京東深入原產(chǎn)地，只為讓你吃上“活荔枝”

?商業(yè)與生活 文｜朱曉培

校對｜大道格

“給北方朋友看看南方那死了三天的荔枝。”一位網(wǎng)友隨手發(fā)布的一條短視頻，僅三天，評論就達(dá)到了10萬條之多。

視頻里，博主剝開的荔枝，雖然皮已經(jīng)變干變薄，但荔枝肉依舊透明。眾多網(wǎng)友看過后紛紛感慨：“我長這么大，就沒吃過晶瑩剔透的，我一直以為荔枝是白的。”

這條視頻，就像一面鏡子，照出了無數(shù)普通消費(fèi)者的生鮮遺憾。

荔枝很“嬌氣”。正如白居易在《荔枝圖序》中所說：“若離本枝，一日而色變，二日而香變，三日而味變，四日五日色香味盡去矣。”

南北地域千里阻隔，層層加價的供應(yīng)鏈，讓普通消費(fèi)者在線下買到的，大多是經(jīng)過長途周轉(zhuǎn)、存放多日的“后置果”。這些荔枝，果肉發(fā)白、口感發(fā)綿、果香寡淡，也被網(wǎng)友稱為“死荔枝”。

在古代，皇家貴族為了吃上“活荔枝”，會通過水陸并進(jìn)的方式，將整棵荔枝樹連根帶土地運(yùn)往京城?。

在今天，京東京喜則希望通過產(chǎn)地直采、現(xiàn)摘現(xiàn)發(fā)、冷鏈保鮮的方式，重塑荔枝供應(yīng)鏈，讓更多普通消費(fèi)者吃上來自嶺南的荔枝鮮貨。

“我們希望能夠給三四五線城市，帶去更多的鮮果。其實(shí)，很多消費(fèi)者，可能不知道，荔枝可以這么鮮甜，也不知道在全國各地有很多不一樣的區(qū)域特色水果。”京東京喜生鮮水果業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人對《商業(yè)與生活》說，接下來，京喜會持續(xù)加碼農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶在內(nèi)的全品類產(chǎn)業(yè)帶，讓更多普通人的生活變得更美好。

01

一顆“活”荔枝，如何走進(jìn)尋常百姓家

凌晨四點(diǎn)的廣東茂名，天還沒完全亮，高州市根子鎮(zhèn)的荔枝園里，采摘的工人已經(jīng)忙碌了起來。他們要趕在太陽出來前，完成果子的采摘。因?yàn)闇囟纫桓撸饫锏乃志烷_始流失。

對于荔枝這種水果來說，“新鮮”不是形容詞，而是一條時間線。

還帶著露水的荔枝，被迅速送往京喜農(nóng)場-綠帝桂荔基地的工廠分揀線。在那里，每一顆荔枝都要經(jīng)過嚴(yán)格篩選，然后立即進(jìn)入冰水預(yù)冷環(huán)節(jié)。接下來是標(biāo)準(zhǔn)化稱重、裝箱，放入專用保鮮袋，再通過京東冷鏈物流，直接發(fā)往全國各地。

從采摘到發(fā)貨，全程控制在6小時內(nèi)。而消費(fèi)者從下單到收貨，大部分城市不會超過48小時，核心城市甚至24小時可達(dá)。

這就是京喜自營給出的“活荔枝”方案：源頭品控+現(xiàn)摘現(xiàn)發(fā)+冷鏈直達(dá)。

“京喜啟動了今年的荔枝專項(xiàng)活動，通過產(chǎn)地直采把茂名荔枝送到了全國的消費(fèi)者手上，物流的冷鏈能力跟全國的倉儲網(wǎng)絡(luò)，也能幫助我們把荔枝鮮果等需要溫控的產(chǎn)品更安全更快速的送到全國的消費(fèi)者手上。”廣東綠帝桂荔農(nóng)業(yè)科技有限公司的總經(jīng)理詹臣毅對《商業(yè)與生活》說。

像荔枝這樣的鮮果，最難的一個環(huán)節(jié)就是運(yùn)輸。特別是像綠帝這樣的產(chǎn)業(yè)帶商戶，自己做電商，由于每日的銷量不穩(wěn)定，物流公司往往取貨不及時，明明是現(xiàn)摘的鮮果子，到用戶手里還是“死”了。

但是，通過與京東京喜的合作，哪怕只有一單生意，京東物流的快遞小哥也會按時上門取件，再通過京東物流及時送到消費(fèi)者手中。

“到手冰袋都沒化開，荔枝新鮮的跟剛摘的一樣，果肉飽滿多汁。這價格還能買到這品質(zhì)，值了。”在京東京喜的自營荔枝購物鏈接下，眾多用戶紛紛表示，自己也是吃到‘活荔枝’了。

02

京喜下沉，重構(gòu)“有點(diǎn)好”三角

5月21日的茂名，雨一直淅淅瀝瀝地下著，到了下午，天突然放晴了。天公作美，掛牌儀式如期舉行。京東京喜自營首個京喜農(nóng)場生鮮基地，正式落地廣東茂名綠帝桂荔基地。

京喜同步宣布：與廣東茂名荔枝產(chǎn)業(yè)帶達(dá)成戰(zhàn)略合作，推出產(chǎn)地扶持計(jì)劃，將茂名荔枝納入京東集團(tuán)多渠道聯(lián)合包銷體系，持續(xù)推動茂名荔枝品牌建設(shè)與產(chǎn)業(yè)升級。

儀式現(xiàn)場，有點(diǎn)兒“土氣”。沒有LED大屏，也沒有精致布景，就在果園旁邊舉行，雨后的泥地還有些濕，旁邊還堆著空泡沫箱——那是工人們早上采摘荔枝用剩下的。

但這種“土”，恰恰是京喜想強(qiáng)調(diào)的東西。

“我們的生意，希望更貼近產(chǎn)地，貼近果農(nóng)，貼近消費(fèi)者。”京東京喜生鮮水果業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人說。據(jù)介紹，今年，京喜啟動了“京喜農(nóng)場TOP100計(jì)劃”，遴選100個全國重點(diǎn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶生鮮基地進(jìn)行掛牌合作與產(chǎn)地扶持，帶動全國多地區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展。

因?yàn)椋┫采钪袊嬲拇笙M(fèi)市場，在下沉市場。正如我們開篇提到的那條短視頻里的評論一樣，眾多下沉城市的消費(fèi)者，可能以前并不知道真正的“活荔枝”長什么樣子。

過去數(shù)年，雖然互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一直在講“五環(huán)外”。但大多平臺的下沉，只做了一半：只認(rèn)“低價”，不認(rèn)“好貨”。一味壓縮產(chǎn)品成本、壓低售價，導(dǎo)致一些商家偷工減料、以次充好。尤其是生鮮品類，低價內(nèi)卷不僅使消費(fèi)者買到的鮮果品質(zhì)參差不齊，引發(fā)大量退貨爭議，也讓堅(jiān)守品質(zhì)的產(chǎn)地農(nóng)戶、正規(guī)商家被流量算法邊緣化，陷入“做好貨難賺錢”的惡性循環(huán)。

在零售業(yè)的發(fā)展史中，“多、快、好、省”一直被視為消費(fèi)體驗(yàn)的圣杯。然而，受物理成本與信息效率制約，這四個維度長期構(gòu)成了零售業(yè)的“不可能三角”。我們會有“快+好”“省+多”“多+好”，但不會有“快+好+省”。

中國電商二十年的激蕩史，本質(zhì)上就是巨頭們在這一坐標(biāo)系中，通過技術(shù)與模式創(chuàng)新，不斷搶占生態(tài)位的博弈游戲。

今天，京喜試圖構(gòu)建的，是一個“有點(diǎn)快+有點(diǎn)好+有點(diǎn)省”的“有點(diǎn)好三角”。

“我們的生鮮產(chǎn)品，更突出性價比和質(zhì)價比，價格整體會更便宜一點(diǎn)兒，包裝可能沒那么高大上，但希望讓更多普通人吃得起好水果。”上述負(fù)責(zé)人對《商業(yè)與生活》說。

概括來說，京喜理解的下沉，是服務(wù)那些愿意多等一兩天，不介意外包裝，但希望“又便宜又好”的用戶。

這部分用戶，其實(shí)占據(jù)了中國消費(fèi)市場的大多數(shù)。數(shù)據(jù)顯示，目前京喜累計(jì)用戶已經(jīng)接近5億，很多用戶來自三四五線城市。他們不是不愛吃好水果，只是以前沒人認(rèn)真給他們做這件事。

03

類自營模式，讓商家輕裝上陣

2025年，是荔枝“特大年”。全國產(chǎn)量約?365萬噸，同比增產(chǎn)超 ?110%。由于產(chǎn)量新高，樹體養(yǎng)分透支，而且冬季氣溫偏高，導(dǎo)致荔枝花芽分化受阻，今年進(jìn)入一個明顯的“小年”周期。

“今年是荔枝‘小年’，應(yīng)該不愁賣，為什么反而會在今年選擇和京喜合作呢？”

面對《商業(yè)與生活》的提問，廣東綠帝桂荔總經(jīng)理詹臣毅表示：京東是一個很優(yōu)質(zhì)的平臺，客群相對比較優(yōu)質(zhì)，對于產(chǎn)地商家來說，希望在所有平臺里面去選那些客群與自己匹配率比較高的平臺。而且，京喜自營獨(dú)特的“類自營模式”，讓產(chǎn)地商戶，可以輕裝上陣，專注于產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)發(fā)貨。目前，綠帝開發(fā)出了荔枝酒、荔枝咖啡等多個產(chǎn)品。

此外，京喜已與全國260多個產(chǎn)業(yè)帶達(dá)成了合作，去年幫3200多家農(nóng)業(yè)商家銷售1.6億單，這種穩(wěn)定的合作模式，對綠帝這種全產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)來說，也是非常堅(jiān)實(shí)的保障。綠帝也希望通過京喜觸達(dá)全國消費(fèi)者，借助穩(wěn)定訂單幫助果農(nóng)增收，同時吸引消費(fèi)者來茂名體驗(yàn)荔枝深加工產(chǎn)品和前店后場的獨(dú)特魅力。

中國電商平臺卷到極致，有人卷直播，有人卷低價，有人卷即時配送。但很少有人真正回到產(chǎn)業(yè)鏈源頭，去思考一個問題：為什么一顆從枝頭摘下來的荔枝，到了消費(fèi)者手里，又貴又不新鮮。

答案其實(shí)很簡單：環(huán)節(jié)太多。

傳統(tǒng)水果流通里，荔枝從果園出來，要經(jīng)過代辦、檔口、批發(fā)市場、分銷商、倉儲、平臺、前置倉，再到消費(fèi)者。每多一個環(huán)節(jié)，就多一層成本，也多一次損耗。所以京喜這次做的事情，本質(zhì)上是在重構(gòu)荔枝的流通鏈路，源頭直采，產(chǎn)地直發(fā)。

商家只負(fù)責(zé)把果子種好、選好、打包好、保證履約；剩下的所有環(huán)節(jié)，包括線上運(yùn)營、流量分發(fā)、客服、售后，甚至物流補(bǔ)貼，全部由京喜承擔(dān)。這也是京喜過去兩年最核心的一套“類自營”模式。

這種模式下，商家不再需要養(yǎng)一個昂貴的電商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，也不再需要為單量波動，而擔(dān)憂用工成本。京喜通過大規(guī)模包銷和持續(xù)的“廠貨百補(bǔ)”，直接把補(bǔ)貼砸向終端價格。

而用戶購買京喜自營的商品，均能享受“采銷嚴(yán)選、1件包郵、京東快遞、官方售后”的購物體驗(yàn)。此前溯源直播中，5斤裝白枝荔枝補(bǔ)貼后到手價較市場價低30%左右，且單件即可包郵發(fā)貨。這對于四五線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶來說，是此前難以想象的體驗(yàn)。

04

從荔枝出發(fā)，一場宏大的產(chǎn)業(yè)帶升級

京喜自營將首個京喜農(nóng)場生鮮基地落地茂名，并非偶然。

茂名是全球荔枝產(chǎn)業(yè)的“標(biāo)桿”——145萬畝種植面積，產(chǎn)量占全國四分之一、全球五分之一。從白糖罌到仙進(jìn)奉，采收期長達(dá)三個多月。然而，這片“荔枝王國”長期陷入“豐產(chǎn)難豐收、好果難出圈”的怪圈。

當(dāng)?shù)囟酁橹行」麍@、家庭農(nóng)戶和小型加工廠，擁有頂級種植、生產(chǎn)能力，卻缺乏線上運(yùn)營、流量推廣、渠道銷售能力。優(yōu)質(zhì)荔枝只能依賴中間商收購，議價權(quán)薄弱。而過往部分電商平臺的模式，又普遍陷入只拼低價、不重品質(zhì)的內(nèi)卷。

“產(chǎn)業(yè)帶大并不等于強(qiáng)，好產(chǎn)品不等于好品牌。”茂名市電子商務(wù)協(xié)會副秘書長戴耀武感慨，“過去，經(jīng)常看到的是，豐產(chǎn)不豐收，好果賣不出去，豐年傷農(nóng)，缺年傷客。今天京東京喜生鮮基地的落地，正是破解這一難題的金鑰匙。我們接下來可以依托京東京喜的供應(yīng)鏈的能力，流量的優(yōu)勢以及反向定制經(jīng)驗(yàn)，減少中間環(huán)節(jié)，讓當(dāng)?shù)?/strong>農(nóng)業(yè)可以直接受益更大。”

京喜的進(jìn)入，就是想幫產(chǎn)業(yè)帶補(bǔ)上“品牌”和“穩(wěn)定銷售”這兩塊短板。一方面，京喜通過“百億補(bǔ)貼”等機(jī)制，將流量轉(zhuǎn)化為長期穩(wěn)定訂單。另一方面，京喜與京東物流深度綁定，讓中小商家即使一天只發(fā)一單也不用再操心物流問題，不必為湊單而壓價競爭。壓縮下來的每一分成本，最終都轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者感知到的“又便宜又好”。

茂名荔枝的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，也是中國縣域特色農(nóng)業(yè)的典型縮影。一顆荔枝的蛻變，只是產(chǎn)業(yè)革新的開端。這套成熟的賦能模式，還逐步復(fù)制到茂名龍眼、三華李等特色農(nóng)產(chǎn)品，構(gòu)筑起全域農(nóng)產(chǎn)品電商矩陣。

2025年，“廠貨百補(bǔ)”實(shí)際投入101.9億元，今年將再超100億元。“京喜農(nóng)場TOP100”計(jì)劃將在全國打造100個標(biāo)桿基地，復(fù)制“產(chǎn)地掛牌、標(biāo)準(zhǔn)共建、物流直發(fā)、流量傾斜”的模式；“爆品雙千萬”計(jì)劃則劍指2026年打造1000個年銷千萬級的趨勢爆品。

當(dāng)西北消費(fèi)者也能收到從茂名枝頭摘下的白荔枝，當(dāng)縣城家庭主婦給全家買到便宜又高品質(zhì)的妃子笑，當(dāng)一個從未離開過家鄉(xiāng)的老人剝開“活荔枝”。這場以荔枝為起點(diǎn)的電商實(shí)驗(yàn)，早已超越商業(yè)盈利的表層邏輯，成為一場惠及千萬農(nóng)戶、億萬消費(fèi)者的產(chǎn)業(yè)革新。

—End—

內(nèi)容同步：網(wǎng)易號、同花順、百家號、今日頭條、UC、雪球、企鵝號、一點(diǎn)資訊、知乎、搜狐等。