徠芬，被“平替”困住？

徠芬不想當(dāng)“網(wǎng)紅品牌”。

作者 | 付饒

編輯 | 趣解商業(yè)消費(fèi)組

商業(yè)世界里，有一種現(xiàn)象叫做“光環(huán)效應(yīng)”，用來形容如果一款公司的爆品是非常好的，有價(jià)值的，消費(fèi)者同樣會(huì)覺得這個(gè)品牌的其它產(chǎn)品也是非常好的，并為其買單。

過去幾年里，徠芬似乎在用行動(dòng)來證明自己就是這樣一家公司。

徠芬的產(chǎn)品已從吹風(fēng)機(jī)拓展到剃須刀、電動(dòng)牙刷等諸多生活電器品類。在最近的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，徠芬更是一口氣發(fā)布8款新品；但其中一款售價(jià)399元起的手持折疊小風(fēng)扇，引發(fā)了不少網(wǎng)友質(zhì)疑和吐槽：“徠芬憑什么賣這么貴”？

01.品牌心智是最大短板

5月11日至15日，徠芬科技一口氣辦了三場新品發(fā)布會(huì)，創(chuàng)始人葉洪新親自坐鎮(zhèn)，掏出了剃須刀、兒童牙刷、智能化妝鏡等8款新品，橫跨個(gè)護(hù)電器、美妝工具、生活電器和家居照明四大品類。

其中一款名為AirFold的手持折疊小風(fēng)扇（標(biāo)準(zhǔn)版定價(jià)399元，透明探索版459元），產(chǎn)品價(jià)格引發(fā)不少吐槽，甚至被部分網(wǎng)友質(zhì)疑徠芬是想“割韭菜”。引得葉洪新親自下場回懟：“399真的不貴！你看看國外的同行產(chǎn)品，那才叫貴！” 直指一個(gè)月前戴森剛發(fā)布的小風(fēng)扇新品“迷你酷”（HushJet Mini Cool），國行版本定價(jià)799元。

圖源：微博截圖

這不是徠芬第一次新品引爭議。

去年同期，徠芬發(fā)布了歷時(shí)號(hào)稱歷時(shí)四年研發(fā)、投入超億元打造的剃須刀產(chǎn)品，不僅被網(wǎng)友質(zhì)疑與松下產(chǎn)品外觀高度雷同，還被質(zhì)疑產(chǎn)品定價(jià)過高，且剃不干凈、噪音太大、震動(dòng)感太強(qiáng)。

圖源：微博截圖

過去，徠芬靠著不輸于大品牌的技術(shù)創(chuàng)新，用更具性價(jià)比的優(yōu)勢，以”戴森平替"出圈，并快速打開市場；如今徠芬卻頻繁被消費(fèi)者質(zhì)疑其“價(jià)格貴”，曾經(jīng)的性價(jià)比優(yōu)勢正漸漸消退。

這幾年，徠芬面臨著小米、追覓、美的等眾多新老玩家的貼身肉搏。小米系憑借其龐大的生態(tài)鏈和成本控制能力，將高速吹風(fēng)機(jī)價(jià)格下探至200元以內(nèi)；傳統(tǒng)家電巨頭則利用渠道和品牌認(rèn)知優(yōu)勢，快速跟進(jìn)。

可以說，徠芬的技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢被大幅壓縮。當(dāng)競對(duì)同樣能拿出相同功能、參數(shù)且更具價(jià)格優(yōu)勢的產(chǎn)品時(shí)，徠芬確實(shí)需要向外界證明自己的“實(shí)力”到底體現(xiàn)在哪，或者撐起徠芬“賣得貴”的底氣是什么，但從當(dāng)前來看，徠芬并無明顯技術(shù)優(yōu)勢與品牌競爭力。

例如這次受爭議的手持風(fēng)扇。從技術(shù)參數(shù)和材料工藝上來看，AirFold折疊小風(fēng)扇399元起的定價(jià)并非毫無道理：技術(shù)上，它搭載了徠芬自研的軸向磁通電機(jī)，采用創(chuàng)新的折疊結(jié)構(gòu)，能通過電機(jī)算法與扇葉結(jié)構(gòu)協(xié)同模擬自然風(fēng)的柔和氣流，一檔風(fēng)速下續(xù)航長達(dá)14小時(shí)；做工上，鋁合金機(jī)身、精密CNC工藝等輕便、堅(jiān)固，常用于電腦和數(shù)碼產(chǎn)品的材料，也被徠芬用到了這款產(chǎn)品上。

但從品牌心智上來看，徠芬的這款產(chǎn)品或許不足以打動(dòng)更多大眾消費(fèi)者。手持電風(fēng)扇的技術(shù)門檻本身就相對(duì)較低，而且對(duì)比電商平臺(tái)上售價(jià)幾十元的白牌產(chǎn)品來說，有多少消費(fèi)者愿意買399元的徠芬？

圖源：小紅書截圖

除了性價(jià)比受到質(zhì)疑，徠芬產(chǎn)品的質(zhì)量近年也是問題頻出。

2025年3月，徠芬吹風(fēng)機(jī)產(chǎn)品就因安全指標(biāo)不達(dá)標(biāo)，被江蘇省東臺(tái)市市場監(jiān)管部門點(diǎn)名。“黑貓投訴”上，有超過1800條投訴包含搜索詞“徠芬”，其中不少投訴直指徠芬吹風(fēng)機(jī)、電動(dòng)牙刷產(chǎn)品的品控與售后問題。

圖源：黑貓投訴截圖

對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的把控，主要在于供應(yīng)鏈的管理上。

徠芬曾經(jīng)解釋，電動(dòng)牙刷的品控危機(jī)，源于早期徠芬依賴外部供應(yīng)商，既無法把控刷頭生產(chǎn)的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，也難以應(yīng)對(duì)供應(yīng)商“偷工減料”問題；所以在去年8月，徠芬在珠海正式投產(chǎn)了一家超級(jí)工廠，占地超20萬平方米、員工超4000人，作為徠芬自有的核心生產(chǎn)基地。

不過，想實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，不是一件容易的事。從吹風(fēng)機(jī)到電動(dòng)牙刷，再到風(fēng)扇，每個(gè)品類的生產(chǎn)工藝、核心物料、品控標(biāo)準(zhǔn)都截然不同。該如何平衡產(chǎn)能和質(zhì)量，這需要徠芬精細(xì)化運(yùn)營。

02.發(fā)力線下渠道

這兩年，徠芬除了發(fā)力品類拓展和供應(yīng)鏈之外，也在積極拓展線下渠道。

自從去年下半年徠芬布局自營門店以來，當(dāng)前其官網(wǎng)顯示直營店數(shù)量為11家。今年，徠芬計(jì)劃將門店拓展到珠三角、長三角、成渝等20個(gè)城市，兩年內(nèi)計(jì)劃開滿300家門店；目前以直營為主，深圳以外地區(qū)將開放代理和加盟。

300家門店并不是一個(gè)小數(shù)目。在今年3月的AWE展會(huì)（中國家電及消費(fèi)電子博覽會(huì)）上，參展的徠芬透露的數(shù)字也只是15家。

圖源：小紅書

盡管開店的速度不及預(yù)期，但從激進(jìn)的門店目標(biāo)，足以看出徠芬對(duì)線下渠道鋪設(shè)的迫切。

為此，徠芬還正在試圖搭建一支能打“地面戰(zhàn)”的團(tuán)隊(duì)。從招聘平臺(tái)上可見，徠芬在大量招募零售和市場類崗位，職責(zé)描述明確涉及““負(fù)責(zé)線下門店日常經(jīng)營管理”“拓展區(qū)域內(nèi)代理商”“配合線上營銷團(tuán)隊(duì)為線下引流”等內(nèi)容。

徠芬為什么愈發(fā)注重在線下的布局？答案在于兩方面。

一方面，線下實(shí)體店成為新品類試驗(yàn)場同時(shí)，也能成為即時(shí)轉(zhuǎn)化的新流量入口。

徠芬新開的旗艦店已經(jīng)嘗到了甜頭。去年5月，徠芬剃須刀發(fā)布僅一周，正趕上第一家門店就在深圳寶安壹方城開業(yè)。

據(jù)徠芬透露，線下的銷售結(jié)構(gòu)與線上截然不同——線上靠吹風(fēng)機(jī)“扛大旗”，而門店里牙刷、剃須刀、吹風(fēng)機(jī)的銷售額占比接近1:1:1，牙刷反而成了銷量最高的品類。

這也意味著，一方面，線下用戶不僅僅是會(huì)沖著吹風(fēng)機(jī)去，很有可能也被徠芬的其他品類產(chǎn)品，比如牙刷、剃須刀、洗護(hù)用品等工業(yè)設(shè)計(jì)和使用體驗(yàn)打動(dòng)。另一方面，不同品類在不同渠道的銷售情況，也有利于徠芬做出不同運(yùn)營策略。

另一方面，線下渠道給消費(fèi)者提供真實(shí)體驗(yàn)的同時(shí)，也能加強(qiáng)品牌心智。

門店設(shè)計(jì)上，徠芬通過構(gòu)建沉浸式體驗(yàn)場景來進(jìn)行品牌高端化打造。

這一打法的確奏效，社媒平臺(tái)上，有不少去過線下門店的消費(fèi)者對(duì)徠芬的印象都是“像蘋果門店”。

圖源：小紅書截圖

這一玩法與智能硬件品牌的渠道升級(jí)邏輯相似，用線下陣地強(qiáng)化品牌認(rèn)知，用消費(fèi)體驗(yàn)來彌補(bǔ)線上營銷短板。在部分門店，徠芬還提供激光雕刻、貼紙手繪等DIY服務(wù)，以及寄修、臨時(shí)備用機(jī)等售后保障等體驗(yàn)。

03.未來并不輕松

有業(yè)內(nèi)人士稱，大部分消費(fèi)電子品牌都會(huì)經(jīng)歷這樣的從1.0到2.0的階段轉(zhuǎn)變。1.0階段是打磨產(chǎn)品和營造市場聲量，靠產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，通過線上渠道，快速觸達(dá)早期用戶；2.0階段屬于靠品牌全面驅(qū)動(dòng)，需要通過線下體驗(yàn)建立更廣泛的用戶心智，拓寬用戶群體。

然而，快速鋪店的隱憂與機(jī)遇同樣明顯。

首先，線下門店的運(yùn)營邏輯與電商邏輯完全不同，它是一門重資產(chǎn)、長周期、精耕細(xì)作的生意。快速的規(guī)模擴(kuò)張必然帶來巨大的成本壓力，如何在快速發(fā)展與盈利之間找到平衡，是徠芬需要邁過的第一道坎。

目前徠芬10家門店均在深圳，客流一定程度上得益于港客和本土優(yōu)勢，其他城市能否復(fù)制相似表現(xiàn)，有待市場檢驗(yàn)。且徠芬線下運(yùn)營團(tuán)隊(duì)尚在成長階段，磨合需要時(shí)間，而且如何實(shí)現(xiàn)線上線下流量協(xié)同，通過非降價(jià)手段維持線下吸引力，也是需要重點(diǎn)探索的方向。

其次，如果產(chǎn)品力和品牌溢價(jià)無法支撐，線下店反而會(huì)放大其弱點(diǎn)。在線上，產(chǎn)品問題可能被好評(píng)返現(xiàn)和流量投放稀釋；但在線下，一次糟糕的體驗(yàn)足以徹底失去一個(gè)用戶。當(dāng)線下門店將產(chǎn)品毫無遮攔地?cái)[在了消費(fèi)者眼前時(shí)，任何品控的瑕疵、設(shè)計(jì)的短板都可能會(huì)被放大。

圖源：罐頭圖庫

對(duì)徠芬而言，線下擴(kuò)張像是一場無法回頭的豪賭。

賭贏了，它就能從一個(gè)“大牌平替”的網(wǎng)紅品牌，進(jìn)化為一個(gè)擁有扎實(shí)用戶心智的“國貨之光”；賭輸了，龐大的門店網(wǎng)絡(luò)或?qū)摹霸鲩L引擎”淪為“沉重的枷鎖”，拖累公司的現(xiàn)金流與盈利能力。

總體來看，2026年的徠芬，似乎在品類、供應(yīng)鏈、渠道上，努力擰緊每一根發(fā)條，背后是徠芬的焦慮。

過去一年，徠芬增速出現(xiàn)滑坡，業(yè)績承壓，2025年618大促GMV僅有3億多，較前一年的5億縮水近四成。盡管徠芬在去年雙11交出了7.1億銷售額、200萬臺(tái)銷量的成績單，拉回增長，但根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2025年線上電吹風(fēng)零售額同比下降9.2%。這意味著，留給徠芬核心產(chǎn)品吹風(fēng)機(jī)的增長空間越來越小。

同時(shí)，徠芬的管理層也遭遇了震蕩；前研發(fā)總監(jiān)江軍、原海外市場負(fù)責(zé)人邵詩，以及主導(dǎo)剃須刀產(chǎn)品線的核心研發(fā)負(fù)責(zé)人劉璇相繼離職。在徠芬高速擴(kuò)張期，密集的人事變動(dòng)并不是一個(gè)積極的信號(hào)。

徠芬在2026年似乎疊滿了buff，這些buff，到底會(huì)成為徠芬的增長動(dòng)力還是壓力，只能交給時(shí)間和市場來檢驗(yàn)了。