)/奈雪門(mén)店纖果茶系列

胖鯨：

奈雪此前提出了 5.0 輕養(yǎng)鮮果茶的標(biāo)準(zhǔn)——營(yíng)養(yǎng)師級(jí)、鮮榨新鮮、低卡控糖和超級(jí)食材，這些健康理念復(fù)制到瓶裝飲料時(shí)難度在哪里？

金勇：

我們瓶裝果蔬茶和門(mén)店鮮果茶的思路是有區(qū)別的。門(mén)店鮮果茶，主打高膳食纖維、低 GI 的健康概念，嚴(yán)格圍繞這套標(biāo)準(zhǔn)做產(chǎn)品。但瓶裝果蔬茶無(wú)法照搬鮮果茶的邏輯，如果硬性要求每一款瓶裝產(chǎn)品都做到低 GI、高纖，產(chǎn)品局限度會(huì)比較強(qiáng)，而且可能會(huì)影響口感。

我們會(huì)靈活取舍、綜合評(píng)判：能夠做低 GI、高纖的產(chǎn)品，我們就去落地，但要優(yōu)先保證產(chǎn)品好喝。做一款瓶裝飲料，一定都是結(jié)合成本、定價(jià)、渠道做出的綜合判斷。消費(fèi)者會(huì)說(shuō)我要健康，但不好喝肯定是不行的。所以做產(chǎn)品研發(fā)要有這個(gè)意識(shí)，不能為了健康犧牲口味，我們不是做保健品、不是做藥品，回到產(chǎn)品本身，大家選擇喝一瓶飲料，還是要有愉悅的成分在里面。

胖鯨：

奈雪門(mén)店積累的品牌認(rèn)知、年輕客群、產(chǎn)品創(chuàng)新能力，對(duì)于瓶飲業(yè)務(wù)究竟是蜜糖還是砒霜？

金勇：

現(xiàn)階段，門(mén)店對(duì)瓶裝仍是一個(gè)重要的指引。瓶裝業(yè)務(wù)處在穩(wěn)步做規(guī)模的階段，我們其實(shí)也試水過(guò)碳酸飲料、氣泡水、電解質(zhì)水，這些方向也都可以涉足。包括瑞幸也做瓶裝咖啡了，大家都在拓寬邊界。

但現(xiàn)階段還是要有取有舍有重點(diǎn)。最優(yōu)的打法，還是緊跟門(mén)店節(jié)奏、貼合品牌調(diào)性來(lái)發(fā)展，深耕以茶飲料為核心的產(chǎn)品線，把主力賽道做扎實(shí)、做深耕。這和未來(lái)的多元化布局并不矛盾，只是階段不同、策略不同。

采訪后記

表面平靜，暗里使勁，是我們看到的奈雪RTD。

過(guò)去五年，零售市場(chǎng)暗流涌動(dòng)，茶飲料市場(chǎng)不斷擴(kuò)容，競(jìng)爭(zhēng)卻已白熱化：零食折扣店用萬(wàn)店規(guī)模打穿價(jià)格體系，新勢(shì)力不計(jì)成本搶占冰柜，渠道方既要定制又要低價(jià)，大單品神話隨著人群分化破滅……

奈雪 RTD 被迫選擇了一種保現(xiàn)金流的路，卻也在狹縫求生中長(zhǎng)出了一些真本領(lǐng)——憑借自身對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)的理解，將門(mén)店現(xiàn)制口味實(shí)現(xiàn)規(guī)模化量產(chǎn)，用不燒錢(qián)、不盲從、不貪多的思路，在產(chǎn)品力上做深，在渠道共創(chuàng)上做透，在健康與口味的矛盾中做出聰明取舍，守住了利潤(rùn)、做出了差異化。

表面上的收縮，不影響它有強(qiáng)大的底牌。從規(guī)模上看，奈雪 RDT（2025年財(cái)報(bào)收入為1.79 億元）遠(yuǎn)未到能與巨頭掰手腕的地步。但憑借站在創(chuàng)新前沿的敏捷，以及年輕粉絲的認(rèn)可，奈雪 RDT 已然進(jìn)入“高筑墻，廣積糧”階段，成為巨頭們難以忽視甚至暗自忌憚的存在。

總編輯

范懌

本期作者

張婷

資深記者

我在關(guān)注

美妝個(gè)護(hù)

家電3C

文娛營(yíng)銷(xiāo)

新質(zhì)生產(chǎn)

欄目

欄目