一聲“嗨”，特侖蘇借世界杯把新品符號(hào)打進(jìn)全民心智

作者 | 楊陽(yáng) 來(lái)源 | 頂尖廣告

在這個(gè)注意力比金魚(yú)還短的時(shí)代，站在世界杯的舞臺(tái)上，品牌想出圈，手里沒(méi)個(gè)“硬通貨”真不行，這其實(shí)就是我們常說(shuō)的“產(chǎn)品符號(hào)”。

什么是產(chǎn)品符號(hào)？干的是穿透喧囂、占領(lǐng)心智、沉淀長(zhǎng)期價(jià)值的活。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，它得是個(gè)“六邊形戰(zhàn)士”：既能接得住世界杯的情緒，也能接得住你的日常消費(fèi)場(chǎng)景需求；既能打破不同語(yǔ)言之間的次元壁，也能拉近精神產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離。

在缺乏認(rèn)知基石的前提下憑空構(gòu)建符號(hào)，幾乎是場(chǎng)不可能完成的戰(zhàn)役，但是特侖蘇做到了。看完特侖蘇世界杯營(yíng)銷你會(huì)發(fā)現(xiàn)，特侖蘇把旗下全新系的嗨MILK——“嗨”的產(chǎn)品符號(hào)做成了長(zhǎng)期的品牌資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)從情緒上的強(qiáng)烈共鳴，過(guò)渡到產(chǎn)品價(jià)值的深度種草。

錨定圈層情緒

打造“嗨”的核心產(chǎn)品符號(hào)

你想想世界杯是什么？是全球幾十億人的大型團(tuán)建現(xiàn)場(chǎng)。不管你是來(lái)自哪個(gè)國(guó)家，不管你說(shuō)的是英語(yǔ)還是西班牙語(yǔ)，大家迎接賽事的反應(yīng)都出奇一致：“嗨！”

作為通用的輕量問(wèn)候，“嗨”具有極高的普世認(rèn)知。它無(wú)需用戶教育，即可實(shí)現(xiàn)天然的心智觸達(dá)與高接受度。

特侖蘇這波就是拿捏大家看球賽的情緒，直接把“嗨”拔高到了“世界通用語(yǔ)言”的高度。

但大家都知道，世界杯這熱度就跟龍卷風(fēng)一樣，來(lái)得猛去得也快。很多品牌只關(guān)注世界杯流量，特侖蘇已經(jīng)開(kāi)始盤(pán)算，怎么把流量變成留量了。

特侖蘇拒絕短期的“一嗨而過(guò)”，而是看重長(zhǎng)期的“嗨到底”，把世界杯的短暫情緒，沉淀成品牌產(chǎn)品符號(hào)和長(zhǎng)期資產(chǎn)。

基于此，特侖蘇洞察世界杯多元語(yǔ)境和氛圍，融合不同語(yǔ)言的“嗨”打造產(chǎn)品符號(hào)，最終產(chǎn)生這樣的條件反射效應(yīng)：不管有沒(méi)有球賽，只要看到“嗨”，想到特侖蘇，想到多元營(yíng)養(yǎng)的“更好”狀態(tài)。

讓“嗨”走到臺(tái)前當(dāng)主角

玩轉(zhuǎn)雙關(guān)旁白

圍繞“嗨”這個(gè)產(chǎn)品符號(hào)，特侖蘇上線世界杯主題短片《和世界杯更好Say嗨》，直接讓“嗨”當(dāng)主角，玩轉(zhuǎn)雙關(guān)旁白。

短片以“嗨”為情緒鉤子層層遞進(jìn)，表面句句在聊球、句句不提牛奶，實(shí)則句句在點(diǎn)牛奶：

“是你給了我奔跑的力量”——底氣，既是綠茵場(chǎng)上瞬間迸發(fā)的競(jìng)技爆發(fā)力，也是牛奶筑牢健康的底層營(yíng)養(yǎng)支撐。

“是你陪我一起慢慢成長(zhǎng)”——成長(zhǎng)，點(diǎn)的是足球鐫刻青蔥歲月的長(zhǎng)久相守，也是牛奶相伴三餐和人生階段的生命刻度。

“讓我成為更好的自己”——突破，聊的是競(jìng)技體育永不止步的登頂追求，也是品牌深耕定制營(yíng)養(yǎng)、為個(gè)體健康賦能的鄭重承諾。

“讓不同的更好，融為一體”——共生，說(shuō)的其實(shí)是足球打破地域壁壘、連通世界的精神內(nèi)核，也是牛奶提供多元營(yíng)養(yǎng)的普世價(jià)值。

這一頓操作下來(lái)，特侖蘇直接把足球的多元文化，和產(chǎn)品的多元營(yíng)養(yǎng)來(lái)了個(gè)“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”。什么次元壁是不存在的。所以你看完片子，不僅會(huì)被“嗨”硬控、被世界杯文化感染，還會(huì)被多元營(yíng)養(yǎng)種草，這就是教科書(shū)級(jí)的價(jià)值嫁接。

將“嗨”落地到產(chǎn)品

打造看得見(jiàn)聽(tīng)得到的實(shí)體資產(chǎn)

最后，也是最高明的一招：把產(chǎn)品符號(hào)落到產(chǎn)品包裝和聲音傳播上。

當(dāng)別的品牌還在拼廣告排面，特侖蘇不光讓你看個(gè)熱鬧，直接把“嗨”從廣告屏幕里搬了出來(lái)，放到了你手里——左手視覺(jué)錘包裝、右手聲音符號(hào)，把“嗨”整成了一種感官記憶，讓你實(shí)實(shí)在在地摸到、聽(tīng)到、甚至喝到這個(gè)“嗨”。

先說(shuō)視覺(jué)錘包裝這塊，它是真會(huì)玩，甄選不同國(guó)家語(yǔ)言中的“嗨”，融入五款產(chǎn)品包裝之中，不同語(yǔ)言、專屬配色的視覺(jué)設(shè)計(jì)，既呼應(yīng)了世界杯的全球多元文化屬性，也貼合了大眾多樣化的營(yíng)養(yǎng)飲用需求。

開(kāi)辟全新的產(chǎn)品線，就意味著需要打造認(rèn)知。所以早在之前，特侖蘇就以“嗨”為主，打造過(guò)一系列帶有“嗨”聲音特效的產(chǎn)品小片，統(tǒng)一形成了聲音資產(chǎn)，那個(gè)魔性的“嗨~嗨~嗨~”，活潑又上頭，聽(tīng)一遍就一直哼。

用一個(gè)“嗨”

串聯(lián)世界杯、消費(fèi)者和品牌

所以特侖蘇這一波把營(yíng)銷格局打開(kāi)了，當(dāng)別人只盯著世界杯綠茵地的一畝三分地，它從賽場(chǎng)走向包裝、從視覺(jué)延伸至聽(tīng)覺(jué)、從傳播落到貨架，把“嗨”做成有活人感的實(shí)體資產(chǎn)。

這時(shí)候“嗨”就不會(huì)因?yàn)橘愂陆Y(jié)束淪為“月拋型口號(hào)”，而是變成了一個(gè)隨時(shí)能拿出來(lái)用的社交貨幣。正如特侖蘇把世界杯、消費(fèi)者和品牌都打包一起，拉進(jìn)了一個(gè)群聊：

于世界而言，“嗨”是連接著不同國(guó)家、不同語(yǔ)言背后的多元文化。

對(duì)于消費(fèi)者而言，“嗨”是那個(gè)無(wú)論你是哪類人群，都能找到適合你的那一款營(yíng)養(yǎng)牛奶。

而對(duì)于品牌而言，“嗨”承載的是追求更好生活方式的品牌表達(dá)，是特侖蘇穿越周期、持續(xù)積累價(jià)值的資產(chǎn)。

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