玩家深惡痛絕的“廣告”，卻被廠商賣到了暢銷榜TOP4

通常來說，在付費游戲里加廣告，玩家的第一反應可能是“我的差評未嘗不利”。但如果把一款付費游戲打造成一支“超長廣告”，可能玩家的反應就有點出乎意料了，“shut up and take my money”。

最近剛上線的《樂高蝙蝠俠：黑暗騎士之遺》就是這樣的“異類”。它當然也是游戲，但從商業邏輯看，它更像是樂高和DC共同做出來的一支超長宣傳片。這款游戲，或者說整個樂高系列的游戲，本質上就是為了賣樂高積木而誕生的“付費廣告”。

有趣的是，玩家們還都挺買賬。這么一款在游戲里不斷展示樂高積木拼裝、實體角色套裝以及相關IP實體資產的游戲，一度沖到了Steam暢銷榜TOP 4，最高同時在線超3.3萬人。即便豪華版已經賣到了398元的高價，你依舊能看到提前試玩的三天內，有大量玩家瘋狂涌入，最終拿到了97%的超高好評率。

《樂高蝙蝠俠：黑暗騎士之遺》這款由TT Games開發、華納游戲發行，DC和樂高共同參與的游戲，官方定義是開放世界動作冒險，主打從起源到傳奇的蝙蝠俠故事，把電影、電視劇、漫畫和游戲里跨越86年歷史的經典時刻混在一起重組。制作人Jonathan Smith把它定義成對蝙蝠俠一切元素的慶典，漫畫家Jim Lee則強調，這款游戲將試圖把蝙蝠俠幾乎所有重要面向都裝進同一部作品里。

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黑暗騎士變中二少年

在整個DC宇宙中，蝙蝠俠作為最具知名度的標桿角色，其IP向來是一塊各大廠商爭相角逐的肥肉。縱觀《蝙蝠俠：阿卡姆騎士》或《哥譚騎士》等作品，這一明星IP的核心敘事往往充斥著沉重的心理創傷、陰暗壓抑的哥譚市街景、殘忍的暴力罪案以及復雜的偵探推理。這種冷峻、嚴肅的基調，似乎注定了其核心受眾被牢牢框定在青少年與成年群體之中。盡管在上世紀60年代，亞當·韋斯特曾演繹過一個充滿喜劇色彩的蝙蝠俠版本，但在主流大眾心中，蝙蝠俠依然是那個隱匿于哥譚夜色下的黑暗騎士。

然而，從第一款《樂高蝙蝠俠》游戲開始，樂高便打破了這一固有偏見。他們將角色形象改為塑膠小人，從臺詞文本和人物表現力上，將原本苦大仇深的沉重氛圍徹底變得滑稽而輕快。在原著中，布魯斯·韋恩因童年創傷而衍生出的偏執和孤僻，在樂高的世界里被巧妙地轉化為一種自戀、傲嬌且帶點中二病的反差萌人格。電影中，他依然堅稱自己只在黑暗中孤獨工作，卻會因為吃不到阿福加熱的龍蝦而像孩子般大發脾氣。這種自嘲式的幽默不僅沒有削弱角色的魅力，反而通過不斷玩梗，消解了角色本身的黑暗基調。

在這一作中，游戲同樣通過玩梗的方式消解其故事原本的沉重，此類的樂高所特有的幽默感，充斥在整個游戲游玩的過程中。無論是從對原影視劇情的惡搞，鏡頭復刻，還是到演員梗的使用，對于熟悉該IP的玩家可謂是處處充滿著驚喜。也因此，樂高蝙蝠俠成了一款全年齡老少皆宜的系列作品。

TT Games這次帶來了一座可以自由探索的哥譚市，也做了一個會隨著流程推進不斷擴張的自定義蝙蝠洞。原先的《樂高蝙蝠俠》系列中，玩家只能根據故事進程推進，在特定的劇情場景中進行探索與解謎。在該作中，玩家則沒有了這樣的限制，轉而可以在高樓之間滑翔，用鉤索槍在城市里穿梭，開著不同版本的蝙蝠車在街道上狂飆，也可以進行潛行、案件調查和近身格斗。在總體劇情發展上，玩家會從少年布魯斯·韋恩跟隨影子聯盟的訓練開始，并在冒險中和戈登、羅賓、夜翼、蝙蝠女孩、貓女、塔莉亞等角色聯手，對抗小丑、企鵝人、急凍人、毒藤女、雙面人、貝恩等經典反派。

游戲開始后的幾個小時之內，不難發現這款游戲在劇情走勢上明顯結合了諾蘭的《黑暗騎士》三部曲、2022年的《新蝙蝠俠》，以及其他不同年代的蝙蝠俠文本。在開場時，游戲便惡搞了《黑暗騎士》，原片電影中布魯斯將其作為警句的“我們為什么跌倒——是為了再次奮起”，變成了“不要亂玩那口深井”。

隨著劇情的推進和持續的游玩過程中，在UI和界面可讀性上相較前作，本作變得更加易讀，也更加顯眼。在不同積木所拼裝起來的環境物件，在摧毀時也有了更加清脆的聲效。尤其是在拼裝特定道具時，那一連串的“咔噠”聲配合上完美落位的積木，整個過程一氣呵成且十分的強迫癥友好。

該作中，每一名角色都能夠隨時在游戲內更換角色外觀以及配色，造型從漫畫到影視、到游戲系列一應俱全，幾乎可以找到大部分出現過的蝙蝠俠形象的樂高版本。提供的收集配色，又為這些造型添加了煥然一新的可能性。每一名可游玩的角色都能擁有著2個及以上的能力，部分角色還存在著特殊被動。通過收集道具“韋恩芯片”，玩家夠在工作臺升級自己的特殊技能，不同角色間的技能還存在著搭配。貓女的辮子除了能夠解開謎題外，還可以像抽陀螺一樣將其抽飛，并以此來撞擊敵人或者磚塊。

不得不提的是，因為虛幻5引擎的加持，讓這套樂高世界比起系列前作有了更強的質感。早期2008年的《樂高蝙蝠俠》甚至沒有什么模型上的具體細節，只看得出角色是具有體積的色塊。而現在，游戲場景中那些景觀，都不是抽象的游戲場景，看起來更像是一塊塊實體樂高零件搭出來的東西。并且這些樂高積木在與非樂高的場景元素置于一起時，沒有多少突兀的感覺，一切都是那么的自然。游玩過程中，通過調整視角還可以清楚看到每一塊積木的落位，每個場景道具是如何被完整搭建起來的，游戲中的積木也同樣有著線下實體一般的編號和細節。

對于實體樂高玩家來說，這游戲猶如一本樂高新品手冊。全新的蝙蝠洞新增了許多可供玩家自定義的區域，在這些區域中，玩家可以任意設置游戲過程中見到或收集到的各項外觀物品。比如蝙蝠洞的拓展區域之一，是一個大型展示區，提供蝙蝠俠系列的不同角色樂高形象。毫無疑問，這個蝙蝠洞的設計時刻吸引著樂高玩家的目光以及收藏的欲望，在游戲中對積木實體的表現下，就更加的所見即所得了。

玩法方面，整體的戰斗和潛行可以被看作是華納自家《阿卡姆騎士》系列的復刻。那種在不同敵人間轉換的暢快戰斗體驗，現在變成了樂高版本，但并未減少其戰斗的即時策略與相應打擊感。而整座可供自由探索的哥譚市，其原型和設計在很大程度上也是基于《阿卡姆騎士》所創造的樂高版本。從城市內的隨機任務，到整個城市的結構布局，包括城市里的探索玩法大致上也相差無幾。不過，這也就意味著玩家們仍然在被謎語人追殺，好在這次謎語人的難題沒有前作里的那么費腦。

對于這款游戲的評價，大部分玩家都提到了游戲中對原IP的幽默處理，再之就是樂高獨特的風格與游戲世界觀和諧的一致性。不過，同樣有不少玩家并不滿意，這些差評主要集中在了游戲皮膚解鎖、優化以及雙人合作模式的限制上。部分游戲內的特殊稀有皮膚，需要玩家通過在線下真實購買特定的樂高積木玩具、通過包裝盒里的兌換碼才能解鎖。有的皮膚則需要強制玩家去綁定第三方的流媒體平臺，比如HBO Max，才可以拿到特定的黃金配色皮膚。部分玩家認為，作為一款已經付過幾百塊錢的買斷制游戲，這些精美的游戲皮膚理應全部可以通過游戲內的純玩玩法和成就來解鎖。

另一方面，雖然該游戲提供了樂高傳統的雙人同屏游玩以及Steam遠程同樂功能，但不知什么原因，游戲必須要雙方同時使用手柄才能夠順利激活雙人游玩，且不支持鍵盤+手柄的混搭，這讓很多連機玩家感到十分不便。茶館君在和好友游玩時也發現這個問題，兩人想要同時游玩的話，只能使用手柄才能成功進行雙人游玩。

距離上一作《樂高蝙蝠俠》的問世已經過去了整整12年，即便是處于同一世界觀，讓反派當主角的《樂高超級反派》，距離今天也已經過去了8年之久。從2008年由Traveller's Tales開發的第一款《樂高蝙蝠俠》初代單機游戲算起，直到今天最新的《黑暗騎士之遺》，這個系列在不知不覺中已經擁有了長達18年的歷史。

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玩了樂高游戲還要買樂高積木

從現在的視角看，樂高游戲與IP聯動的方面手法顯然已經非常熟練了，這也得益于他們多年來的經驗。從1997年樂高集團開始跟各大開發商合作算起，在過去的二十多年里，他們已經陸陸續續發行了超過50款電子游戲。其中有一半以上的作品，都是基于這種知名IP的授權主題 。

早在他們最早的遠古作品《樂高島》中，游戲就已經將樂高積木的創意性建造作為了游戲的特色。經過這么多年的技術迭代，樂高游戲的這種積木玩法始終占據著核心地位。

打個比方，當玩家在哥譚市的某個角落被一道大門擋住時，玩家可以把身邊的一個樂高大炮或者障礙物敲碎 ，伴隨著清脆的聲效，被破壞后那些花花綠綠的積木零件在地上顫動。接著玩家按住按鍵，就能看著這些積木重新咬合、堆疊，嚴絲合縫地在幾秒鐘內拼裝出一個全新的機關裝置。在游戲世界里，充斥著這樣的樂高材質和樂高互動物件，玩家的行動也因此不斷回到創造性拼搭這個品牌核心上。更關鍵的是，游戲還會通過設計，讓玩家自然地把虛擬的體驗和現實中的商品產生聯系。

在《樂高蝙蝠俠：黑暗騎士之遺》的材質表現上，制作組故意將實體塑料玩具表面特有的水口、微小的劃痕以及模具瑕疵等實體細節，通過高精度渲染表現出來。蝙蝠俠的斗篷沾著灰塵，部分場景道具中也會明顯露出樂高組件的相應編號，以及各種積木的實體細節。其他游戲追求真實材質，是為了產生更真實的沉浸感，而樂高游戲追求塑料產品的瑕疵，是為了讓虛擬物件更像玩家能在線下貨架上能買到的那盒樂高。

游戲中拼搭樂高裝置時，各個拼搭件組裝時傳來的“咔噠”聲，拆解時搭配不同材質的音效，更加增強了組裝與拆解時的治愈感。這種對實體樂高玩具質感的刻意追求，讓玩家在盯著屏幕時產生一種奇妙的錯覺，仿佛自己正在用虛擬的雙手拼裝出游戲中的一件件道具，同時也消解了玩家從線上轉移至線下時的隔閡感，更容易鏈接到線下對樂高積木實體的情緒上。

當然，樂高電子游戲和實體積木并不完全一樣。實體積木的拆裝需要手工勞動，而電子游戲里的拼搭通常只是按住按鈕，體驗并不等同；實體積木更接近自由玩耍，玩家可以隨便發明故事，但電子游戲會加入關卡、目標、過場動畫和預設劇情，讓樂高從自由的玩具更偏向目標明確的游戲。

對于成年人而言，線下的樂高積木往往是一次性商品。大部分成年人在買回一套大幾百、甚至上千元的樂高積木后，只會充滿熱情地拼裝一次，之后它就會變成書架上落灰的靜態收藏品。以泰坦尼克號這類9000多塊的大套裝為例，拼完本身就已經是一場體力活。對于生活節奏極快的現代成年人來說，把積木拆掉再拼第二次的時間成本和精力成本實在是太高了。

在樂高產品收藏的相關報道上，1987年至2015年期間，絕版樂高在二級市場的價格每年平均上漲11%，其升值潛力高于不少傳統資產。如原價60美元的75274飛行員頭盔，一年半時間里就漲至350美元。因為這種獨特的金融和收藏屬性，Gen Z一代成為了樂高收藏的主要投資者群體。這導致樂高實體玩具在某種程度上，變成了主要靠收藏增值、以及提供一次性情緒價值的商品。

在游戲里，玩家則可以毫無壓力地摧毀已經拼裝完成的物品，再快速地組成另一件物品，不需要清理雜亂的桌面，不需要擔心零件丟失，也不需要盯著說明書持續看幾個小時。它把實體樂高最爽的部分，從零件到結果，再從結果實現想象中的功能的轉化，變成了所見即所得的互動反饋。也就是說，游戲的核心玩法從另一個角度而言，是提供玩家看著一堆零部件，通過自己的組裝變成某種有意義的東西。

玩家現實中買到的可能是一盒積木，但在游戲里，能夠體驗到的是這件商品的敘事價值和可想象場景。

通過線上電子游戲對樂高積木的樂趣、玩法的所見即所得，更容易讓潛在實體消費者產生購買欲。當年《樂高星球大戰：天行者傳奇》發售的時候，該游戲不僅在4個月內突破500萬份的銷量，同時樂高集團同步推出了多款實體星戰系列積木。這些線下實體玩具的包裝盒上印制了兌換碼，玩家只有購買了實體積木，才能在線上游戲中解鎖對應的飛船和限定角色。于是，不僅游戲賣爆，還助長了樂高全球零售額約20億美元的12%增長。這次《樂高蝙蝠俠》的線下玩具也同步推出，并同樣提供可兌換線上皮膚的代碼，我們大可以期待一下這次是否能實現更多的增長。

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破產邊緣到如今

近年來，樂高在全球玩具市場占據的地位不容小覷，與行業其他企業相比，樂高的表現尤為出色。然而在世紀初的幾年間，樂高也曾陷入過發展困境。他們在電影、電子游戲和樂高樂園這三個領域進行著多次的探索，其中一些項目取得了良好成效，而另一些仍需改進。

在1994年到1998年期間，當時的樂高高層在面對日新月異的互聯網和電子游戲浪潮時，陷入了焦慮。他們害怕未來的小孩子不再喜歡玩積木，而是天天玩游戲。在這種恐慌癥的驅使下，樂高開始盲目跟風，四處出擊。他們瘋狂地拓展產品線，盲目上馬了各種跟積木完全不搭邊的多元化項目（比如 Galidor 和 Jack Stone 等造型奇葩的組裝人偶），新品數量瘋狂擴張。結果由于丟掉了樂高積木“模塊化拼裝”的核心特色，銷售額不僅沒有增長，反而導致了1998年公司成立幾十年來歷史上的首次大虧損。

到了2003年，樂高遭遇了公司歷史上最慘烈的財務危機，負現金流嚴重，負債高達數億美元 。用當時臨危受命，后來拯救了樂高的新任CEO J?rgen Vig Knudstorp的話來說，當時的樂高就躺在一個“正在燃燒的平臺上”，隨時可能解體并出售 。

就在這個關乎生死的危急關頭，救命稻草出現了——那就是樂高的“品牌同盟戰略”，以及一款真正奠定了現代樂高電子游戲基調的里程碑作品 。

同年，樂高集團進行了一場大裁員。當時有一批核心員工離開了解雇他們的樂高公司，轉頭自己成立了工作室，也就是TT Games的前身。他們憑借著對積木的了解和對游戲市場的敏銳嗅覺，拿到了樂高的官方授權，并在2005年做出了震驚業界的《樂高星球大戰》，這款改編自經典樂高星球大戰系列作品。

盡管最初定位為兒童游戲，但《樂高星球大戰》系列電子游戲在當時多個地區的游戲排行榜上仍取得了優異成績。截至2018年，《樂高星球大戰》的銷量已超過610萬份。星戰的成功不僅徹底把樂高從破產邊緣拉了回來，更重要的是，它幫樂高探明了一條屢試不爽的商業模式。即利用成熟的、以故事情節為核心的優質IP，反向帶動玩具和游戲的雙重銷量。于是，他們第一次摸索后便確立了這條適合樂高的游戲開發公式：影視IP搭配上樂高化積木場景 ，其中穿插著輕松幽默的戲仿劇情，最后再在其之上增加門檻極低的收集解謎。

比如，樂高集團先前與電影同步推出的《樂高電影》衍生游戲，其游戲內容就完全基于電影劇情，并采用動作類游戲機制搭配上收集解謎元素。最后的結果是，這款電子游戲的發布不僅助力該片在全球票房斬獲高達4.69億美元的佳績，也在一定程度上推動了樂高玩具的銷量增長。

這套公式在游戲市場上大獲成功，此后的二十年里，這套屢試不爽的公式被源源不斷地復制到了《印第安納瓊斯》、《哈利波特》、《漫威超級英雄》、《指環王》等一系列全球頂尖的超級IP上，每一次都能賺得盆滿缽滿。

后來的《樂高蝙蝠俠》系列、《樂高漫威超級英雄》到如今最新的《黑暗騎士之遺》，從最初粗糙的像素方塊，到如今龐大的積木哥譚市場景，TT Games在單機買斷制領域的研發水準已經達到了爐火純青的工業化程度。根據衛報統計，其創作的樂高系列游戲總銷量已經超過2億份。游戲的角色設計，幽默劇情的編排，關卡場景的積木解謎持續優化。這種穩健單機買斷制開發歷程，為樂高源源不斷地將這些玩家，轉化為樂高實體產品的潛在高客單價消費者 。

2022年的樂高財報中就表示，其樂高系列游戲為消費者們帶來了更好的線上購物體驗，也拓展了產品拼搭的體驗。而根據樂高集團剛剛在2026年3月份向全球發布的2025年年度財報數據顯示，2025年剛好是樂高電子游戲誕生30周年的重要里程碑。樂高集團首席執行官Niels B.Christiansen表示，往后發展中樂高積木仍然會是其核心根本，一邊開發游戲一邊圍繞游戲IP推出相關實體套裝。游戲的開發是因為現在更多的孩子在網上玩，他認為品牌需要在那里同樣提供積極、安全和有趣的樂高體驗。

在過去一年里，樂高依靠強勁的品牌凝聚力和不斷推陳出新的數字化玩法，實現了835億丹麥克朗的年收入（大約折合上百億美元），其營業利潤也大漲18%達到了220億丹麥克朗。在整個全球傳統玩具行業陷入泥潭、Hasbro和Mattel等老對手都在負重前行的情況，樂高卻依靠強勁的數字化戰略，穩坐玩具王國的交椅。

結語

像樂高這種利用跨媒介進行商業運轉的方式確實不足為奇，放眼全球目前的泛娛樂生態，許多跨媒體敘事體系無一例外都涉及玩具周邊、線下桌游卡牌以及實體模玩的捆綁運營。大家都想把線上的流量做大，再在線下變現。

《樂高蝙蝠俠：黑暗騎士之遺》在今天最讓我們驚嘆的在于，如今這個大家對對買斷制單機游戲精打細算的挑剔大環境下，它不僅有能耐讓數以萬計的玩家高興地掏出298元甚至398元去主動買下一款“廣告游戲”；更厲害的是，玩家在屏幕前通關打完之后，還可能被種草，繼續進線下的樂高店，去消費實體相關蝙蝠俠樂高商品。

而這一切，同樣需要游戲本身的體驗足夠吸引人，并且足夠完整，否則，玩家很快就會意識到自己走進的是一個包裝很漂亮的陳列柜。如果到那一步，所有再精明設計都有可能會成為反噬。