富婆也帶不動中女品牌了

這兩年，最有錢、最敢花錢的35—55歲中年女性，正在撐起消費大盤。

但深耕高端女裝賽道、坐擁Koradior（珂萊蒂爾）、NAERSI（娜爾思）兩大中女品牌的贏家時尚，卻踩空了這波風口。

圖源：小紅書

最直觀的表現就是營收、利潤雙雙跳水。2025年，贏家時尚集團營收62.86億元，同比下滑4.59%；凈利潤僅4.05億元，同比下跌14.57%。2024年，營收65.89億元，同比下滑4.68%，凈利潤4.74億元，同比暴跌43.06%。

中女消費紅利持續釋放，主打中女服飾的贏家時尚為何日子不好過？

兩大王牌集體失靈

贏家時尚是中國中高端女裝集團，1994年由陳靈梅在深圳創立，現任總裁為其子金明。

1995年，陳靈梅推出核心品牌娜爾思，2007年，金明創立珂萊蒂爾，2014年珂萊蒂爾控股有限公司在香港上市，2019年更名為贏家時尚。

目前集團旗下共8個女裝品牌，但撐起營收基本盤的仍是珂萊蒂爾和娜爾思——二者營收合計占比超集團營收的60%。

圖源：贏家時尚財報

從價格上看，這兩個品牌都不便宜。多數正價產品集中在1000—4000元，個別大衣類可上探至2萬元。從連衣裙價格中位數看，娜爾思為2000元，珂萊蒂爾為4000元，珂萊蒂爾整體更貴。

珂萊蒂爾門店 圖/王涵藝 攝

從風格看，二者各有側重。珂萊蒂爾偏浪漫、女人味，多用印花、蕾絲元素，主推連衣裙，品牌花是玫瑰，品牌色為玫紅色。娜爾思偏職場干練、高貴優雅，多用黑白灰駝等基礎色，褲子、西裝是強項，品牌花是百合，品牌色為25°藍。

圖源：贏家時尚官網

年輕消費者對這兩個品牌可能并不熟悉，但對年紀稍長的成熟女性來說，它們卻有特殊的吸引力。

在小紅書平臺，一則將珂萊蒂爾與老年保健品類比的帖子引發熱議，帖子中提到的“阿姨圈子”，是珂萊蒂爾的核心客群。這類客群多為一、二線城市45歲以上的成熟女性，以體制內退休人員、私企老板娘、高凈值家庭主婦為主。

一位接近贏家時尚的人士也對有意思報告表示，他們的目標客戶正是這些“有錢有閑的女性”。

圖源：小紅書

在該帖下方，有高贊評論指出：“5000元買4件衣服算是節約的。”“50歲阿姨不花上萬買衣服，難道還像小姑娘穿幾百塊的T恤嗎，同等價位的輕奢品牌基本上都是少女系，珂萊蒂爾確實很適配。”“別看看著一般，上身試完就知道有多遮肉了。”

一直以來，珂萊蒂爾能在中女圈層站穩腳跟，一大原因是其戳中了該年齡段女性的穿搭痛點。寬松板型、大碼剪裁，解決了中年女性“藏肉、顯瘦、遮身材短板”的核心需求。

同時，相比新銳品牌的簡約設計，珂萊蒂爾和娜爾思的“華麗貴氣”風格更符合該群體對“體面、顯貴”的審美偏好。

Koradior門店櫥窗 圖/王涵藝 攝

但成也蕭何敗也蕭何，如今拖垮贏家時尚集團業績的還是它們。2025年，珂萊蒂爾營收21.09億元，同比下滑2.2%；娜爾思營收16.78億元，同比下跌10.3%。

更直觀的體感，來自線下門店。在北京某商場，珂萊蒂爾2026年春夏新品，上市即7折甩賣，甚至從未有過折扣、定位輕奢的La Koradior如今在門店也能拿到一定折扣；娜爾思門店則新舊貨品混雜，兩年前的舊款依舊霸占貨架，店員稱其為“經典款”。

但從近年財報中存貨周轉天數的變化，不難看出，贏家時尚的庫存積壓嚴重。2020年—2025年，贏家時尚集團存貨周轉天數分別為172天、184天、256天、233天、320天、386天，5年增加了1倍多。換句話說，平均一件衣服從生產到賣出，從前只需要不到半年，如今卻需要1年以上。

曾經的經銷商們也呈現出“撤離”姿態。批發予經銷商渠道從2019年占比總營收的11.45%，降至2025年占比總營收的3.2%。集團門店總數也從2022年底的2006家，降至2025年的1700多家。

當中女消費紅利持續釋放，為什么手握精準客群的贏家時尚，反而賣不動了？

為什么賣不動？

“不是中年女性不消費了，是她們的審美和消費觀，早已完成迭代，而贏家時尚還停留在十年前。”長沙消費者蕾蕾走進萬象城Koradior門店，發現一條售價6899元的連衣裙，面料是100%聚酯纖維。

圖源：小紅書

評論區也有部分網友認為，珂萊蒂爾在設計上依賴大印花、蕾絲等繁復裝飾、風格浮夸，更多適配45歲以上客群。對于當下35—45歲的主力中產女性來說，上身顯老、場景受限、日常難穿，被吐槽“土氣、過時、像長輩裝”。

以上這些問題，贏家時尚集團行政總裁、珂萊蒂爾品牌創始人金明并非沒有發現。

在2024年格隆博士會客廳對其的訪談中，金明曾提到：“有意識到我們的品牌產品其實做得不夠好，兩方面不夠好。一是我們品牌的產品沒有給消費者留下足夠深的印象。二是我們的質價比太低，好材料用得太少。”

他坦言，很少用真絲、羊毛等材質做連衣裙，根源在于高倍率的品牌定位。“一旦用了好材質后，衣服的價格就會很高，消費者會覺得‘我為什么買你的？你品牌又不如人家大牌，你東西還那么貴’。所以我們的產品其實做得不夠好，這些都是我們要去調整的。”

產品如何調整，在2025年財報的主席報告里，金明這樣寫道：“我們精進卓越商品體系，持續沉淀品牌經典款，在產品研發上大幅提升長絨棉等天然高檔面料的運用比例，以卓越質價比獲得消費者青睞。”

除了意識到產品本身存在問題外，贏家時尚在營銷方面也沒有坐以待斃。

一方面，重金簽約頂流明星背書。2025年，珂萊蒂爾在辛芷蕾獲得威尼斯影后的次月底，便官宣其為全球品牌代言人，主打國際化輕奢調性。2026年，娜爾思牽手李冰冰，塑造獨立優雅的職場女性標簽。

Koradior全球品牌代言人辛芷蕾 圖/王涵藝 攝

另一方面，80歲創始人陳靈梅親自下場，化身網紅IP活躍在短視頻平臺。分享創業故事、傳遞女性成長理念，打造勵志長者人設，拉近與消費者距離，為品牌站臺賦能。

這樣的策略能否奏效？奢侈品專家、要客研究院院長周婷博士對有意思報告表示：“珂萊蒂爾和娜爾思這類老牌女裝銷量遇冷，有內外因素疊加。內部是品牌形象固化老化、產品創新乏力，逐漸脫離主流消費視野與潮流趨勢；外部是市場分層加劇，下有高性價比白牌分流基礎客群，上有奢侈品牌降維搶占高端份額，中有新興本土品牌正面沖擊。多重壓力共同導致當前困境，且這一態勢短期內難以扭轉。”

NAERSI門店 圖/王涵藝 攝

“簽約代言人、打造創始人IP等不少自救動作，看似是品牌建設，實則完全以流量和賣貨為導向，并未真正沉淀品牌價值。隨著消費兩極分化加劇，中端市場將持續萎縮，贏家時尚未來將面臨更大的經營壓力。”周婷稱。

服裝行業資深顧問、前品牌操盤手顧川則表示：“一方面，核心客群的購買力大幅下滑，高端定價與市場真實需求錯配；另一方面，高梵、戎美等平替品牌，正精準搶占新一代消費群體。贏家時尚想要破局思路很清晰，就是讓高階品牌守住利潤，同時打造1—2 個品牌做自家的高端平替，承接當下的真實消費需求，走低倍率高端DTC路線。”

“說白了，就是要‘自己革自己的命’。”顧川補充。

作者：王涵藝

編輯：田納西

值班編輯：賈詩卉

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