哈根達斯一年關店92家或被收購，為何從冰淇淋奢品淪落至此？

其實這么多年，我一直不清楚，到底哈根達斯是誰喜歡去吃？

如果喜歡吃雪糕的，在廣州有本土的五羊，而且麥當勞，肯德基都有新地和甜筒，所以到底誰會去吃性價比超低的哈根達斯？

但是哈根達斯是一直撐到去年，陸陸續續很多店才關閉。

這個以前被大家當成冰淇淋里愛馬仕的品牌，現在不光門店越來越少，連名氣也沒那么大了。說到底，不是哪一件事出了問題，而是好幾件事湊到一塊兒了：牌子沒以前那么亮眼了、價格還那么高、身邊的對手越來越強、年輕人吃冰淇淋的方式也變了。

先看幾組數字，就明白哈根達斯這幾年萎縮得多快了。大概2019年那會兒，它在中國內地有557家店，是歷史最高。到了2024年1月，已經掉到四百出頭。2025年6月，只剩下263家，一年少了將近一半。到最近，也就是2026年5月底，只剩171家。簡單算一下，過去這一年又關掉92家，跟最高峰比直接腰斬。不光是店少了，在行業里的位置也往后掉了。2025年的市場份額，它被野人先生和DQ超了過去，只能排第三。客單價倒是還很高，人均差不多58塊錢，問題是來店的人越來越少了，降幅一直是兩位數。這么一來，很多直營店就處于微虧或者勉強持平的狀態。

那哈根達斯是怎么從冰淇淋奢侈品變成今天這樣的呢？其實原因挺清晰的。

第一個是它那個高級感現在不好使了。

九十年代中期哈根達斯剛進中國的時候，普通人的月工資也就五百塊左右，它一個單球賣二十五，那真算得上是奢侈品。加上當時的宣傳總跟愛情、浪漫這些詞綁在一起，請的明星也高級，大家覺得能去吃一次哈根達斯就是有面子、有情調。可現在不一樣了。年輕一代更看重東西好不好吃、價格合不合理，不太愿意為了一個牌子多掏那么多錢。哈根達斯曾經靠洋品牌光環吸引人，這個光環現在已經很淡了。而且它們自己人還說過消費者不行之類的話，這反而讓人覺得它跟不上時代。

第二個是周圍的對手太多了，而且是四面八方來的。

我們一個一個看：同樣是外國品牌的DQ，價格比哈根達斯便宜，店開得也猛，現在全國有一千八百多家店。

國產的牌子像野人先生，主打現場做、價格更低，門店也超過一千三百家了。

還有伊利、蒙牛這種乳業巨頭，靠著超市、便利店的渠道，用便宜的價格占住了普通老百姓的市場。更別提這幾年火起來的奶茶，像喜茶、奈雪，一杯也就二十塊左右，更加不要說俗稱雪王的蜜雪冰城。這些店拍照發朋友圈一樣好看，年輕人跑去喝奶茶，自然就不太會再去花六十塊吃一個冰淇淋球。這么一算，哈根達斯在價格上沒有優勢，在新鮮感上也打不過層出不窮的新品牌。

第三個是它那個美國母公司通用磨坊，動作太慢了。

CEO自己也承認，房租這種固定成本壓得店喘不過氣。最近幾年公司凈利潤一直在往下走，降了七八個點。可他們想出來的辦法就是兩頭糾結：一邊放出消息說要把虧錢的中國門店業務賣掉，一邊又舍不得零售渠道那部分還能賺錢的生意。結果就是猶猶豫豫，該改的時候沒改，該沖的時候沒沖，白白錯過了不少機會。

那如果真有人接手，比如傳了好一陣子的檸季——這個牌子主打的是人均十五塊左右的檸檬茶，和哈根達斯六十塊的定位差得不是一點半點——那這筆買賣能成嗎？能不能翻身？說實話，挑戰和機會都有。

挑戰方面，首先是買家的背景讓人有點摸不準。檸季自己定位是很便宜的茶飲，它的團隊懂不懂怎么運營一個高端冰淇淋牌子，這是個問號。而且雙方對收購的消息一直沒有明確承認，回答都是“暫不透露”或者“不予置評”，說明這事還沒板上釘釘。再一個，換老板之后原來的管理團隊很容易動蕩，這對于開店的生意來說風險挺大，稍微一亂，客流就更差了。

不過機會也擺在那里。如果能學到麥當勞或者星巴克在中國本土化的經驗，哈根達斯也不是沒救。比如從采購到店面的運營成本，都可以往下降一降，讓門店別再那么吃緊。產品上也可以多出一些適合中國人口味的新品，不要老守著那幾樣。店面的形式也可以變，不一定非要開大店，弄一些小型、靈活的店，租金低、坪效高，能賺錢就行。最關鍵的一點，哈根達斯的牌子本身還有價值。它在超市、便利店那種零售渠道賣得其實還在增長，每年大概有七點三億美元的市場體量。這個底子還在，翻盤就有基礎。

哈根達斯今天這局面，不是因為它的冰淇淋不好吃了，而是它以前那一套高端體驗、浪漫營銷的打法，跟現在中國消費者講究實惠、看重性價比的大趨勢撞上了。它能不能翻身，就看新接手的團隊敢不敢來一次徹底的大改，而不是只換一個名字或者換一個領導。搞好了，它有可能像麥當勞、星巴克那樣在中國重新站起來；搞不好，就只能是又一個從神壇上掉下來的老牌子。