59%增速之外，抖音生服還想讓用戶「閉眼消費(fèi)」

只有做更重的服務(wù)基建投入，才能推動本地生活服務(wù)進(jìn)入線上體驗(yàn)優(yōu)化的新階段。

作者 | 羽 熠（上海）

監(jiān)制 | 龐夢圓（上海）

線上服務(wù)消費(fèi)已經(jīng)是消費(fèi)市場明確的增量來源，也是各大線上交易平臺在傳統(tǒng)電商之外，產(chǎn)生越來越多競爭的領(lǐng)域。

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，今年一季度，整個(gè)社零增速2.2%。其中，線上消費(fèi)增速（8.0%）顯著高于線下消費(fèi)（1.6%），服務(wù)消費(fèi)的增長勢頭（5.5%）也明顯強(qiáng)于實(shí)物商品消費(fèi)（2.2%）。更突出的數(shù)據(jù)來自網(wǎng)上服務(wù)零售：交易額達(dá)18160億元，同比增長8.8%。

從平臺角度看，抖音生活服務(wù)是去年增速較快的一個(gè)。據(jù)平臺官方，其2025年總交易額同比增長59%。且托起這個(gè)增速的，是商家數(shù)量增多、結(jié)構(gòu)優(yōu)化，消費(fèi)者粘性、消費(fèi)力增強(qiáng)等多重因素共同作用的結(jié)果。

商家側(cè)，入駐商家數(shù)量同比增長80%，品類覆蓋餐飲、酒旅、到店零售、到店綜合；消費(fèi)者側(cè)，月支付用戶量提升22%，客單價(jià)增長30%，月均消費(fèi)超3個(gè)細(xì)分品類的用戶同比增長43.5%。

商家、消費(fèi)者、平臺在相關(guān)數(shù)據(jù)上的同步改善，除了有平臺在商家引進(jìn)、折扣更精細(xì)分發(fā)等方面的常規(guī)努力，一定程度上還受益于去年起開始發(fā)力的生態(tài)治理相關(guān)的動作，包括一套系統(tǒng)性的服務(wù)體系的搭建。

這套體系不僅覆蓋消費(fèi)者在平臺進(jìn)行「內(nèi)容-履約-售后」的全鏈路行為，還明確了各環(huán)節(jié)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并通過產(chǎn)品、獎懲機(jī)制保障其執(zhí)行，最終形成了一個(gè)「消費(fèi)者體驗(yàn)提升-優(yōu)質(zhì)供給浮現(xiàn)-平臺生態(tài)改善」的底層循環(huán)。

實(shí)際上，這是整個(gè)生服行業(yè)都越來越重視服務(wù)基建的一個(gè)側(cè)寫。

生服行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，許多品類已經(jīng)被線上化，消費(fèi)者習(xí)慣也已養(yǎng)成。對平臺來講，接下來的競爭，已經(jīng)不只是看誰能更快把商家搬上線、把用戶圈進(jìn)來，也不僅僅是拼價(jià)格，而是要從「圈地邏輯」走向「留人邏輯」，看誰能通過更好的履約和售后服務(wù)，把消費(fèi)者和商家留下來，并讓商家持續(xù)增長。

換句話說，本地生活已經(jīng)到了拼服務(wù)基建的新階段，平臺不僅要有流量和轉(zhuǎn)化能力，還要長出一套系統(tǒng)性的服務(wù)保障能力。且因?yàn)樾袠I(yè)本身的「重服務(wù)」屬性，服務(wù)基建能力在平臺后續(xù)發(fā)展和市場競爭中所發(fā)揮的作用會越來越凸顯。

抖音生活服務(wù)在服務(wù)基建搭設(shè)和升級上的種種嘗試，也將成為互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)入生服深水期的其中一種示范。

全流程、全品類、更前置的服務(wù)體系

如上所說，抖音生活服務(wù)的系統(tǒng)性服務(wù)體系，不是針對某個(gè)單點(diǎn)的改善，而是覆蓋了消費(fèi)者從內(nèi)容觸達(dá)、到履約、到售后的全鏈路。除此之外，這套體系適用于餐飲、酒旅、到店零售、到店綜合全品類，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)也正在從事后兜底走向提前預(yù)判，從被動賠付走向主動墊付。

其中，對內(nèi)容環(huán)節(jié)的規(guī)范，是整套服務(wù)體系的運(yùn)轉(zhuǎn)底線。

相較于傳統(tǒng)貨架，內(nèi)容本身就有更強(qiáng)流量吸引、產(chǎn)品展示、和興趣激發(fā)能力，尤其是在重視覺的餐飲、有內(nèi)容展示空間且非標(biāo)的民宿、景區(qū)等項(xiàng)目上，這些也是抖音生活服務(wù)一直以來的優(yōu)勢品類。

但同時(shí)，內(nèi)容也只有守好表達(dá)的邊界和底線，才能更健康地發(fā)揮消費(fèi)激發(fā)作用，否則很容易因?yàn)榭浯?、誤導(dǎo)等原因造成內(nèi)容與實(shí)際體驗(yàn)不符，從而影響消費(fèi)體驗(yàn)，也給商家?guī)聿缓玫脑u價(jià)。比如酒旅行業(yè)偶爾就會出現(xiàn)直播間用透明文字弱化「部分日期需加價(jià)」，或?qū)ⅰ竼稳诵柩a(bǔ)房差」等限制條件置于畫面邊角等情況，從而誤導(dǎo)消費(fèi)者。

平臺表述中，讓內(nèi)容真實(shí)可靠，是守住消費(fèi)者安心消費(fèi)的基礎(chǔ)防線。

具體操作中，抖音生活服務(wù)會通過前端標(biāo)準(zhǔn)化信息展示、中端智能巡檢、后端維權(quán)兜底等措施，解決內(nèi)容違規(guī)、規(guī)則不透明等問題。比如新增的120條內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)就包括：「使用時(shí)間、預(yù)約規(guī)則、退款規(guī)則」等影響決策的關(guān)鍵信息，必須在用戶下單前清晰露出。

同時(shí)，嚴(yán)肅處理違規(guī)內(nèi)容。官方數(shù)據(jù)顯示，去年平臺共處置5.9萬條低質(zhì)短視頻和4.8萬個(gè)低質(zhì)直播間。抖音生活服務(wù)體驗(yàn)與治理負(fù)責(zé)人郭亮在幾天前的抖音生活服務(wù)開放日大會上也提到，2025年，平臺「重點(diǎn)解決虛假宣傳問題」，用戶履約反饋的不一致率同比下降24%。

在履約環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)搭建上，抖音生活服務(wù)的核心思路是：先篩選出標(biāo)桿商家，再利用標(biāo)桿的示范與杠桿效應(yīng)，做整個(gè)履約服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化梳理。

從消費(fèi)者角度，履約環(huán)節(jié)的痛點(diǎn)通常集中在交付沒保證、貨品損壞、服務(wù)體驗(yàn)不統(tǒng)一等。比如有游客買了博物館一日游團(tuán)購，當(dāng)天到博物館門口卻被告知沒預(yù)約上；或買了「節(jié)假日通用的套餐」，到店卻需要補(bǔ)差價(jià)，想退款卻被發(fā)現(xiàn)已經(jīng)核銷。

但生活服務(wù)的特點(diǎn)之一就是有極大的非標(biāo)屬性：不同行業(yè)的履約鏈路不同，同一行業(yè)不同商家的流程也不一樣。對此，抖音生活服務(wù)主要采取的提高履約質(zhì)量的方式是篩選和扶優(yōu)——基于平臺交易數(shù)據(jù)、用戶反饋等，給有更好服務(wù)能力的商家打上「安心」標(biāo)識，用以增強(qiáng)消費(fèi)者信任。

目前「安心系列」已覆蓋餐飲、酒旅、到綜領(lǐng)域的11個(gè)細(xì)分類目，包括安心吃、安心游、安心訂票和安心美等。

近期，平臺還在「線路游」場景試運(yùn)行新產(chǎn)品「安心服務(wù)保障卡」，將權(quán)益信息、服務(wù)進(jìn)度透明公開，以產(chǎn)品化固化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

生服售后的痛點(diǎn)則在于，很多品類的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不清晰，消費(fèi)者、商家、平臺容易因權(quán)責(zé)不清陷入相互扯皮，不僅消耗消費(fèi)者和商家耐心，也會降低他們對平臺的依賴。

內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化、安心系列服務(wù)可以解決一部分問題，但在此之外，抖音生活服務(wù)還在推行提前主動預(yù)判風(fēng)險(xiǎn)、主動兜底、先行墊付等策略。

如旅游場景下，通過商家實(shí)拍把景區(qū)、線路、服務(wù)等信息實(shí)時(shí)回傳，平臺據(jù)此主動提醒極端天氣、訂單臨期、節(jié)日排隊(duì)等可能影響消費(fèi)體驗(yàn)的因素，避免產(chǎn)生售后。一旦問題發(fā)生則先行墊付賠償金。官方透露，去年平臺已「先行墊付」超390萬單，賠付金額超2.4億元。

最近，抖音生活服務(wù)還計(jì)劃推出疊加了AI能力的「超級服務(wù)入口」，用來解決消費(fèi)者有問題時(shí)不知道找誰、以及要在多個(gè)對話框切換等難題。

「超級服務(wù)入口」可理解為一個(gè)專注解決服務(wù)問題的內(nèi)置Agent，有望進(jìn)一步降低用戶維權(quán)門檻。

為什么生服格外需要服務(wù)基建？

抖音生活服務(wù)對全流程服務(wù)體系的搭建，是本地生活市場里用戶、商家及平臺需求集體倒逼的結(jié)果。

首先在消費(fèi)者端，消費(fèi)需求已經(jīng)從單純的「能交易、有低價(jià)」進(jìn)化到了「講究全流程體驗(yàn)」。

這種體驗(yàn)包括內(nèi)容是否精準(zhǔn)傳遞了信息、履約過程是否可監(jiān)控、可追溯、符合預(yù)期，以及售后是否流暢。

比如在洗護(hù)行業(yè)，消費(fèi)者不再是哪家價(jià)格更低、洗得更快就選哪家，而是關(guān)心快遞郵寄時(shí)間、商家收貨是否規(guī)范、洗護(hù)標(biāo)準(zhǔn)是否統(tǒng)一；在酒旅行業(yè)，消費(fèi)者則更關(guān)心房間是否與圖片不符，關(guān)心實(shí)際的衛(wèi)生條件。

商家訴求也從「堆單量」轉(zhuǎn)向了「重核銷和長效經(jīng)營」。

實(shí)際上無論電商還是生服，幾乎不會再有商家愿意為了單量盲目破價(jià)、犧牲利潤。尤其本地商家受到單店承接能力的物理限制，即便破價(jià)，也無法像電商那樣產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。

具體到抖音生活服務(wù)的商家，他們在過去很長一段時(shí)間的訴求之一是如何提高核銷率。在抖音，經(jīng)常有消費(fèi)者被內(nèi)容激發(fā)買了券，但「囤著囤著就忘了，等想起來的時(shí)候已經(jīng)沒有消費(fèi)沖動」，有的因?yàn)檎也坏降辍⑴挪簧详?duì)而放棄核銷。

但要提高核銷率，不是只靠商家做低價(jià)、換套餐就可以，也不能僅靠平臺做流量扶持等單點(diǎn)的動作來改善，而是要靠一整套覆蓋產(chǎn)品、規(guī)則的服務(wù)體系來發(fā)揮作用。比如，前期用更規(guī)范的內(nèi)容做合理激發(fā)，產(chǎn)品和工具上，允許商家自主延期團(tuán)購、可自由設(shè)置體驗(yàn)補(bǔ)償、自由做找店指引等等。

同時(shí)，隨著抖音生活服務(wù)覆蓋的商家數(shù)量增多、品類拓寬，商家訴求還在進(jìn)一步細(xì)分，這對平臺系統(tǒng)性服務(wù)能力的要求進(jìn)一步提升。

比如酒旅與大健康行業(yè)的服務(wù)流程、風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)、用戶訴求完全不同，酒旅消費(fèi)者更在意履約確定性，大健康消費(fèi)者更在意隱私、安全，平臺必須提供針對性的服務(wù)策略。抖音生活服務(wù)便針對酒店、電影預(yù)約后不可退、退款收取手續(xù)費(fèi)和退款慢等售后問題，推出「無理由取消」政策；針對醫(yī)療健康、隨心團(tuán)則推出隱私保護(hù)政策。

對于缺少復(fù)雜線上經(jīng)營能力的中小商家，則創(chuàng)新「商家共管」模式，讓大商家?guī)椭苯?jīng)驗(yàn)、缺方法的中小商家以更低成本高效獲取流量，讓小商家專注于提升服務(wù)質(zhì)量，小商家則共享自己的POI給大商家作為交換。

當(dāng)然，所有這些動作都不等于平臺在重新定義行業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，更多是把線下被驗(yàn)證過的服務(wù)流程，轉(zhuǎn)化成線上可識別、用戶可感知、商家可執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)化動作。這也是系統(tǒng)性治理的價(jià)值所在，只有搭建一套系統(tǒng)性的標(biāo)準(zhǔn)化和數(shù)字化流程，才能把不斷增多、細(xì)分的商家和消費(fèi)者權(quán)益都納入進(jìn)來，并形成一個(gè)互相促進(jìn)體驗(yàn)優(yōu)化的正循環(huán)。

行業(yè)進(jìn)化到講究服務(wù)基建的新階段

從行業(yè)視角上，抖音生活服務(wù)對系統(tǒng)性服務(wù)能力的強(qiáng)調(diào)背后，是整個(gè)線上消費(fèi)都進(jìn)化到了更講究清晰的權(quán)責(zé)劃分、更講究服務(wù)的新階段——電商強(qiáng)調(diào)會員服務(wù)、外賣平臺把「明廚亮灶」作為標(biāo)配，都是如此。

只是本地生活的線上化進(jìn)程相對更慢（除餐飲外很多品類是近幾年才加速上翻）、供給更分散、多變且差異化，且整體對服務(wù)的要求又更高，因此現(xiàn)在才開始做更普遍、更顯性的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)線上化。

而最終，平臺搭建系統(tǒng)性服務(wù)基建的根本目的，是將消費(fèi)者、商家、平臺共同納入一個(gè)體驗(yàn)優(yōu)化的閉環(huán)中來，或者如郭亮所說，讓誠信經(jīng)營、服務(wù)優(yōu)質(zhì)的商家被更多消費(fèi)者選擇，讓消費(fèi)者「閉眼消費(fèi)」成常態(tài)。

抖音生活服務(wù)的數(shù)據(jù)顯示，安心服務(wù)下的用戶凈推薦值顯著高于普通訂單，消費(fèi)者對「安心」權(quán)益保障服務(wù)的滿意度達(dá)到了93.1%。

用戶反饋向好會直接帶動商家好評，疊加平臺激勵(lì)政策導(dǎo)向——如給流量、打安心標(biāo)、推心動榜（包括面向中小商家的「煙火榜」）等方式——有好的履約服務(wù)能力的商家，便更容易被看見和選擇，形成服務(wù)提質(zhì)、口碑積累、客流增長的良性循環(huán)，平臺也因此篩選出一批優(yōu)質(zhì)供給，進(jìn)化出優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

連鎖火鍋品牌羅二火鍋就提到，「門店服務(wù)提升，門店評分達(dá)到4.5以上之后，不管是客流、曝光還是整體營收都有明顯增長。」2022年成立的羅二火鍋主要面向川渝市場，目前在全國已有70家門店，其成長路徑是這種正反饋機(jī)制的縮影。

久而久之，當(dāng)用戶習(xí)慣了「極速退款」與「平臺兜底」，消費(fèi)底氣自然增加；平臺兜底同時(shí)也保護(hù)了商家的合法權(quán)益。

這個(gè)角度上，抖音生活服務(wù)實(shí)際上是在推動整個(gè)線上生活服務(wù)業(yè)建立新的信任機(jī)制。且這個(gè)機(jī)制的建立，不僅是商業(yè)層面上一個(gè)平臺生態(tài)的自我進(jìn)化，也為服務(wù)類平臺經(jīng)濟(jì)的治理邏輯提供了新的法理樣本。

對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)法學(xué)院教授蘇號朋就提到，目前《電子商務(wù)法》在「交易撮合」環(huán)節(jié)有明確的權(quán)責(zé)劃分，未來還計(jì)劃加入對「訂單生成」環(huán)節(jié)的規(guī)范。

對照來講的話，目前抖音生活服務(wù)的服務(wù)體系，則不僅包括了交易撮合（通過種草，實(shí)現(xiàn)供需匹配），還包括了對訂單生成（下單完成）與履約撮合（線下核銷、現(xiàn)場體驗(yàn)）環(huán)節(jié)的保障。

這當(dāng)然又要回到生活服務(wù)行業(yè)本身的特性上來，包括：其供給來自零散的線下商家提供的各種非標(biāo)服務(wù)，且用戶下單與商家履約、消費(fèi)者享受體驗(yàn)之間存在時(shí)間上的斷裂與空間上的轉(zhuǎn)換，整個(gè)鏈條又長、又有許多斷點(diǎn)。

某種程度上，這也算是抖音生活服務(wù)在越做越「重」，只是這個(gè)重，不是自己下場做物理層面的重投入，而是在內(nèi)容-履約-售后的全鏈條做更多更細(xì)致、更嚴(yán)格的服務(wù)規(guī)則制定與執(zhí)行。也只有做更重的服務(wù)基建投入，才能推動本地生活服務(wù)進(jìn)入線上體驗(yàn)優(yōu)化的新階段。