浙江
導讀：2-4月，LAVAZZA先后撤出長沙、寧波與香港。
雷俊丨作者
蒙嘉怡丨編輯
茶咖觀察丨出品
茶咖觀察注意到，近期，LAVAZZA撤出多個市場。
2、3月先后撤出長沙和寧波，4月，LAVAZZA又關閉了運營不足半年的香港首店。
壹覽商業(yè)數據顯示，1-4月，LAVAZZA門店數從145家增至170家。門店高度集中于一線城市，少量分散布局在成都、南京、武漢、蘇州等新一線城市。
從開閉店情況看，2-4月LAVAZZA共新開33家門店，新店主要集中于一線及南京、武漢、蘇州三座新一線城市，通過加密提高門店存量，未進入新區(qū)域。與此同時，LAVAZZA關閉10家門店，除撤離的三大市場外，其他門店皆位于北京、上海、廣州、深圳四座城市，屬于一線城市的內部調整。
頂著百年“咖啡教父”的美譽，卻在中國市場節(jié)節(jié)敗退，LAVAZZA為何“水土不服”？
首先，LAVAZZA目前170家門店分布在9座城市，覆蓋了華北、華中、華東、華南以及西南等區(qū)域，但只有北京、上海、廣州、深圳門店數超過10家。
單城門店數量少意味著單次配送量小，單位物流成本難以攤薄。同時，為維持多區(qū)域門店運營，LAVAZZA需要在多個區(qū)域分別設倉備貨，庫存成本進一步攀升。不同城市單店效率存在一定差異，供應鏈資源管理難度。
其次，LAVAZZA上新節(jié)奏慢，缺乏創(chuàng)新力。壹覽商業(yè)數據顯示，4月，30個現(xiàn)制茶飲及咖啡品牌共上新190款新品，中位數是5款新品，而LAVAZZA上新4款新品，低于行業(yè)平均水平。在茶咖行業(yè)高頻上新情況下，產品迭代速度慢，且沒有爆款引發(fā)持續(xù)性消費的情況下，品牌熱度可能衰減，門店復購率難以提升。
最后，LAVAZZA定價集中在25-35元區(qū)間，在這個中間地帶，消費者有太多更具辨識度或性價比的選擇。以%Arabica、M Stand為代表的品牌定價在35-50元，憑借獨特的空間美學和品牌故事，為消費者提供了社交打卡與身份認同的溢價支撐。
同處30元價格帶的星巴克擁有超過8600家門店，消費者獲取咖啡的便利性遠超LAVAZZA。更重要的是，星巴克“第三空間”的心智經過二十余年培養(yǎng)，已難以撼動。LAVAZZA同樣強調意式生活方式，但既沒有星巴克的門店密度，也沒有形成差異化的空間體驗，消費者找不到一個非去不可的理由。
向下還有瑞幸、庫迪、茶百道、古茗等平價茶咖品牌，以9.9元、8.8元的價格重塑了消費者對咖啡的價格預期。
LAVAZZA既沒有高端品牌的稀缺體驗，也無法與平價品牌的價格優(yōu)勢抗衡，更缺乏星巴克的規(guī)模效應和用戶心智，最終淪為易被替代的選項。
LAVAZZA的“水土不服”，本質上是未能及時適應中國咖啡市場“快迭代、多場景、強性價比”的特征。不過，近期LAVAZZA從多個城市戰(zhàn)略性撤退是主動“做減法”，如果LAVAZZA能借此機會集中資源，加快產品創(chuàng)新節(jié)奏，并找到更清晰的價格定位，它仍有可能在中國市場找到屬于自己的生態(tài)位。
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