凈利潤下滑33%、單店月均GMV下滑17.6%，打垮霸王茶姬的真的只是外賣大戰(zhàn)嗎？

本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨何昕琳 編審丨橘子??????????????????????????????????

2025年新茶飲外賣大戰(zhàn)打得最火熱之時(shí)，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰曾表態(tài)，堅(jiān)決不參與價(jià)格戰(zhàn)。從結(jié)果看，霸王茶姬去年?duì)I收剎車、凈利潤大跌。張俊杰也在2025年年報(bào)會(huì)上，承認(rèn)了戰(zhàn)略誤判，表示公司“低估了外賣平臺(tái)價(jià)格大戰(zhàn)對線下的沖擊，茶姬在2025年基本耽誤了半年的時(shí)間?！?/p>

5月29日，霸王茶姬交出了“認(rèn)錯(cuò)”后的第一份成績單。這份全新的財(cái)報(bào)，成色幾何？

下滑

整體來看，今年一季度，霸王茶姬實(shí)現(xiàn)凈收入35.46億元，同比增長4.5%。這一增速，較2025年同期的35%+增速大幅放緩。

拆解財(cái)報(bào)，內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)，支撐霸王茶姬增長的最主要?jiǎng)恿Γ瑏碜灾睜I店的擴(kuò)張。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，霸王茶姬直營門店?duì)I收達(dá)8.02億元，同比暴增230.4%，占總營收比例從去年同期的7.2%飆升至22.6%。

與之形成鮮明對比的是，作為公司基本盤的加盟店?duì)I收為27.22億元，同比下滑12.9%，占總營收比例也從92.8%降至77.4%。

營收占比的變化，自然也體現(xiàn)在門店結(jié)構(gòu)上。截至2026年3月31日，霸王茶姬全球門店總數(shù)7531家，單季度環(huán)比僅凈增長78家。其中，直營店從2025年底的615家增至790家，單季度新增175家；而加盟店數(shù)量從6838家降至6741家，單季度凈減少97家。

值得注意的是，在這些新增的直營店中，有一部分并非新開。此前，有公開報(bào)道顯示，2025年以來，霸王茶姬就開始大規(guī)?；厥仗潛p加盟店，將之轉(zhuǎn)為直營。

從結(jié)果看，一季度，霸王茶姬整體同店GMV下降16%，已是連續(xù)第五個(gè)季度負(fù)增長。其中，大中華區(qū)同店GMV下降16.1%，海外市場下降12.0%。這意味著，即使排除新店因素，現(xiàn)有門店的銷售能力也在持續(xù)下滑。

從單店月均GMV看，2026年第一季度，霸王茶姬大中華區(qū)門店的月均GMV為35.6萬元，環(huán)比2025年第四季度的33.74萬元增長了5.5%。但同比2025年一季度的43.2萬元，仍出現(xiàn)了17.6%的下滑。也就是說，即使在旺季，單店的盈利能力也較去年同期下降了近兩成。

單店收入能力的下滑、門店結(jié)構(gòu)調(diào)改產(chǎn)生的額外成本，也侵蝕了公司整體利潤。財(cái)報(bào)顯示，霸王茶姬一季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)利潤5.47億元，同比下降33.3%；經(jīng)調(diào)整凈利潤為5.07億元，同比下滑25.19%。

變化

在財(cái)報(bào)會(huì)上，張俊杰分享了公司調(diào)整期的戰(zhàn)略思考。他表示，公司2025年以來的組織調(diào)整已初見成效，整體效率有明顯提升。2026年，霸王茶姬將整體戰(zhàn)略重心投入經(jīng)營本身，專注于做好用戶真正關(guān)心的每一件小事，把用戶觸點(diǎn)的每一個(gè)細(xì)節(jié)做到極致。產(chǎn)品端，公司也已形成一套清晰、完整可落地的產(chǎn)品規(guī)劃和營銷路線圖。

從結(jié)果看，今年以來，霸王茶姬確實(shí)也產(chǎn)生了一些變化。

產(chǎn)品層面，財(cái)報(bào)期內(nèi)，霸王茶姬共推出12款新品，形成原葉鮮奶茶、茶拿鐵、茶特調(diào)及輕飲產(chǎn)品矩陣，顯著拉動(dòng)公司業(yè)績增長。近期，其還切入了冰淇淋品類。

持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，自然也帶動(dòng)用戶活躍度與消費(fèi)熱度提升。截至2026年3月31日，霸王茶姬會(huì)員數(shù)突破2.48億，季度凈增超千萬，季度活躍會(huì)員數(shù)接近5000萬，環(huán)比增長11.7%。

渠道端，霸王茶姬海外業(yè)務(wù)迎來爆發(fā)式增長。財(cái)報(bào)顯示，公司一季度海外市場GMV達(dá)4.26億元，同比增長139%，門店總數(shù)增至374家。截至4月30日，霸王茶姬的全球版圖已拓展至9個(gè)國家。

然而，這些積極變化也存在局限性。霸王茶姬一季度海外GMV僅占總GMV的5.4%，基數(shù)仍然過小，短期內(nèi)無法彌補(bǔ)國內(nèi)市場的縮水。

要說今年以來最大的變化，無疑是霸王茶姬與加盟商的合作模式。據(jù)公開報(bào)道，從2026年1月1日起，放棄了過去賴以生存的“向加盟商加價(jià)售賣原材料賺取差價(jià)”的核心盈利模式，轉(zhuǎn)向基于GMV分成模式。

但如上文提及的，今年一季度，霸王茶姬單店月均GMV、同店GMV以及加盟店凈門店數(shù)均出現(xiàn)了下滑。雖然管理層表示，新模式將長期提升單店盈利能力和加盟商信心，但至少目前還沒有看到效果。

值得一提的是，在財(cái)報(bào)發(fā)布的同時(shí)，霸王茶姬宣布了總額1.5億美元的股票回購計(jì)劃。張俊杰在財(cái)報(bào)會(huì)上也表示，霸王茶姬當(dāng)前股價(jià)被嚴(yán)重低估，未能合理反映公司長期發(fā)展前景。他表示，“霸王茶姬公司戰(zhàn)略方向清晰，團(tuán)隊(duì)運(yùn)轉(zhuǎn)高效，海外布局有序推進(jìn)，我們對未來的每一步，都充滿信心。接下來，所有工作將圍繞產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境、體驗(yàn)、價(jià)值主張重點(diǎn)展開?！?/p>

回頭看，對于霸王茶姬來說，2026年無疑是決定其未來走向的關(guān)鍵一年。加盟模式改革的成效能否顯現(xiàn)？單店?duì)I收能力能否止跌回升？期待年末的答案。