世界杯周邊IP熱銷刷屏，義烏商二代仍在海外展會冷靜接單

隨著2026年美加墨世界杯即將迎來決賽，“世界杯明星周邊價格暴漲”“全網(wǎng)買不到一件！”等話題登上熱搜。熱門球星帶動的消費熱度持續(xù)攀升。

不過，在供應(yīng)端，聲音則要相對冷靜一些。

“我們的‘咩西’小羊掛件賣得最好。”7月17日，義烏創(chuàng)二代、浙江蓓蕾布藝有限公司負責(zé)人駱添樂正在泰國的展會上忙碌地接待客商的詢價。他告訴第一財經(jīng)，這是公司第一次如此大范圍地參與世界杯IP的定制。他們與授權(quán)方聚星動力成立合資企業(yè)——后者手握8支國家隊及8家豪門俱樂部的全品類授權(quán)，而蓓蕾布藝負責(zé)全部毛絨類產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)與制造，雙方共享銷售權(quán)益。這款產(chǎn)品是本屆世界杯周邊的熱賣款之一。

雖然有熱賣款，但駱添樂坦言，世界杯的整體銷量不達預(yù)期。這與熱搜上“全網(wǎng)買不到”的圖景形成反差。對于供應(yīng)端而言，面對全球經(jīng)濟波動下的需求變化，“世界杯”帶給市場的熱度不容置疑，但這種熱度的傳導(dǎo)并不一定能均勻地抵達供應(yīng)鏈的每一環(huán)。

營銷熱度持續(xù)

全球跨境電商平臺eBay的數(shù)據(jù)顯示，eBay上世界杯球星卡成交量較年初增長超780%。

eBay大中華區(qū)銷售與品類管理總經(jīng)理龐濤告訴第一財經(jīng)，今年世界杯最熱門球員的若干球星卡都拍出了近4萬美元的成交價。而在高登拍賣行，一張1958年貝利新秀卡更是以97.6萬美元落槌。

“我們不對外公布單一產(chǎn)品線的銷量數(shù)據(jù)。但可以分享的是FIFA世界杯獎杯套裝是我們最受消費者歡迎、最受期待的產(chǎn)品之一。”樂高集團中國區(qū)總經(jīng)理馬世寧表示，他們努力確保這款產(chǎn)品能夠持續(xù)供貨。事實上，在世界杯正式開始之前，這款產(chǎn)品就已經(jīng)廣受歡迎。世界杯開賽后，相關(guān)產(chǎn)品的銷售勢頭仍然不減，整個世界杯主題產(chǎn)品都保持著良好的銷售表現(xiàn)。隨著傳奇球星們陸續(xù)亮相賽場，這股熱度還在持續(xù)。

根據(jù)公開報道，義烏丹娜絲進出口有限公司從事球迷服外貿(mào)生意19年，2026年的美加墨世界杯，讓企業(yè)自2025年6月以來就開始進入爆單模式，訂單量比平時增長了近三倍，產(chǎn)品覆蓋50多個國家和地區(qū)。今年，為了給球迷提供更大的情緒價值，他們推出符合“全家觀賽”市場需求的產(chǎn)品。

世界杯不僅是體育盛事，也是全球體育消費品產(chǎn)業(yè)鏈的集中檢驗期。

海關(guān)總署新聞發(fā)言人、統(tǒng)計分析司司長呂大良在7月14日國新辦舉行的新聞發(fā)布會上表示，近年來，我國始終是全球最大體育用品的出口國，占全球出口比重超過了四成。上半年，我國體育用品及設(shè)備出口675.3億元，其中球類出口30.8億元。

憑借外貿(mào)和制造優(yōu)勢，義烏是全球最大的體育用品產(chǎn)銷中心之一。據(jù)義烏海關(guān)統(tǒng)計，今年前5個月，義烏體育用品出口至199個國家，同比增長5.9%。受美加墨世界杯影響，美國是義烏體育用品出口的第一大國，前5個月體育用品出口美國9.6億元；出口加拿大快速增長，同比增長近3倍。

供應(yīng)鏈真實感受

對供應(yīng)鏈而言，世界杯的訂單早在半年乃至一年前就已陸續(xù)開始落下。

和駱添樂的感受類似，一年向全球賣出百萬只足球的義烏球類外貿(mào)人吳曉明也告訴第一財經(jīng)，世界杯持續(xù)帶動著銷量，但這屆世界杯的銷量整體達不到預(yù)期，不僅因為全球經(jīng)濟的不確定性，還在于整體供大于求的行業(yè)格局。不過他們主打的品牌路線和快速反應(yīng)能力，讓他們可以隨時接住返單以及各種賽事流量帶來的訂單。

對于第一次如此大規(guī)模參與世界杯IP授權(quán)生產(chǎn)的工廠而言，駱添樂他們看重的是長期的品牌價值，這也成為義烏制造從代工走向IP授權(quán)與更高品質(zhì)定制化升級的縮影。

駱添樂說，受益于世界杯周邊產(chǎn)品的銷售熱度，他們已開始接到來自蘇超、貴州村超等新渠道的詢單。與此同時，世界杯背書的訂單相比一般白牌產(chǎn)品必然更具品質(zhì)的說服力，有助于他們向國際大型客戶展示其設(shè)計和生產(chǎn)能力。雖然泰國今年并未獲得世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)，但他還是把今年世界杯定制的球星梗毛絨玩具帶到了展會現(xiàn)場，并掛在顯眼位置。

世界杯期間，這位義烏商二代像往常一樣奔跑在海外展會的一線，努力把世界杯IP的熱度轉(zhuǎn)化為更長線的客戶關(guān)系。作為在義烏經(jīng)營了30年的毛絨玩具廠商，他們的生意是內(nèi)外銷各占一半，近年來客戶結(jié)構(gòu)從批發(fā)商到大型商超再到禮品渠道，一直在升級。本屆世界杯的IP授權(quán)生意，不過是這條升級路徑上的又一次嘗試。

世界杯的哨聲終將平息，但粉絲對球隊和球星的熱愛不會。除了品牌效應(yīng)，駱添樂他們還在期待“后世界杯時代”的持續(xù)生意——球員回到俱樂部、賽事切換為美洲杯和歐洲杯，授權(quán)仍在，設(shè)計能力仍在，客戶關(guān)系也在持續(xù)積累。