花10億押注世界杯，小紅書能賺回來嗎？

2026年美加墨世界杯轉播權格局已定：央視、咪咕、小紅書三家持權，抖音缺席。這場博弈背后，是一筆被反復壓價、被多方算計、最終以"骨折價"成交的天價版權交易。而小紅書，正是這場格局重塑中最意外的那張牌。

說實話，小紅書獲得本次世界杯網絡平臺獨家轉播權，讓我這個球迷很意外。

不過思來想去，小紅書這么做是有它的目標和原因的。一直以來，小紅書是生活方式種草平臺，女性用戶是重度用戶，直播帶貨業務已開啟但離頂峰還是有點遠，目前以這個故事去上市是不夠吸引資本的。

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小紅書一直想要打造“內容種草—交易轉化—支付閉環”的全商業鏈路閉環，而要打造更完整的商業閉環，社區生態和用戶群體都要向更廣的區域去突破，世界杯只是這趟征程中的一個沖鋒號。

另外，購物+文旅這樣的結合一直是小紅書行業上的強項，而世界杯IP加持的內容會給這兩塊都帶來更多內容和消費下單的想象空間，譬如旅行消費、球衣穿搭、線下看球的消費場景等。

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那么，小紅書買下世界杯從商業上能賺回本錢嗎？

01 小紅書花了多少錢買下轉播權？

這屆世界杯在中國大陸地區的轉播權談判從一開始就是一場漫長的博弈。具體細節我在首席商業評論里寫過兩篇了，大家可以回看一下歷史，這里就不贅述了。

央視以相對合理的價格拿下了四屆FIFA大賽的轉播權和分銷權，其中美加墨世界杯估值大約是6000萬美元，當然，也有人不同意，我估計最高不超過1億，還算在接受范圍內。

而央視隨即將手中版權向市場分銷。目前有傳聞估算，央視從咪咕與小紅書兩家的合計分銷收入約為32億元人民幣，這一數字甚至高于央視購買兩屆男足世界杯的成本，我認為這個價格太高了，可信度不高。另外一則消息稱，咪咕率先以約10億級價格簽下分銷協議；小紅書的具體拿價雖未公開披露，但據紫荊網信源稱"并未高得離譜，低于外界此前的預期"，業內估計同樣在10億級以上，與抖音2022年卡塔爾世界杯砸下的投入量級相當。

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我更加相信后面一種說法，10億或者10億多一些的價格，我認為是合理的價格區間。

據小紅書今日發布的《視頻創作者趨勢觀察報告》顯示，小紅書月活用戶突破4億，如果一個用戶貢獻5元的廣告或者購物價值，可以覆蓋轉播費+額外的運營成本，那么小紅書就不虧了。

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那為何其他平臺沒買呢？特別是抖音。

02 抖音為什么放棄：戰略任務已完成，邊際效益在遞減

抖音缺席本次世界杯，并非被動失利，而是主動的戰略退出。

抖音上一次押注世界杯是2022年的卡塔爾世界杯。據多家媒體披露，咪咕和抖音當時從央視分銷獲得的轉播權各自花費約10億元人民幣，共同拿下卡塔爾世界杯轉播權。那一次，抖音創造了至今仍是短視頻平臺體育轉播史上最為耀眼的數據峰值：全場次直播累計觀看人次達到106億，用戶直播總互動高達13億，決賽之夜（阿根廷對陣法國）共有2.3億人同時在線觀看，最高同時在線人數突破3706萬。這些數字不只是流量，更為抖音完成了至關重要的一次戰略背書——"重大體育賽事，首選抖音"的認知，由此深植于用戶心智。

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四年后的今天，這張認知資產已經充分沉淀，而抖音面對的世界杯，邊際效益卻在遞減。抖音DAU已達數億量級，同等砸下的10億級投入，換回來的新增用戶絕對數量遠不如2022年——當平臺已經足夠大，世界杯的"拉新效率"便不可避免地趨于下降。

央視從FIFA手中拿下的2026年版權價格雖然估算只有6000萬美元，但向平臺二次分銷的價格仍然不低。據《財經》報道，抖音曾深度參與本輪分銷談判，但最終小紅書在報價與運營方案的配合度上更為積極，從而勝出。抖音最終選擇"主動退賽"，本質上是把賬算清楚之后的理性選擇：錦上添花，不值得付出如此高的代價。

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更重要的是，抖音在2022年完成的那場"用戶心智教育"已經不需要再來一次。用戶知道抖音能看世界杯，認知遷移的工作已經結束，不是必須砸重金去買一個已經被解決的認知問題，投入產出邏輯完全不同。

那么，這次小紅書的世界杯轉播，準備好了嗎？

03 小紅書的體育版權積累：帶著實戰經驗入場

小紅書在體育版權領域的正式入局，始于2025年。

2025年8月，小紅書轉播德國超級杯，首次試水足球賽事直播，這是其體育版權布局的第一步；隨后在2025-26賽季拿下德甲聯賽轉播權，正式進入職業足球版權的核心賽場；同年9月前后，陸續獲得U23中國之隊相關賽事、東北地區聯賽等版權。更早之前，小紅書還簽下姆巴佩等足壇頂流球星作為平臺創作者，以球員個人IP帶動平臺體育內容消費，試圖用"追星"邏輯在體育領域復制美妝護膚賽道的成功經驗。

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這意味著小紅書并非一張白紙押注世界杯。過去近一年，它已經構建了一條包含賽事直播、專業解說、實時彈幕與賽后社區討論的完整內容消費鏈路。世界杯對小紅書而言，是在這條已有基礎上的一次集中放大——把體育用戶規模從"涓涓細流"推升至"汪洋大海"，是目標而非起點。

根據小紅書上最新消息，104場賽事直播，全部免費看！超高清畫質直播，全端投屏看！

這也是它能擊敗抖音拿到分銷權的核心原因之一：小紅書展現出的是真實的體育運營意愿和已有積累，而世界杯也需要小紅書這塊土地傳播，在賽后的消費環節獲得更多轉化。

04 抖音的世界杯運營范本：106億人次留下了什么？

小紅書的世界杯運營，需要一個參照系。

抖音2022年卡塔爾世界杯的運營打法，至今仍是行業研究樣本。在技術上，抖音是除央視之外全平臺唯一提供4K畫質直播的短視頻陣地，畫質優勢直接拉開了用戶體驗差距；在內容上，抖音為同一場比賽提供多路解說選項，用戶可以自主選擇自己喜歡的解說風格，這是傳統電視轉播無法實現的體驗革新；在效率上，抖音部署了AI智能剪輯系統，實時自動生成進球集錦、精彩片段和戰術分析圖解，將一場比賽的內容生產時間從數小時壓縮到數分鐘；在互動上，抖音在直播中嵌入"世界杯答題"競猜機制和各類互動活動，提升用戶參與深度和駐留時長。

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但最被行業追問的問題始終是：世界杯結束后，這批用戶真正留下來了多少？

答案是：有留存，但比例未知。世界杯期間涌進抖音看球的用戶，有相當大比例是"臨時球迷"——他們的內容消費習慣在世界杯前已經固化，世界杯結束后迅速回歸日常。在抖音體育內容的長期日活曲線上，世界杯期間的那根大陽線之后，回落是明顯的。小紅書面臨的，同樣是這個難題：世界杯帶來的是情緒的最高點，留存多少成為平臺黏性的自然延伸？

05 解說團隊：這場豪賭最大的未知數

版權、內容、技術都可以通過資金解決，但解說主播不是有錢就能搞定。

足球解說在中國有極強的情感黏性——賀煒的詩意、詹俊的精準、黃健翔的激情，每位頭部解說都擁有各自穩定的球迷情感圈層。這種情感黏性直接決定了球迷選擇哪個平臺：聽慣了某位解說的聲音，換一個平臺就像換了一個世界。

央視已經官宣以賀煒為核心的解說天團陣容，咪咕則背靠中國移動，擁有完整的解說體系和更多的版權運營經驗。小紅書的解說陣容，之前仍是這場世界杯轉播中最大的懸念。如果無法請到球迷廣泛認可的頂級解說，小紅書面臨的風險將直接且現實：球迷在開賽前就會選擇"聲音不對味"的其他平臺，中間的流量雖然因為版權而必然涌入，但用戶黏性和最終口碑都將打折扣。

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但小紅書也不必照搬其他平臺的解說思路，很多足球運動員和腰部的足球內容主播也很受歡迎，小紅書能否請到他們參與到小紅書的內容和轉播中去，會成為一個勝負手。

果然，在“薯隊長”最新的消息中，范志毅、管澤元領銜解說主播，還與王楚淇合作了獨家欄目，暢聊世界杯，另外有克里斯和阿刁這對足球博主夫婦遠赴美加墨帶來現場報道。

范志毅（左）管澤元（右） 圖源：網絡

小紅書目前的應對路徑，是將差異化打法寄托在社區生態上——讓用戶"邊看直播、邊發筆記、邊刷彈幕"，用社區黏性彌補解說深度的不足。在小紅書的邏輯里，解說不是唯一的入口，"和志同道合的球迷一起看球、一起討論"才是它獨有的體驗。小紅書如果能以社區參與感來填補這一環，才有可能真正兌現這次10億級豪賭的戰略價值。

結語：世界杯是小紅書的成人禮

小紅書的世界杯豪賭，本質上是用內容IP撬動用戶結構轉型的最后一躍。用戶結構調整了，廣告價值的天花板才能真正抬高，電商變現的邏輯才能更順暢——這是小紅書IPO敘事中無法回避的一步。

但這個邏輯能否最終兌現，取決于兩個關鍵變量：如何與博主們一起打造有特色的世界杯內容氛圍，以及世界杯結束后這批新用戶有多少留下來轉化為社區活躍用戶。

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小紅書這次給出的答案，將決定這筆10億級投入究竟是"戰略卡位成功"還是"高估了世界杯的轉化力"。

這場豪賭，沒有退路。