阿里魚、名創優品財報亮眼，但IP消費行業依舊焦慮？

作者：田野

編輯：努爾哈哈赤

今年以來，國內IP潮玩市場的表現，似乎有些耐人尋味。

一方面，新IP、新聯名、新代言人仍在不斷涌現，商業動作從未停歇，市場中的創新嘗試與營銷投入依然活躍；另一方面，經歷前兩年不同細分賽道的輪番爆發、洗牌與內卷，消費者被高頻熱點持續沖擊，審美閾值不斷提高，市場整體的增量預期似乎在某種程度上被提前透支。

新的增長點并非不存在，但無論是產品迭代、體驗升級，還是營銷創新，其帶來的傳播效果與銷售轉化，邊際收益都在逐步遞減。

行業究竟走到了哪個階段？身處其中的企業又將如何應對？近日，大麥娛樂與名創優品相繼發布了最新業績報告。兩家公司一個以IP授權為核心，一個以全球零售網絡為根基，恰好分處行業上下游兩端。兩家財報中的增長波動與戰略調整，或許能夠折射出行業在增量放緩周期中的真實處境與可能出路。基于此，本文將從兩家公司最新財報及市場動作出發，嘗試梳理行業的真實境況、探討頭部玩家的應對邏輯。

大麥娛樂：IP衍生業務收入21.7億，自有IP開發及IP自營業務是未來布局重點？

大麥娛樂于昨日晚間公布了截至2026年3月31日的年度業績報告。雷報據此獲悉：該年度（即2025年第二季度至2026年第一季度），大麥娛樂實現收入80.24億元，同比增長20%；歸母凈利潤7.05億元，同比大增94%。

其中，雷報長期關注的“IP衍生業務”表現尤為突出。該財年，以阿里魚為核心的IP衍生業務持續強勁增長，收入達21.70億元，同比增長60%，對公司總收入的貢獻占比從上年的20%提升至27%，收入規模正加速逼近此前難以企及的“電影”及“演出”兩大支柱業務。

分部業績（即分部收入減去銷售及服務成本，再減去已分配至相關分部的銷售及市場費用）為4.00億元，同比增長11%。增速相對較低，主要原因是該財年大麥娛樂關停了旗下“錦鯉拿趣”品牌，產生了一次性虧損。

目前，大麥娛樂更加聚焦以阿里魚為核心的衍生業務，并主要包含以下商業模式：一是獲取優質IP后授權給下游商家的轉授權業務；二是搭建IP線下店鋪模型，授權給運營方開店經營的IP品牌零售業務；三是聯合天貓潮玩品類并收取傭金分成服務，與自營IP零售品牌電商旗艦店業務；四是IP在其他商業化領域的創新業務等。

這其中，轉授權業務方面，阿里魚目前已簽約三麗鷗家族、吉伊卡哇、寶可夢、環球影業、蠟筆小新等多個全球頭部IP，并提供包括IP篩選策略、IP素材與圖庫開發、檢修報審、IP整合營銷等全鏈路服務，報告期內與野獸派、巴黎歐萊雅、周大福、名創優品、泡泡瑪特、卡游、雅迪等品牌商家合作了多個授權項目。

IP品牌零售業務方面，報告期內，阿里魚先后在上海、成都、廣州、三亞等6城落地了吉伊卡哇IP快閃活動，后續又在去年9月及今年4月，在上海南京東路及杭州湖濱步行街開設了兩家吉伊卡哇線下旗艦店。財報中，大麥表示，兩家門店開業以來的銷售表現良好，且未來有望以目前的店鋪模型為藍本，在其他IP與其他城市進行復制，進一步擴大規模，店鋪類型也將從純粹的零售型擴展至體驗型。

對于大麥娛樂來說，過去這個財年無疑在IP衍生業務上受益頗多。不過，對比去年12月發布的中期業績報告，仍然能發現，盡管業務收入持續增長，但也不可避免地受到了宏觀政經環境及行業趨勢的負面影響。該財年上半年（即2025Q2-Q3），IP衍生業務收入11.60億元，同比增幅達105%；而下半年（即2025年Q4-2026Q1）收入則為10.10億元，同比增幅降至27.7%，環比則減少了12.9%，這也反映出整個IP授權消費行業在下半年受到谷子經濟下行沖擊。

面對新的市場環境，大麥娛樂及阿里魚將如何應對？從財報來看，除現有業務的精細化運營和復制擴張外，最核心的是在過去IP轉授權業務基礎上，更深度地參與IP的全產業鏈開發和運營。

落地吉伊卡哇IP快閃及線下旗艦店已是深度參與的重要一步，但大麥娛樂的目標不止于此。除了將這一模式擴展到更多IP，更關鍵的戰略方向是“探索自有IP開發及IP自營業務”——即從“代理他人IP”轉向“創造原創IP”并自主運營，掌握業務主導權。

事實上，大麥娛樂早在去年7月便成立了北京好呀潮玩文化創意有限公司，并于今年3月正式推出潮玩品牌“好運連得 LUCKY LOOP”，在北京、上海低調開設了兩家小體量潮玩衍生集合店。此后又陸續官宣了“PENNY”“HOYA”“Kooie”三個新IP。今年5月，“PENNY”和“Kooie”分別在北京西單大悅城和上海人廣來福士廣場落地了快閃活動。不過，從目前的市場動作來看，大麥娛樂的這一全新潮玩業務線仍處于小范圍測試階段。

此外，與天貓潮玩類目的深入合作也值得關注。去年以來，明星IP經濟熱度走高，周深、汪蘇瀧、王鶴棣等明星相繼在天貓開設官方旗艦店。值得注意的是，本輪明星經濟熱潮與潮玩及IP衍生高度相關，尤其以“卜卜”“周可可”“素龍”等為代表的獨立原創形象IP，展現出較大的商業化空間。例如，今年4月，麥當勞與汪蘇瀧的素龍IP合作，量身打造了“瀧情蜜意”甜筒和麥旋風兩款新品，并在三城落地快閃活動。

作為國內領先的IP授權管理與商業化開發平臺，阿里魚已與數百個國內外IP、數千家品牌及渠道商家建立合作。這些資源與經驗是否有望嫁接至明星IP領域，實現跨界聯動？從邏輯上看并非沒有可能，且商業想象空間極大。

當然，轉型也面臨現實挑戰：潮玩賽道已有泡泡瑪特等成熟玩家，自營零售仍處于探索階段，自有IP的孵化更需要時間與市場檢驗。大麥娛樂能否真正確立其“在中國IP運營及IP潮玩行業的領先地位”，仍有待后續執行與產品表現來驗證。

名創優品：直營、授權、推廣開支三重暴增，右右醬年內真能邁入“十億俱樂部”嗎？

名創優品于5月26日下午發布了2026年一季度財務報告。雷報據此獲悉：2026年Q1，名創優品實現收入56.88億元，同比增長28.5%；期內利潤12.48億元，同比大增199.7%。旗下潮玩品牌TOP TOY單季收入5.14億元，同比增長51.4%，“延續了在潮玩行業的強勁增長勢頭”。

賬面數據一片向好，但真實的經營狀況遠沒有表面光鮮。期內利潤近兩倍的增幅，主要來自一筆對AI公司MiniMax（稀宇科技）的投資收益——高達8.75億元，與零售業務的實際盈利能力無關。

財報顯示，剔除該收益及相關調整項后，名創一季度經調整凈利潤為5.51億元，相比去年同期的5.87億元反而下滑了6%；經調整凈利率降至9.7%，近兩年來首次跌破10%。而僅僅兩年前，這個數字還在16%-17%的區間。增收不增利的局面不但沒有改善，反而在加劇。

為什么會這樣？客觀因素確實存在，但并非根本。

第一，人民幣升值帶來匯兌虧損。一季度匯兌凈虧損高達8250萬元，剔除這一影響后，期內經調整凈利潤為6.33億元，同比增長8.1%，經調整凈利率回升至11.1%——說明匯率波動是賬面利潤下滑的重要但非決定性因素。

第二，TOP TOY籌備港股上市，導致財報中計入更多以權益結算的股份支付開支。該季度這筆開支高達1.09億元，而上年同期僅為2493萬元，直接多出8378.5萬元。

不過，上述兩點都不是重點，名創的增收不增利，核心癥結還是在于現階段每一分收入的增長，都是用更大的成本代價換來的。

一季度，銷售成本32.24億元，同比增長30.6%，跑贏了28.5%的收入增速，直接導致毛利率從去年同期的44.2%下滑至43.3%。財報給出的解釋是：毛利率較高的海外業務收入占比下降。該季度海外收入同比增長21.9%，同店銷售僅錄得“低個位數”，均遜于國內市場；海外收入占名創品牌總收入的比重從去年同期的39.0%降至37.5%。

海外賣不動了，成本卻在加速堆積。與國內直營門店持續收縮（MINISO僅剩15家直營店，TOP TOY 35家）不同，名創的海外直營店正在快速擴張——目前已有766家（MINISO 745家，TOP TOY 21家），一年凈增216家。海外直營涉及跨境采購、國際運輸、關稅等一系列剛性成本，經營杠桿極高。當需求端增速放緩時，這些成本就變成了沉重的固定負擔。

費用端的壓力更為直接。剔除股份支付后，銷售及分銷開支14.71億元，同比增長44%，遠超收入增速。細看各項：直營店相關開支（租金、折舊、薪酬等）增長34.6%；IP授權費用增長42%，占收入比重升至2.6%（約1.48億元）；推廣及廣告開支暴漲73.7%，占收入約3%（約1.71億元）；物流開支也增長了43.5%。每一項背后都是真金白銀的持續流出。

葉國富在業績說明會上表示，出海上正面臨原油價格持續高位帶來的物流成本壓力，以及部分市場消費情緒進一步走弱對客單價的影響。這些客觀困難確實存在，不過在雷報看來，更核心的原因明顯指向另外兩點，一是海外直營擴張，二是IP零售模式。有趣的是，這兩點恰恰是名創正在“持續深化”的兩大核心戰略。

前者尚可理解為用短期投入換取長期的品牌價值與利潤空間；后者則隱藏著一層結構性矛盾——名創借勢國際頭部IP的影響力快速打開市場，但想持續保持新品熱度、吸引年輕消費者，就必須不斷支付授權費、加大營銷投入、維持貨盤新鮮度。而名創的產品底色是“性價比”，高額的IP相關支出與較低的定價之間形成剪刀差，利潤空間被持續壓縮。其結果往往是企業在各個轉瞬即逝的流量熱點中疲于奔命，授權IP的商業價值也在高頻消耗中面臨遞減風險。

事實上，授權IP的生意看似熱鬧，卻逃不開水漲船高的成本鐵律。這一點，即便擁有直營渠道基礎、原創IP矩陣和品牌流量的泡泡瑪特也難以幸免。2025年，泡泡瑪特外部授權IP收入33.82億元，同比增長111.3%，而授權費支出高達8.33億元，同比增長111.8%，與收入增幅幾乎完全同步，占該部分收入的比重達24.6%。

正因如此，名創及其子品牌TOP TOY近年也在持續加碼自有IP布局。2025年，糯米兒全年銷售額破2億元；右右醬2025年6月上市，不到半年全球銷售額破億元。葉國富此前還在年報說明會透露，2026年1至3月右右醬已實現銷售額1.65億元，按此趨勢，2026年國內市場有望達到6億元，加上海外市場，YOYO系列或可進入“十億俱樂部”。

今年以來，TOP TOY又相繼推出小玉、堆堆、孢絨絨三大全新自有IP，并在上海落地華東首個小玉快閃活動。可見，自有IP的體量與泡泡瑪特相比仍有差距，但增長勢頭的確值得關注。

此外，堪稱潮玩圈層近年標配打法的明星流量營銷，名創與TOP TOY也在大力加碼。特別是 TOP TOY，于4月28日官宣趙露思為全球品牌代言人，官宣當日即開啟全國門店主題應援，在8城打造應援主題“痛樓”，并聯動全球600塊大屏，堪稱潮玩品牌中規格最高、投入最大、造勢最猛的一次代言。官方尚未公布代言后的具體轉化數據，但從粉絲端的拉表和反饋來看，短期內聲量提升明顯。

不過，考慮到名創一季度推廣及廣告開支已同比增長73.7%至1.71億元，二季度該費用大概率將繼續走高——明星代言的實際ROI仍有待后續財報驗證。

總體來看，名創優品一季度的增收不增利，核心原因在于海外直營與IP零售兩大戰略在高速增長后的邊際效益遞減。棘手之處在于，這兩個方向恰恰是公司已經“all in”的方向——收縮則前功盡棄，繼續則要承受持續收窄的利潤空間。如何在擴張節奏與成本控制之間找到更精細的平衡點，以及自有IP能否真正扛起增長大旗，將是名創未來成敗的關鍵。企業經營總歸是“長期主義”的事情，不過資本市場的耐心是有限的，自26日至今，短短三天，名創的股價（截至發稿，當日尚未收盤）已跌去超過10%。

結語：

大麥娛樂與名創優品的最新財報，恰好拼出了當前IP潮玩行業的兩張典型面孔：一張是上游授權方高增長下的隱憂，一張是下游零售商用高投入苦苦支撐的低利潤擴張。兩家公司殊途同歸地指向同一個信號——靠授權IP和門店擴張就能輕松增長的時代，顯然正在過去。

即便是自有IP模式跑得最成功的泡泡瑪特，一季度也遭遇了海外增速驟降、核心IP熱度退潮的麻煩。三條路徑，三種困境。行業從來沒有標準答案，也沒有通用解法。接下來，誰能更早找到屬于自己的節奏——在擴張與克制、創新與沉淀、借勢與造勢之間摸索出平衡點，或許誰就能熬過這場尚不確定何時結束的調整期。雷報，將持續關注并追蹤報道。