10家國內廣告公司2026年Q1財報盤點：“殺死”傳統廣告代理 | Morketing洞察

文 | Innocent Roland

2026年第一季度，中國A股廣告營銷板塊呈現出前所未有的分化格局。

如果僅從財報營收數據來看，10家主要4A上市公司中，收入端仍有8家保持增長。但在利潤層面，中國廣告公司正在陷入極端的兩極分化。藍色光標憑借188億元營收和32%的利潤增長，初步證明其強化出海和全面AI化的戰略正在起效。而隨著分眾與新潮完成整合，迅速憑借17.9億元凈利潤和超過60%的凈利率，成為目前利潤率最高的廣告公司。

與之相對，浙文互聯、易點天下則由盈轉虧。更值得關注的是，引力傳媒和華揚聯眾雖然利潤規模不大，但前者依托AI營銷與出海實現了37.7%的利潤增長，后者收入暴增112.7%——雖然盈利并未同比例上升，但也大幅好轉，顯示轉型跡象。這組數據揭示了中國廣告營銷行業的四大趨勢：

1.AI正在重構行業競爭格局，行業正從“人力密集型”向“技術驅動型”轉變；

2.行業整合加速，贏家通吃正在成為現實；

3.盈利模式劇烈分化，增收不增利正在成為普遍困境；

4.出海正在成為廣告公司的新風向，但路徑上卻幾乎沒有統一模板。

但總體而言，幾乎所有的廣告公司都在轉型，也都面臨著一個相似的問題，即自身轉型是否真的能為公司帶來持續性的利潤增長。

AI重構行業競爭格局

具體來看，2026年第一季度，最引人注目的現象是：AI能力正在成為決定廣告公司命運的核心變量。

其中最為典型的代表就是藍色光標，雖然目前藍標的利潤率依舊不高，但不可否認的是，至少從本季度來看，其利潤率隨收入有明顯增長，似乎正在逐漸擺脫增收不增利的怪圈。而其增長的核心驅動力正是自研AI營銷AIGC創作平臺以及其全球化策略。開源證券在2026年5月6日的研報中給予藍色光標“買入”評級，認為其AI+出海的雙輪驅動模式正在打開長期增長空間。

與此形成鮮明對比的是傳統代理模式的式微。省廣集團Q1收入44.73億元（+22.2%），看似增長強勁，但凈利潤僅0.15億元（-40.4%），典型的“增收不增利”，業務毛利率大幅下降，說明傳統媒介代理的議價能力正在被平臺化和AI化侵蝕。三人行收入10.62億元（+30.0%），凈利潤卻暴跌85%至0.11億元，其根源還是在于客戶結構變化，使得傳統媒介代理的議價能力因此被進一步削弱，幾乎都陷入增收不增利的怪圈。

當然，這并不意味著所有利潤增速放緩的廣告公司都在進入死亡循環。引力傳媒正處在轉型期的典型代表，其第一季度營收為22.22億元（+11.7%），凈利潤1038.85萬元（+37.7%），但毛利率僅3.19%，同比下降13.15個百分點，但考慮到引力傳媒近10年中位數ROIC（資本回報率）僅為4.25%，這意味著至少現階段，引力傳媒的AI變革至少現階段正在起效，其自研AIGC模型確實為其帶來了正向增長。

但相比陽獅這類已經徹底改變自身經營邏輯和商業模式的廣告公司，引力傳媒依舊處在一個相對初級的階段——AI只能幫公司降本提效，但無法為公司帶來基本業務之外的可能性。

與之相似的還有易點天下，其一季度收入10.42億元（+12.1%），但凈利潤虧損0.64億元（由盈轉虧），雖然易點天下早在2023年就已經推出了KreadoAI，但一季度研發費用依舊同比增長90.07%，達到4622.33萬元，可以說易點天下現階段還處在AI轉型投入增長導致虧損擴大的過程中。

遭受AI沖擊更大的則是浙文互聯，其第一季度收入銳減14.1%，僅17.55億元，且凈虧損0.23億元；即使扣非凈利潤也同比下降42%，僅1519萬元，這意味著其核心業務正在衰落。更重要的是，隨著AI時代到來，其轉型也并不算非常順利，一方面是其占比98.6%的核心互聯網業務（含品牌營銷與效果營銷，及數字文化（星巢）；其中GEO（62%毛利）等AI工具嵌入各子業務，未單獨列報），毛利率僅有8.3%，雖然AI相關業務毛利率不低，但其市場相當擁擠，競爭也更加激烈，因此該業務是否能進一步擴張，以及利潤是否有持續性，都還需要更多時間證明。

另一方面，被當作戰略要點單獨列出的算力業務，雖然毛利高達38.1%，但僅占業務總比重的1.4%。更重要的是，數智營銷主業與算力第二曲線雙線作戰雖然聽上去美好，但兩種截然不同的商業模式（輕資產營銷 vs 重資產算力）同處一集團，協同難度極高，對管理能力和資金效率提出了更高要求，但現階段脆弱的核心盈利，能否支撐其完成徹底轉型，則是浙文互聯最大的隱患。

事實上，這一系列數據幾乎都指向同一個結論：AI對廣告行業的影響不是均勻的。對于擁有數據資產和技術底座的公司，AI是放大器；對于依賴人力執行的傳統代理公司，AI是顛覆者；而對于正在轉型的公司，AI則是一個昂貴的入場券。

行業整合加速

如果說AI是行業內轉型的普遍方向之一，那么,整合就是行業求變的另一條路徑。

從某種程度上來說，中國的廣告公司似乎正在嘗試復刻4A的既有路徑，要么通過整合成為現階段最強大的區域性廣告公司，要么嘗試通過整合，獲取轉型和走向世界的可能性，要么最終被淘汰出局。

其中最典型的案例，就是2025年12月，分眾傳媒以83億元收購新潮傳媒100%股權。這筆交易終結了長達8年的電梯媒體雙寡頭競爭格局，合并后分眾將占據超過80%的電梯媒體市場份額。

從財報數據看，這筆收購毫無疑問是成功的，雖然第一季度分眾的營收只增長2%，但其凈利潤同比增長57.6%，利潤率超過60%，這可以說是國內A股廣告板塊中毫無疑問的超高利潤率。

開源證券研報指出，收購新潮后，雙方在點位覆蓋（分眾寫字樓+新潮住宅區）及采購上的協同效應將顯著增厚毛利空間。同時，雙方的合并帶來了技術互補，低效點位得以迅速優化，截至2026年3月，自營媒體合計228.4萬臺，較2024年末下降19.6%，其中電梯海報媒體下降27.8%，同時電梯電視媒體增長8.2%。

這是一種“以質量換數量”的策略，但長期能否維持增長仍需觀察。正如江南春所言，分眾的真正對手并非同業，而是互聯網媒體和視頻平臺等全域流量入口——廣告主預算分配日益多元化，電梯媒體需要持續證明其ROI優勢。

對于這種擔憂，分眾顯然也在做出調整，在新潮創始人張繼學出任分眾首席增長官后，新潮的數字化能力（智能投放、效果歸因）也逐步融入分眾體系。據張繼學預測，數字化升級后，電梯廣告客戶數有望從1萬家增至10萬家，也就是說中小企業可以像投移動互聯網廣告一樣投放電梯廣告。

而張繼學之所以放出如此豪言，本質上源于分眾高利潤背后的增長困局?，F如今，隨著分眾與新潮合并，雖然凈利潤隨競爭減少而大幅上升，但僅2%的營收增長，也說明核心業務的增量空間已非常有限，因此，如果不能開拓更多新用戶，分眾雖然可能仍是利潤率最高的廣告公司，但增長可能在短時間內陷入停滯，而市場也會隨之喪失信心。

與分眾選擇直接收購競爭對手不同，華揚聯眾是目前唯一一家尚在ST狀態的廣告公司，其整合模式也更加特殊，這也使得其本季度的財報呈現出與其他公司表面相似、內里完全不同的情況。

如果只看收入和盈利，華揚聯眾第一季度營收增長112.7%，達3.72億元，雖然虧損同比收窄57.2%，但仍虧損0.24億元，幾乎可以說是增收不增利的典型。之所以說它特殊，一方面是因為華揚聯眾目前尚處在ST（其他風險警示）狀態，且2025年創下了超6億元的巨額虧損。但另一方面，華揚聯眾的虧損本質上是一種“刮骨療毒”，不但完全剝離了負面資產，還進一步通過“洗大澡”（Big Bath）策略對商譽、應收賬款等可能存在減值跡象的資產進行了“應提盡提”。

此外，2026年一季度，公司短期借款較2025年末壓降2.05億元。這種債務結構的優化，在民營廣告公司中是極其罕見的。隨著2025年2月長沙湘江集團持股19.81%，長沙湘江集團作為長沙重要的城市建設運營平臺，手握大量文旅、城市推廣、基建資源。華揚聯眾的技術優勢（如裸眼3D、數字光影）與長沙的文旅野心高度契合。

而且，雖然目前華揚聯眾仍處在虧損狀態，但其銷售費用同比下降38.63%。這意味著公司不再依賴高傭金的“買流水”模式，而是轉向精細化運營。這一系列數據都說明，至少現階段華揚聯眾正在進行積極的業務轉型，舊有的低毛利業務正被快速替換為新的增長業務，雖然短期內仍無法盈利，但方向可能是對的。

華揚聯眾的案例與電通的處境其實頗為相似：都在經歷“刮骨療毒”式的重組，短期財報難看，但如果轉型方向正確，中長期可能迎來反轉。

這種分化格局與海外市場形成了呼應。Omnicom收購IPG、Publicis連續收購AdgeAI和160over90、Dentsu將國際業務實體從1000余家精簡至500家——全球廣告行業都在經歷“要么合并，要么壓縮”的浪潮。

不同的是，中國的整合更多體現為“線下場景的壟斷化”和“線上能力的平臺化”，而傳統媒介代理的生存空間正在被雙向擠壓。

盈利模式劇烈分化：

高收入的幻覺與低利潤的現實

本季度財報殘酷的地方在于：在廣告營銷行業，收入規模與盈利能力正在脫鉤。仔細觀察財報數據可知，幾乎所有廣告公司的營收都在增長，但若將目光轉向利潤，結果卻完全相反——增收不增利正在成為新的常態。

雖然AI和轉型帶來的高投入是導致部分廣告公司虧損的原因，但更關鍵的因素還是商業模式上的差異。

仔細觀察可知，出現大幅虧損的廣告公司，其商業邏輯都很簡單：它們大多作為Meta、Google、TikTok等平臺的出海代理商，幫中國廣告主在海外平臺投放廣告，賺取的是媒介差價。在這種模式下，廣告公司更像是大宗貿易公司，高周轉，高墊資，但低回報。由于平臺傭金空間有限，且受匯率波動和平臺政策影響極大，這使得在當下這個需要資本投入的轉型時期，這種模式的風險與回報并不對等。

這意味著傳統的代理業務，本質上是一種“通道生意”——資金從廣告主流入，大部分流向媒體平臺，公司只截留了極薄的一層，而這種底層商業模式，就意味著公司的盈利結構相當脆弱，而且容易陷入增收不增利的陷阱中去。

事實上，這也是為什么這次財報中，幾乎所有的互聯網公司都面臨著相似的局面：一邊積極轉型，但底層商業模式（媒介代理賺差價）在短期內卻完全無法改變，這使得AI轉型在成為真正的核心業務之前，往往只能讓效率提升使'薄利'稍微不那么'薄'，而無法實現質的飛躍。

但代理模式最關鍵的問題還是在于尾款支付延期，雖然這在廣告行業是常見現象（季度末應收賬款回收存在時滯），但現在大多數公司都存在“存貸雙高”問題。若在過去，這個問題可能并不會在短時間內決定生死，但隨著AI時代到來，各家公司對AI的前期投入無法停止，AI應用領域的競爭遠比過去的代理和廣告爭奪戰更加殘酷，時間窗口也更短。

這幾乎使得所有企業的資金壓力不斷增高，進一步加大了轉型的難度。因此，對于現在的廣告公司而言，能否甩掉歷史包袱，優化現金結構，從而擁有充足資金投入到新業務中，并盡可能維持增長的可持續性，從而擺脫增收不增利的困境。

國際化正在成為新風向

除上述趨勢外，出海似乎在多年之后，再次成為廣告公司開拓的重點方向。只不過與過去單純依靠代理模式出海不同，現在廣告公司出海幾乎都在推動各自獨特的模式。

藍色光標是中國廣告出海的最典型代表。其188.07億元的Q1收入中，出海營銷業務（服務中國廣告主在Meta、Google、TikTok等平臺投放）貢獻了絕大部分增量。從正面看，本季度營收和凈利潤雙高增長，證明AI驅動的出海營銷確實是一個高增長的賽道。

雖然其傳統核心業務依舊處于利潤微薄的狀態，但根據多家行業機構的研報，其AI驅動的出海營銷確實是有潛力的高增長賽道，也確實在逐漸改變藍標的核心業務模式，例如，開源證券研報認為，藍色光標的出海業務已從“代理差價”模式向“技術服務”模式升級——通過自研AI營銷大模型，提供從創意生成、投放優化到效果歸因的全鏈路服務，從而提升客戶粘性和利潤率。

其本質邏輯很簡單：代理服務出海已經是一個相當傳統的生意了，因此，這個賽道在多年競爭中也變得越來越擁擠，昔日藍海早已變成一片擁擠的“紅海”。因此到現階段，出海廣告公司如果依舊依靠傳統的代理生意，大概率會陷入增收不增利的陷阱。

于是，我們可以看到現在廣告公司出海的邏輯逐漸變為，從傳統的單純代理服務出發，加大對海外業務的投入，一方面設立更多本地化團隊，優化服務流程。另一方面，通過將AI等技術融入出海代理服務，從而提高服務效率，并提供額外價值。

另一些新入局的玩家則采取更多元化的策略來應對，以引力傳媒為例，除傳統的品牌出海營銷外，它還進一步布局了短劇營銷和AI內容生成兩條新路徑。這也是為什么2026年5月15日，引力傳媒會因“AI營銷+業績增長+出海業務”概念觸及漲停，顯然，市場對這一組合的可行性相對認可。

結語

回顧2026年Q1的財報數據，中國廣告營銷行業正站在一個關鍵的十字路口。AI技術正在重塑行業競爭格局，但AI本身不是萬能藥——它放大了頭部公司的優勢，但也在逼迫所有廣告公司共同參與技術轉型。這些財報共同指向一個殘酷的現實：傳統廣告代理模式正在失效，單純的媒介代理業務既不能支撐公司完成轉型，也無法繼續成為維持公司業績的核心業務。

對此，各家廣告公司也做出了回應——在2026年第一季度，幾乎所有的廣告公司都在探索可行的轉型路徑。要么像藍色光標那樣，從“代理差價”轉向“技術服務”，用AI和數據的獨特能力創造真正的客戶價值，從而獲得技術溢價而非傭金差價。

要么像分眾和華揚聯眾那樣，嘗試通過整合、并購，在某個特定場景（電梯、社區、影院、旅游等）建立起不可替代性，從而擁有定價權，并探索更多可能性。

這條路的難點在于，場景資源是有限的，且對于大多數沒有自有流量的廣告公司而言，這幾乎是與過去完全不同的新型路徑。

當然，又或者像引力傳媒這樣，在過去已有的“老路”上尋找一些新的可能性，同時加大對新技術的投入，從而多線并進尋找屬于自己的“垂直領域優勢”。

有一個結論是確定的：廣告行業正在從“勞動密集型”向“資本密集型+技術密集型”轉變。過去，一個好創意、一段好的客戶關系就能養活一家廣告公司；現在，沒有技術投入、規模擴張或者充分的數據能力，幾乎就意味著喪失競爭的可能性，但就目前來看，無論未來結果如何，以及投入是否正確，在2026年第一季度，所有廣告公司面臨的是同一個問題——驗證自身業務的可持續性。