上海
作者：趙雨潤（“商業潤點”商業洞察專欄主理人/新消費&AI天使投資人/企業家高管教練/香港大學營銷學客座講師/雨潤正念讀書會創始人）
2026年的618，沒有刷屏戰報，沒有熬夜搶購，連商家自己都問："大促開始了嗎？"
京東5月30日才開賣，阿里5月21日啟動，抖音5月15日就鳴槍——戰線拉到40天，但朋友圈、地鐵、樓宇廣告里，"618"三個字的存在感幾乎為零。
一個做了18年的年中大促，怎么突然就"靜音"了？
低價常態化殺死了稀缺感。
過去618之所以熱鬧，核心邏輯是"限時低價制造稀缺感"，消費者愿意熬夜蹲守，是因為平時真買不到這個價。
但今天呢？拼多多月月百億補貼，直播間天天破價，即時零售30分鐘送達，連美團都首次大規模參戰618。
當低價從"大促特權"變成"日常標配"，618的稀缺性早已名存實亡。
數據很說明問題：90.2%的消費者對618仍有期待，但72.7%的人表示心態比往年"更理性"或"更謹慎"，超過半數已經有了清晰的購物清單，真正的"隨緣型消費者"僅剩14.6%。
一個90后消費者說得很直白："直播間天天送福利，百億補貼天天有，為什么還要等到618那天去搶？"
這不是不買，是不再為套路買單了。
監管給內卷劃了紅線。
今年4月10日，《互聯網平臺價格行為規則》正式施行，明確禁止平臺強制商家搞促銷，嚴禁"先漲后降"、大數據殺熟。
5月25日，北京約談17家重點平臺，要求杜絕非理性大額補貼。
加上《直播電商監督管理辦法》等新規落地，"全網最低價"成了違禁詞，"二選一"直接入刑。
一個很有意思的細節：拼多多今年居然對部分品牌放寬了價格限制。
當"性價比屠夫"都不卷了，你知道風向真的變了。
過去那種"平臺請客、商家買單"的畸形邏輯——平臺用低價噱頭吸引流量，商家被迫卷入低于成本價銷售的惡性循環——正在被監管強力糾偏。
AI替代了人海戰術。
2026年被視為"AI原生大促元年"。
千問與淘寶全面打通，在千問App里對話就能直接下單；京東"京言"AI助手已服務近8000萬用戶，同比增長翻倍；抖音向商家免費開放飛鴿AI客服，省70%人力成本。
以前打仗靠腎上腺素，運營團隊熬夜做Excel算滿減、寫話術、盯投放。
現在靠算力：AI幫你篩品、比價、湊單、投放、客服，全鏈路自動化。戰場從臺前搬到幕后，消費者自然聽不到硝煙。
但要注意，AI目前本質還是"效率工具"而非"增長引擎"。成本結構變了，商業邏輯沒變——你依然需要好貨、好價、好服務。
真正的質變，要等AI能主動預判需求、對接供應鏈實現"需求預判式生產"才算。
冷思考：不是消費降級，是消費分級。
這屆618安靜的另一面，是結構性的分化：
一邊，國補625億精準托底，家電3C疊加至低5折，剛需品類照常爆發。抖音618第一階段，成交額破億商家數同比增長325%，破億爆款單品數同比增長300%。
空氣循環扇、手機散熱器等品類同比翻倍增長。大促的價值不在喧囂，而在精準匹配剛性需求。
另一邊，情緒型消費退潮，"湊單囤貨"邏輯被理性取代。
不少中小商家干脆放棄大促內卷，轉而深耕日常銷售——保住利潤比沖量更重要。
更深層的變化是：大促規則簡化（取消預售、跨店滿減），降低了消費者決策成本，但商家端的結構性壓力并未消失。
取消預售意味著備貨風險從"以銷定產"變成"盲猜"，中小商家突圍空間反而收窄——競爭回歸到價格和銷量的原始邏輯，流量天然向成熟商家傾斜。
安靜，恰恰說明電商終于從"制造沖動"轉向了"降低阻力"。
18歲的618，褪去狂熱走向成熟。
當低價成為日常，價值、效率和體驗才是長久競爭力。
未來的大促不必追求全民狂歡，精準服務剛需、助力產業、創造共贏就夠了。
告別焦慮的喧囂，才能迎來理性的增長。
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